Como Integrar Inbound Marketing e Funil de Vendas
Inbound marketing e funil de vendas são conceitos que precisam estar bem alinhados para gerar estratégias eficientes em qualquer operação. Os conflitos entre os times de marketing e de vendas existem há tempos e estão longe de acabar, mas quando todos estão olhando para os mesmos números, tendo o mesmo norte, fica mais fácil entender o que não está funcionando e a causa-raíz. Construir uma máquina de vendas é desafiador, e quando o time responsável pela geração de demanda não caminha em conjunto com o time responsável pelo fechamento das vendas, as chances de ter sucesso sustentável são mínimas. Nos tópicos abaixo você encontrará as principais dicas para integrar inbound marketing e funil de vendas com mais eficácia e eficiência. O que é Inbound Marketing? Uma das principais características de operações inbound é que o início do relacionamento parte do lead, lendo um artigo de blog, assinando uma newsletter, assistindo a um webinar, inscrevendo-se em um formulário ou consumindo algum conteúdo criado pela empresa. Para ter acesso a esse material, a pessoa dá os seus dados, tornando-se um lead. A partir disso, muitas estratégias podem ser usadas para nutrir este lead, até que ele esteja pronto para virar um cliente. Mas a jornada desse lead, desde a sua entrada até que ele se torne um ganho, pode variar drasticamente, a depender de fatores como o tipo de negócio, as réguas de comunicação criadas, a temperatura dele, dentre outros. Ainda que a esteira de inbound marketing possa variar em algum nível, via de regra a sua configuração tem a seguinte dinâmica: Principais diferenças entre Inbound e Outbound Marketing Ao contrário de inbound marketing, que tem como premissa a atração dos leads, nas estratégias de outbound, os vendedores e pré-vendedores vão ativamente e sem nenhum consentimento prévio atrás dos leads, por meio de cold calls, cold mails, ads e afins. A principal diferença entre as duas modalidades está essencialmente em quem toma a primeira atitude para iniciar o relacionamento. Em inbound, a partida é do prospect, em outbound, é da empresa. Os dois modelos de geração de demanda têm suas implicações. Ao escolher a melhor opção, você deve considerar, por exemplo, fatores como ciclo médio de vendas, complexidade da venda e ticket médio. Há, ainda, empresas que optam por trabalhar com as duas frentes. Um exemplo disso é usar marketing de conteúdo para atrair leads, qualificá-los a partir de réguas de comunicação, atribuir “pontos” a eles conforme avançam na esteira de conteúdo e com base no lead scoring, abordar ativamente os leads mais aquecidos. O que vem primeiro: Pré vendas ou vendas? Saiba aqui Integrando Inbound Marketing e Funil de Vendas Todo gestor que gerencia times de vendas e marketing já deve ter lidado com um time colocando a culpa no outro quando os resultados não estão muito bons. Enquanto vendas diz: “Os leads que estão chegando são ruins e não avançam no funil”, marketing pode replicar que “Vendas não está trabalhando adequadamente com os contatos gerados e perdem leads de qualidade”. Manter os times de vendas e de marketing bem alinhados e desencorajar a cultura de culpabilização é uma das principais atribuições do gestor. Como fazer isso? Uma das principais sugestões sobre como mitigar essa discussão e como dar mais eficácia na gestão entre marketing e vendas é garantir que ambos os times olhem para as mesmas métricas e mantenham os SLAs bem definidos. Alguns KPIs de vendas e marketing que uma operação inbound não deve perder de vista incluem: KPIs de Marketing 1. Volume de leads gerados por canal: Uma das primeiras coisas a se olhar para avaliar a eficácia de um canal é o volume de leads que ele gera. Neste momento, estamos falando de volume puro, sem entrar no mérito da qualidade. Entender quantos leads aquele canal é capaz de fornecer ajuda a ter uma visão mais completa e fidedigna da parcela do funil que precisa avançar para atingir os resultados esperados. Por exemplo, um canal pode gerar muito lead, mas que chega sem consciência do produto ou empresa. Para esta parcela, pode fazer sentido criar conteúdos educativos para aquecê-los ou, a depender do custo, até mesmo interromper a iniciativa. Mas tomar qualquer tipo de decisão só deve ser implementada se justificada a partir de dados concretos. 2. Efetividade dos leads gerados por canal: Para uma análise mais eficaz, após olhar o volume de leads, é preciso entender a efetividade desses leads, por canal. Quais canais têm gerado leads qualificados? O canal que gera mais lead é, necessariamente, o que gera mais lead qualificado em números absolutos e proporcionalmente? Entender isso ajuda a drivar estratégias diversas e definir onde alocar mais tempo, esforço e energia. 3. Taxa de conversão de MQL > SQL: Quantos leads que chegam a partir de determinado canal se tornam SQL? Ou seja, quantos são qualificados pelo time de vendas e têm mais chances de se tornarem oportunidades e fechamento? O canal que gera mais lead não necessariamente é o que gera mais ganho. Ter rastreabilidade de todo o histórico do lead para entender como explorar com mais inteligência cada canal, visando a qualidade do lead, é crucial. 4. Custo por canal: Um canal excessivamente caro em uma operação com pouco recurso pode mais atrapalhar do que ajudar. O ROI do canal precisa se pagar para justificar seu uso. 5. Volumetria em relação à meta: Por fim, para manter os times sempre alinhados, é importante também acompanhar como está a geração de demanda em relação à meta estabelecida. KPIs de Vendas Os times de vendas também precisam ter métricas acompanhadas em conjunto com marketing para mensurar o sucesso das iniciativas. Algumas delas incluem: 1. Efetividade produtiva do time de SDR: Algumas métricas que podem ser acompanhadas aqui incluem o tempo de resposta, quantidade média de contatos e a cobertura de leads. Isso vai dar uma visão fidedigna sobre a produtividade do time de pré-vendas, ajudando a entender também se o volume de demanda gerado está sendo trabalhado de forma eficaz. 2. Garantir se
KPIs de Vendas para Inbound: Como Medir e Melhorar Seu Desempenho
Os pontos de conflito entre as áreas de Marketing e Vendas são comuns em praticamente toda empresa, mas a falta de alinhamento e foco no mesmo objetivo pode prejudicar drasticamente a geração de receita. Ao perguntar qual o objetivo do Marketing de uma empresa e qual o objetivo do setor Comercial, provavelmente teremos várias respostas diferentes, mas a verdade é que, no final do dia, o objetivo da companhia é vender, e todos devem ter essa premissa como norte. Reclamações como “a qualidade dos leads está ruim” partindo de Vendas ou “Comercial não está convertendo os leads” partindo do Marketing são frequentes – mas existem formas de mitigar esse cenário, manter os times alinhados e olhando para os mesmos números. Principais Atritos Entre Marketing e Vendas Antes de entender quais são as formas mais efetivas de aproximar e melhorar o acompanhamento de Marketing e Vendas, é importante entender quais são os principais pontos de atrito. Embora não seja uma regra, os pontos apresentados a seguir tendem a se repetir e são muito comuns especialmente em inbound sales: O marketing pode gerar um grande volume de leads, mas se eles forem frios ou não tiverem fit com o seu produto, a equipe de vendas pode considerar a geração de lead ineficaz. Marketing e vendas, muitas vezes, operam como silos separados, com poucos touchpoints, resultando em em uma falta de visão holística, ou seja, ponta a ponta: da geração de demanda ao fechamento, além de não terem compreensão dos desafios e necessidades de cada equipe, dificultando a criação de uma estratégia coesa. Quando não há clareza sobre quem é responsável por cada etapa do funil de vendas, podem ocorrer sobreposições ou lacunas no processo. Isso, por sua vez, pode se desdobrar em oportunidades perdidas e a culpabilização entre as equipes. Para superar esses atritos, é essencial estabelecer critérios que sejam compartilhados por ambos os times, refletidos em acordos de nível de serviço (SLAs), o que nos leva ao próximo tópico: Importância da Definição de SLAs para os Times de Marketing e Vendas Um ponto de partida para garantir que os times estarão alinhados é definir Acordos de Nível de Serviço (SLAs), garantindo que ambos trabalhem em sinergia para alcançar os objetivos de negócios. Os SLAs têm como objetivos: Ao alinhar os times e os objetivos, os SLAs podem incluir metas como geração de leads, qualificação e conversão. Quando ambos os times entendem suas responsabilidades e os objetivos a serem alcançados, a colaboração tende a ser mais eficiente e direcionada. Além disso, ao especificar os critérios claros para a passagem de leads de um time para o outro, evita-se mal-entendidos e atrasos no processo de vendas, o que facilita um fluxo de trabalho mais fluido e eficaz, minimizando problemas de comunicação. Os SLAs também são criados para detalhar os critérios usados para medir o desempenho das equipes envolvidas, como os KPIs de vendas e de marketing. Com critérios claros e metas específicas, é possível acompanhar e avaliar o desempenho de cada time. Estruturando os KPIs de Vendas e Marketing Embora muitos gestores busquem criar dashboards de alta complexidade e com diferentes indicadores logo no início, é crucial que o básico esteja sendo monitorado com muita eficiência. Ao criar seu painel de métricas, alguns KPIs são indispensáveis para acompanhar a evolução de uma operação inbound. Aqui na Exchange, costumamos indicar que os indicadores de Vendas e Marketing sejam divididos em: Dessa forma, podemos ter painel de KPIs com a seguinte configuração: Métricas de Marketing Métricas de Vendas Métricas de Marketing e Vendas Além das métricas de Performance e Resultado, existe uma outra vertical que não pode ser negligenciada: os economics. Esses indicadores são compartilhados por ambos os times e incluem: A Exchange preparou um organograma de fácil visibilidade para você poder acompanhar as métricas devidamente distribuídas entre os canais. Clique aqui para fazer o download em alta resolução. Importância de Acompanhar Métricas em Operações Inbound Sales Na Exchange, adotamos a premissa que “o que não pode ser medido, não pode ser gerenciado”. Sem indicadores, nos resta apenas opinião e intuição. As métricas fornecem insights confiáveis que permitem às equipes de vendas e marketing otimizar suas atividades, melhorar a eficiência e aumentar a receita. Entenda por que sua operação não pode negligenciar o acompanhamento de KPIs: Avaliação do Desempenho: As métricas permitem avaliar o desempenho de toda a operação de inbound sales. Com indicadores claros, é possível identificar o que está funcionando bem e o que precisa ser melhorado de acordo com a origem do lead, a etapa do funil, ou outro critérios. Tomada de Decisão Baseada em Dados Decisões informadas e baseadas em dados são mais fáceis de serem aceitas e implementadas do que aquelas baseadas em suposições. Isso inclui ajustar estratégias de marketing, redefinir metas de vendas e otimizar processos internos para melhorar a performance geral. Identificação de Gargalos, Oportunidades e Tempo Hábil para Corrigir Rotas Métricas ajudam a identificar gargalos no processo de vendas que podem estar impedindo o avanço dos leads. Por exemplo, um ciclo de vendas excessivamente longo ou uma baixa taxa de conversão de leads podem ser diagnosticados e corrigidos. Além disso, as métricas podem revelar novas oportunidades, como canais de marketing mais eficazes ou segmentos de mercado com maior potencial. Melhoria Contínua O monitoramento contínuo das métricas permite um ciclo de melhoria contínua. Ao analisar regularmente os dados, as empresas podem fazer ajustes incrementais e melhorias constantes nas suas estratégias e processos. Isso não só melhora os resultados imediatos, mas também ajuda a pavimentar um crescimento sustentável e escalável da companhia. Indicadores de inbound – Dashboard No dashboard abaixo você pode acompanhar alguns exemplos de formas de visualização dos KPI’s inbound intra área de Marketing e Vendas. Para fazer o Download do arquivo em alta resolução, basta preencher o formulário abaixo. Gostou desse post? Compartilhe em suas redes!