Planejamento Estratégico de Vendas

Premissas do Planejamento estratégico de vendas

Ao longo dos meus 16 anos de experiência trabalhando na área comercial, posso afirmar categoricamente que:A melhor estratégia comercial é aquela que tem o menor custo e que traz o maior resultado. 

Quando falamos de estrutura, a dúvida aparece: Inside sales, field sales, Account-Based Marketing… como definir qual é a melhor estratégia comercial para a sua operação?

Há diferentes estudos e literaturas que apontam o quanto um modelo se sobressai em relação ao outro; ou que, para ter sucesso, obrigatoriamente é preciso ter uma área de qualificação e uma de vendas na companhia. Mas há um detalhe importante que nem sempre é considerado: a relação econômica da operação. A estratégia comercial infalível sempre será aquela em que o custo é menor do que a receita que o cliente gera ao longo do tempo, independentemente de seu formato.

Em termos práticos, estamos falando aqui de um dos maiores implicadores da estratégia comercial: o CAC (custo de aquisição do cliente), que é um cálculo de todos os investimentos de marketing e vendas / número de clientes. 

Saiba mais sobre o que é CAC e como calcular aqui

Dessa forma, conseguimos saber quanto custou trazer cada cliente por meio de uma determinada estratégia. Mas não é só o CAC que importa, o LTV (lifetime value) é igualmente importante para entender a relação entre eles, ou seja, quanto custa trazer um novo cliente e quanto de receita ele gera ao longo do tempo. Essa relação de LTV/CAC traz um cálculo de ROI (return over investment, retorno do investimento), que basicamente nos informa qual é o múltiplo de retorno que a empresa tem ao investir em determinada iniciativa. 

Portanto, não se trata de escolher um modelo específico que deve ser replicado em todas as companhias, mas conhecer e aplicar a equação que prova que o custo de aquisição do cliente seja o menor possível.

Evidentemente, quanto maior a complexidade da venda, maior a necessidade de interações com o cliente e menor o volume de negócios fechados. Quanto maior a necessidade de interação, maior o CAC e menor o volume de negócios, conforme o gráfico de David Skok da For Entrepreneurs. 

Se você estiver estruturando uma operação do zero, mas não tem sequer ideia de onde começar, é importante fazer algumas estimativas, com base em benchmark, considerando os custos envolvidos no formato que você pretende implementar e no retorno que ele tende a dar. Se você pretende apostar em field sales, por exemplo, considere quantas visitas um vendedor presencial consegue fazer por dia; dessas visitas, quantas avançarão para uma proposta; quantos negócios serão fechados em um período; e quanto ele irá gerar de receita. No fim da análise, a ótica deve ser sempre sobre quanto se gastou para suportar as iniciativas e o quanto se gerou de receita – essa lógica se aplica também negócios em que os clientes geram receita recorrente ou transacional – que avalia quanto um cliente compra ao longo de um período.

CAC Payback é chave

Para ter um caixa saudável, a área comercial precisa ter ROI de pelo menos dois ou três sobre todas as iniciativas. No entanto, o ROI nem sempre é imediato, pois muitas estratégias comerciais estão baseadas em recompra, LTV, ou até em crossell/upsell. Por isso é importante analisar junto com essas métricas o conceito de CAC payback, que responde em quantos meses eu recupero o meu breakeven point de um cliente. Muitas vezes a empresa toma alguns meses de prejuízo, mas sabendo que, a partir dali, terá lucro e de que o tempo médio do cliente pagante é de 24 meses.

A pesquisa abaixo, realizada pela Plural Sales, mostra a expectativa de CAC payback por tipo de estratégia comercial. É possível observar que na grande maioria dos casos, o CAC Payback varia de 3 a doze meses. Isso significa que muitas vezes a estratégia de vendas é pautada em um olhar de médio/longo prazo. É possível também fazer um mix de estratégias comerciais e obter o máximo de eficiência de uma em detrimento do amadurecimento de outra. Por exemplo, eu já trabalhei com uma operação mista de Inside Sales e Field Sales. O CAC payback de inside sales estava em quatro meses, enquanto a de Field mirava acima de doze. Na média, sob a ótica comercial geral, tínhamos um CAC payback de oito meses, ou seja, o time de Inside Sales compensava a baixa performance inicialmente ruim de Field Sales.

É vital que as ações implementadas estejam alinhadas à ótica que cada empresa tem sobre o CAC payback. Há empresas que querem ter lucro todos os meses; há outros modelos, como as startups, que estrategicamente têm prejuízo no começo, sabendo que terão retorno em alguns meses e que, então, terão uma grande lucratividade. Se o gestor não tiver esse tipo de visão e uma estratégia de time, estrutura de custos e comissão conectada à visão econômica, ele pode falhar sem sequer ter começado.

É normal que uma iniciativa, ao ser aplicada, detone o indicador econômico, mas que ao longo do tempo demonstre tendência de melhora ou que, em um período acumulado, o resultado seja positivo. Nesse cenário, é preciso trabalhar apertando parafusos: ou concentrar os esforços em vender o suficiente para sua máquina funcionar, ou cortar custos e enxugar até que a operação se torne economicamente viável. Eu já passei por vários momentos diferentes em startups em que tivemos ou que contratar muita gente ou cortar um alto volume de pessoas, pois estávamos ou em um cenário de custo de oportunidade positivo ou em um cenário em que sustentar todo o time era inviável.

Contudo, a relação de retorno LTV/CAC também precisa ser analisada com atenção quando pende demais para o outro lado: um ROI muito alto não é algo necessariamente bom, pois quer dizer que você está deixando dinheiro na mesa, ou seja, deixando de reinvestir mais em uma estratégia que está gerando um alto resultado e sua operação está perdendo a oportunidade de ganhar escala e aumentar exponencialmente a receita. No fim das contas, trata-se disto: ter um ROI equilibrado.

Pessoas, Processos e Tecnologia

Colocar esses 3 pontos em uma perspectiva estratégica é essencial. Para simplificar, para você atingir suas metas de crescimento você precisa de recursos. Para se conseguir conquistar um resultado de vendas sua empresa precisa de capacidade produtiva, e para que isso aconteça você precisa investir em produtividade de pessoas, processos e tecnologia.

Premissas importantes para se considerar:

Pessoas: Você tem headcount suficiente? O seus reps de vendas tem condições de entregar as quotas atuais? Você contempla rampagem na contratação de novos vendedores? Você tem o perfil correto de vendedores para a sua empresa?

Processos: Seu processo de vendas está claro para todos? Os territórios ou carteiras estão bem divididos? O seu sistema de compensation está claro e motivador?

Tecnologia: Quais soluções você pode investir para diminuir burocracias, aumentar a performance, visibilidade, criar relatórios consistentes para analisar a performance do seu time?

Compreender sua capacidade de vendas é o pilar do seu plano estratégico  e ajuda a identificar os recursos que serão necessários, incluindo:

• Headcount 
• Capacidade produtiva
• Gestão de território
• Compensation plans
• Investimentos em tecnologia  

Para fazer um planejamento estratégico de vendas eficaz, siga os passos a seguir:

1. Defina metas claras: Trabalhe bem no desdobramento de metas, indo estratégico, ao tático e operacional. Utilize metodologias como OKR ou SMART.. Determine o que você deseja alcançar em termos de receita, número de clientes, market share, entre outros indicadores relevantes.
2. Conheça seu público-alvo ICP e Jobs to be done: Defina claramente seu público-alvo, entenda o perfil ideal de cliente, segmentos, verticias, tamanho, cargos e entenda suas dores que precisam ser resolvidas. Realize pesquisas de mercado, análise de dados e interação direta com os clientes para obter informações valiosas.
3. Desenvolva estratégias de segmentação e posicionamento: Com base na compreensão do seu ICP,  crie estratégias de vendas específicas para cada ICP. Identifique os pontos de diferenciação da sua empresa e estabeleça uma proposta de valor clara e atrativa.
4. Defina estratégias de marketing e vendas alinhadas: monte planos com objetivos claros de onde marketing pode contribuir para a área de vendas. Determine os canais de vendas mais eficazes para alcançar seu público-alvo e promover seus produtos ou serviços. Considere estratégias online e offline, publicidade, promoções, parcerias, entre outras táticas. Traçe metas em conjunto para marketing e vendas e SLA’s bem claro.
5. Trabalhe com metodologias ágeis para gestão de iniciativas: Defina as ações específicas que serão executadas para implementar suas estratégias e use metodologias como SCRUM ou SPRINT. Identifique o esforço, impacto e os recursos necessários para cada atividade. Descreva as etapas e as rotinas para acompanhar e para monitorar o progresso e fazer ajustes quando necessário.
6. Crie indicadores para Monitorar e avaliar o desempenho: Estabeleça indicadores-chave de desempenho (KPIs) relevantes para acompanhar o progresso em relação às metas estabelecidas.  Monitore indicadores de Resultado, processos e produtividade. 
7. Treinamento e capacitação: Garanta que sua equipe de vendas esteja adequadamente treinada e capacitada com as melhores metodologias do mercado mais adequadas para o seu negócio. Conheça a variedade de temas que você pode desenvolver o seu time aqui.
8. Revise e replaneje: O planejamento estratégico é um “documento” vivo. Você deve realizar revisões periódicas para avaliar o progresso, identificar áreas de melhoria e fazer ajustes na estratégia, conforme necessário.=

Lembre-se de que o planejamento estratégico de vendas deve ser um processo contínuo e flexível. Ele serve como um guia para orientar suas ações e garantir que você esteja focado em alcançar seus objetivos de vendas de forma eficaz.