Persona: O que é, como Identificar e Adaptar Estratégias

Persona: o que é e por que esse conceito importa para marketing e vendas? 

Na prática, saber apenas o segmento, o cargo ou o tamanho da empresa não é suficiente. Em uma venda B2B, diferentes pessoas podem participar da decisão de compra, cada uma com suas próprias necessidades, prioridades, objeções e critérios de decisão.

Em apenas uma negociação, diferentes personas podem estar envolvidas (especialmente em vendas B2B), e do lado de vendas, é preciso que os argumentos, o pitch, os benefícios apresentados e todo o storytelling seja adaptado para atender às demandas colocadas na mesa pela pessoa em questão.

A partir de informações sobre o perfil, os comportamentos, as dores e os objetivos de um cliente, é possível construir uma representação mais precisa de quem a empresa quer alcançar.

Além disso, entender o que é persona ajuda a orientar decisões que vão muito além do marketing. A definição de uma boa persona pode influenciar a estratégia de conteúdo, a abordagem comercial, a prospecção, a comunicação e até a forma como uma empresa estrutura sua oferta.

Mas qual é a diferença entre persona, público-alvo e ICP? Como criar uma persona? E quais informações realmente precisam fazer parte desse perfil?

A seguir, você vai entender o que é persona, para que ela serve e como utilizar esse conceito de forma prática em estratégias

O que é persona?

Persona é uma representação semifictícia do cliente ideal de uma empresa, construída a partir de dados, comportamentos, características, necessidades, objetivos e desafios reais dos clientes. Em vez de olhar apenas para um mercado de forma ampla, a persona ajuda a entender quem é a pessoa que está envolvida na decisão e o que importa para ela.

Esse ponto é especialmente importante em vendas B2B. Uma negociação raramente envolve apenas uma pessoa. Dependendo do produto ou serviço, podem participar da decisão o CEO, o diretor comercial, alguém de finanças, o setor jurídico, o usuário da solução, o responsável pela operação e outros stakeholders.

Embora todos estejam avaliando a mesma compra, eles podem ter preocupações completamente diferentes.

O diretor comercial pode estar interessado em aumentar a produtividade do time. Já o CFO pode querer entender o impacto financeiro e o retorno sobre o investimento. Para quem vai utilizar a solução no dia a dia, facilidade de implementação e usabilidade podem pesar muito mais.

Por isso, uma mesma oferta pode precisar ser apresentada de maneiras diferentes ao longo de uma única negociação.

A persona, nesse contexto, ajuda o time comercial a entender quem está do outro lado da conversa, quais são suas prioridades e como conectar a proposta de valor às questões que realmente importam para aquela pessoa.

Para que serve uma persona?

A principal função de uma persona é tornar mais preciso o entendimento sobre quem a empresa quer alcançar e como deve se comunicar com esse público.

Em vendas, isso ganha uma dimensão ainda mais prática. Conhecer a persona permite adaptar a abordagem comercial de acordo com o interlocutor, desde o primeiro contato até a apresentação da solução e a negociação.

Isso significa que não basta ter um pitch bem construído. É preciso saber qual parte desse pitch faz sentido para cada pessoa envolvida na compra.

Em uma negociação B2B, por exemplo, os argumentos, benefícios apresentados, perguntas feitas e até o storytelling utilizado podem mudar conforme a persona com quem o vendedor está conversando.

Dessa forma, a persona pode ajudar a empresa a:

• entender as principais dores e necessidades de cada perfil de comprador;
• identificar objetivos e critérios de decisão;
• antecipar possíveis objeções;
• adaptar argumentos e benefícios durante a negociação;
• construir abordagens comerciais mais relevantes;
• direcionar conteúdos e mensagens de acordo com cada perfil;
• melhorar a comunicação entre marketing e vendas;
• tornar o processo de compra mais alinhado às necessidades dos diferentes envolvidos.

Persona no marketing

No marketing, a persona ajuda a definir para quem a empresa está produzindo conteúdo, campanhas e mensagens.

A partir desse entendimento, é possível escolher temas mais relevantes, ajustar a linguagem, identificar canais de comunicação e criar materiais que respondam às dúvidas e necessidades de cada perfil.

Em uma operação B2B, porém, é importante que esse trabalho esteja conectado à realidade comercial. Afinal, a pessoa que consome um conteúdo nem sempre é a mesma que aprova a compra.

Por isso, marketing e vendas precisam compartilhar uma visão consistente sobre as personas envolvidas no processo de decisão.

Persona em vendas

É nas vendas que a persona ganha uma aplicação particularmente prática.

Em uma negociação B2B, diferentes pessoas podem entrar na conversa ao longo do processo. E cada uma delas pode avaliar a mesma solução a partir de uma perspectiva diferente.

Imagine, por exemplo, uma empresa vendendo uma solução para melhorar a operação comercial. 

Para o diretor de vendas, o principal benefício pode estar relacionado a produtividade, gestão e previsibilidade. Para o CFO, a conversa provavelmente passa por investimento, retorno e impacto financeiro. Por outro lado, para quem vai utilizar a solução, questões como facilidade de adoção e integração com a rotina podem ser mais relevantes.

O produto é o mesmo. A proposta é a mesma. Mas a forma de apresentar valor precisa acompanhar a pessoa que está na conversa.

Por isso, trabalhar com personas em vendas não significa criar um discurso engessado para cada cargo. Significa entender quais problemas aquela pessoa precisa resolver, quais resultados precisa alcançar e quais critérios utiliza para avaliar uma solução.

Na prática, isso pode alterar:

• o pitch;
• as perguntas de diagnóstico;
• os argumentos utilizados;
• os benefícios destacados;
• os exemplos apresentados;
• as objeções antecipadas;
• o storytelling da apresentação;
• a forma de demonstrar valor.

Assim, a persona deixa de ser apenas um documento produzido pelo marketing e passa a funcionar como uma referência para o vendedor conduzir conversas mais relevantes ao longo do processo comercial.

Persona no desenvolvimento de produtos e serviços

A persona também pode orientar decisões sobre produtos e serviços. Ao entender melhor as necessidades, dificuldades e objetivos dos diferentes perfis de clientes, a empresa consegue identificar oportunidades de melhoria e desenvolver soluções mais alinhadas ao mercado.

No B2B, entretanto, é importante considerar que quem utiliza uma solução nem sempre é quem decide pela compra.

Por isso, o desenvolvimento de uma oferta pode precisar considerar diferentes personas simultaneamente: quem usa, quem influencia, quem decide e quem controla o orçamento.

Esse olhar ajuda a evitar que o produto seja pensado exclusivamente para o usuário final ou exclusivamente para quem assina o contrato. Afinal, para uma venda acontecer, a solução precisa fazer sentido para as diferentes pessoas que participam da decisão, ainda que cada uma enxergue valor por uma perspectiva diferente.

Quais são os tipos de persona?

O conceito de persona pode ser aplicado a diferentes objetivos dentro de uma empresa. Por isso, é comum encontrar classificações como buyer persona, user persona e brand persona.

Esses tipos não precisam ser tratados como categorias isoladas. Na prática, uma mesma empresa pode trabalhar com mais de uma persona, principalmente quando existem diferentes públicos envolvidos na compra, no uso ou na percepção de uma marca.

Buyer persona

A buyer persona representa a pessoa que participa do processo de compra e ajuda a entender como ela avalia uma solução antes de tomar uma decisão.

Nesse caso, o foco está menos em características genéricas do público e mais em questões como:

• quais problemas essa pessoa precisa resolver;
• quais objetivos busca alcançar;
• quais critérios considera na hora de escolher uma solução;
• quais objeções podem dificultar a compra;
• quais informações utiliza para avaliar alternativas;
• quem influencia sua decisão;
• quais fatores podem acelerar ou atrasar o processo de compra.

Em vendas B2B, a buyer persona é especialmente relevante porque o comprador nem sempre é o usuário da solução. Além disso, uma única negociação pode envolver várias pessoas com diferentes interesses.

User persona

A user persona representa a pessoa que efetivamente utiliza o produto ou serviço.

Seu foco, portanto, está na experiência de uso: necessidades, comportamentos, dificuldades, expectativas e objetivos relacionados à utilização da solução.

Essa distinção é importante porque comprar e usar são experiências diferentes.

Uma empresa pode, por exemplo, contratar um software porque o diretor identificou uma oportunidade de melhorar a gestão. 

Porém, quem utilizará a ferramenta diariamente será o time operacional. O diretor pode estar preocupado com retorno sobre o investimento, enquanto os usuários podem estar mais preocupados com facilidade de uso, integração e impacto na rotina.

Em situações como essa, entender a user persona ajuda a empresa a desenvolver, posicionar e vender uma solução que faça sentido também para quem estará diretamente envolvido com sua utilização.

Brand persona

A brand persona segue uma lógica diferente das anteriores. Em vez de representar o cliente ou usuário, ela representa a própria marca como se fosse uma pessoa.

O objetivo é definir características que orientem a forma como a empresa se comunica: personalidade, tom de voz, linguagem, valores e estilo.

Uma marca pode, por exemplo, querer ser percebida como mais técnica e objetiva, mais próxima e informal ou mais sofisticada e institucional. A definição da brand persona ajuda a manter consistência entre diferentes canais e pontos de contato.

É importante, portanto, não confundir brand persona com buyer persona. Enquanto a primeira ajuda a definir como a marca se apresenta, a segunda ajuda a entender com quem a empresa está falando durante o processo de compra.

Personas B2B

Em vendas B2B, trabalhar com uma única persona pode não ser suficiente.

Isso acontece porque a decisão de compra costuma envolver diferentes pessoas, com responsabilidades, interesses e critérios de decisão distintos. Em uma mesma negociação, por exemplo, podem participar um CEO, um diretor comercial, um profissional de operações e alguém de finanças.

Todos estão avaliando a mesma solução, mas cada um pode enxergar um problema diferente e buscar um resultado diferente.

Por isso, além de definir quem é o cliente ideal, é importante entender quem participa da decisão de compra e qual é o papel de cada pessoa nesse processo.

Alguns papéis comuns em uma compra B2B são:

• Usuário: utiliza diretamente o produto ou serviço.
• Influenciador: participa da avaliação e pode influenciar a decisão.
• Decisor: possui autoridade para aprovar a compra.
• Comprador: conduz ou formaliza a aquisição.
• Aprovador financeiro: avalia orçamento, investimento e condições financeiras.
• Sponsor: defende internamente a solução e ajuda a conduzir o projeto.

Esses papéis podem estar concentrados em uma única pessoa ou distribuídos entre várias. Por isso, uma estratégia comercial B2B precisa considerar não apenas qual empresa comprar, mas também quem precisa ser convencido dentro dela.

Essa visão muda a forma de conduzir a negociação. 

O vendedor pode precisar apresentar ganhos de produtividade para um gestor, impacto financeiro para a área de finanças e segurança na implementação para quem será responsável pela operação.

O produto não muda. O que muda é a proposta de valor colocada em evidência para cada persona envolvida na decisão.

Como criar uma persona?

Criar uma persona não significa inventar um personagem que parece representar o cliente ideal. Uma persona útil precisa ser construída a partir de informações que ajudem a empresa a entender como seus clientes pensam, compram e tomam decisões.

Por isso, antes de definir idade, cargo ou outros dados demográficos, é importante investigar o comportamento real dos clientes. Em vendas B2B, essa análise deve considerar também o papel que cada pessoa exerce no processo de compra.

1. Colete dados sobre seus clientes

O primeiro passo é buscar informações reais sobre as pessoas que já compram da empresa ou que participam das negociações.

Um erro comum entre empresas que já operam ativamente é buscar informações no mercado em vez de olhar para os dados históricos da própria operação.

O CRM é um dos principais pontos de partida, mas não precisa ser a única fonte. Entrevistas com clientes, conversas com vendedores, pesquisas de satisfação, histórico de negociações e dados de atendimento também podem revelar padrões importantes.

Procure identificar características recorrentes entre os clientes, como:

• cargo e área de atuação;
• segmento e porte da empresa;
• responsabilidades;
• contexto em que a compra acontece;
• tipo de solução adquirida;
• participação no processo de decisão;
• principais desafios enfrentados.

Quanto mais a persona estiver baseada em dados reais, menor o risco de transformar o processo em uma coleção de suposições.

2. Identifique dores, necessidades e desafios

Depois de entender quem são os clientes, é preciso descobrir quais problemas eles estão tentando resolver.

Aqui, vale ir além de respostas genéricas como “aumentar vendas” ou “reduzir custos”. O objetivo é entender o problema no contexto daquele profissional.

O que está dificultando seu trabalho? O que acontece se o problema continuar? Quais abordagens já foram tentadas? Por que as alternativas anteriores não resolveram a questão?

Em vendas, essas informações são particularmente importantes porque ajudam o vendedor a conectar a solução oferecida ao problema que motivou a busca por uma mudança.

3. Entenda objetivos e motivações

Se as dores ajudam a entender por que alguém busca uma solução, os objetivos ajudam a entender o que essa pessoa espera alcançar.

Um diretor comercial pode querer aumentar a previsibilidade da receita. Um CEO pode estar buscando crescimento sem aumentar proporcionalmente a estrutura. Já um profissional operacional pode querer reduzir tarefas manuais e ganhar produtividade.

Esses objetivos podem coexistir dentro da mesma empresa.

Por isso, entender a persona significa identificar não apenas os problemas que ela enfrenta, mas também os resultados que considera importantes. Essa informação pode orientar tanto a comunicação de marketing quanto os argumentos utilizados durante uma negociação.

4. Mapeie comportamentos e hábitos de compra

Uma persona também precisa considerar como a pessoa compra, e não apenas quem ela é.

Procure entender como ela pesquisa soluções, quanto tempo costuma levar para tomar uma decisão, quem participa do processo, quais alternativas avalia e em que momento procura ajuda de um fornecedor.

No B2B, esse mapeamento pode revelar diferenças importantes entre os envolvidos. O usuário pode pesquisar conteúdos técnicos, enquanto o decisor pode estar mais interessado em resultados financeiros e casos de empresas semelhantes.

Essas diferenças ajudam o time comercial a escolher melhor a abordagem e o tipo de informação apresentado em cada etapa da negociação.

5. Identifique objeções e critérios de decisão

Uma boa persona também deve responder a uma pergunta fundamental para vendas: o que faz essa pessoa dizer sim ou não?

Identifique quais fatores pesam na decisão e quais obstáculos podem impedir o avanço de uma oportunidade.

Entre eles podem estar:

• preço e orçamento;
• retorno sobre o investimento;
• prazo de implementação;
• risco percebido;
• facilidade de utilização;
• integração com sistemas existentes;
• experiência do fornecedor;
• cases e referências;
• suporte e atendimento;
• aprovação de outras áreas.

Esse levantamento ajuda a antecipar objeções e preparar argumentos mais relevantes para cada perfil envolvido na compra.

Em seguida, reúna tudo em uma matriz de objeções – ela precisa compor o playbook de vendas e estar disponível para todo o time consultar sempre que necessário.

6. Entenda onde e como a persona busca informação

Antes de comprar, as pessoas costumam buscar informações para entender o problema, comparar alternativas e reduzir o risco de uma decisão.

Por isso, procure descobrir onde sua persona pesquisa e quais fontes considera confiáveis.

Ela acompanha profissionais do setor no LinkedIn? Participa de eventos? Pesquisa no Google? Consulta comunidades? Conversa com colegas? Procura cases? Consome webinars, podcasts ou relatórios?

Essa informação ajuda o marketing a escolher os canais e formatos mais adequados. Ao mesmo tempo, pode orientar vendas sobre quais conteúdos, referências e argumentos podem ser utilizados durante a abordagem.

7. Organize as informações em um perfil

Depois de coletar e analisar os dados, é hora de transformar as informações em um perfil que possa ser utilizado pelo time.

O documento não precisa ser extenso. O mais importante é que seja prático e acionável.

Uma persona pode reunir:

• perfil profissional;
• responsabilidades;
• principais dores;
• objetivos;
• necessidades;
• comportamentos;
• critérios de decisão;
• objeções;
• fontes de informação;
• papel no processo de compra;
• argumentos que tendem a gerar maior aderência.

No contexto B2B, também vale deixar claro se aquela persona é usuária, influenciadora, decisora, compradora ou exerce outro papel na negociação.

Por fim, a persona não deve ser tratada como um documento definitivo. Conforme a empresa acumula novos dados, conversa com mais clientes e acompanha mudanças no processo de compra, o perfil pode e deve ser revisado.

O objetivo não é criar uma descrição bonita do cliente. É construir uma ferramenta que ajude marketing e vendas a tomar decisões melhores sobre quem abordar, o que comunicar e como apresentar valor para cada pessoa envolvida na compra.

Conclusão

Entender o que é persona vai muito além de criar um perfil fictício para orientar campanhas de marketing. Em uma operação comercial, esse conhecimento pode ajudar a empresa a compreender melhor quem participa da decisão, quais problemas cada pessoa precisa resolver e o que influencia sua escolha.

Isso se torna ainda mais relevante nas vendas B2B, em que uma negociação pode envolver diferentes personas. O mesmo produto pode precisar ser apresentado sob perspectivas diferentes: enquanto uma pessoa está interessada em produtividade, outra pode estar avaliando retorno financeiro, risco ou facilidade de implementação.

Por isso, construir uma persona deve ser um exercício baseado em dados reais e conectado à operação comercial. Quanto melhor a empresa entende seus compradores, mais preparada está para adaptar sua abordagem, seus argumentos, seu storytelling e sua proposta de valor a cada interlocutor.

No fim, o objetivo não é simplesmente saber quem é o seu cliente. É entender como cada pessoa envolvida na compra enxerga o problema, o que considera valor e o que precisa ouvir para avançar na decisão.

Quando esse conhecimento chega ao time de vendas e passa a orientar as conversas comerciais, a persona deixa de ser apenas um conceito de marketing e se transforma em uma ferramenta para tornar a venda B2B mais relevante e precisa.