Existem muitas dúvidas sobre a gestão comercial: O que faz? Como é o dia a dia? Quais habilidades ele precisa ter? Como chegar a esse cargo?
A gestão comercial envolve as práticas que coletam e analisam dados e transformam essas informações em tomadas de decisão na área de vendas.
Sem isso, nenhuma empresa consegue ter sucesso nas suas iniciativas. Das menores e mais simples, até as multinacionais, vender envolve planejamento estratégico e tático.
Acontece que quanto mais complexo o modelo de negócio, maiores tendem a ser os desafios e a atuação de gestor comercial tem um papel fundamental para converter esses desafios em resultados consistentes.
É justamente porque a responsabilidade do gestor comercial é tão grande, que as empresas são criteriosas para escolher quem ocupa esse cargo.
Se você está assumindo essa posição ou se preparando para isso, compilamos tudo o que você precisa saber sobre a profissão e as boas práticas para desenvolver as competências certas para o cargo.
Saiba mais:
O que é Gestão Comercial?
Gestão comercial nada mais é do que um conjunto de práticas, processos e estratégias que o gestor utiliza para gerenciar a área de vendas.
Ou seja, a partir disso, ele cria as estratégias comerciais, define metas, escolhe canais de vendas, direciona e acompanha os vendedores, mensura os resultados a partir de KPIs, dentre muitas outras atividades.
De modo resumido, podemos dizer que a gestão comercial é encarregada de, principalmente:
- Potencializar as vendas
- Direcionar a forma como os relacionamentos como clientes devem ser conduzidos
- Otimizar o desempenho financeiro da empresa.
Mas esse conceito não foi sempre assim. O termo gestão começou a ser delineado na Era Industrial. A gestão focava na produção em massa e eficiência em termos de volume de produção.
Naquela época, a organização era centralizada e hierárquica, com um controle rígido de processos, seguindo o modelo Fordista, que priorizava a divisão do trabalho, padronização e controle do tempo (características da linha de produção).
Com o tempo, o foco de produção em massa evoluiu para atender melhor às demandas de mercado e aos consumidores, que passaram a buscar mais personalização e qualidade.
Foi quando o conceito de Gestão 2.0 foi estreado, com ênfase em colaboração, flexibilidade e inovação.
Essa fase trouxe o uso da tecnologia para o centro das operações comerciais, integrando sistemas de CRM e ERPs, por exemplo, que passaram a permitir uma análise mais detalhada e uma segmentação mais eficaz de clientes e produtos.
As empresas passaram então a entender a importância de engajar e satisfazer clientes, trazendo o conceito de valor agregado e estratégias mais voltadas para o relacionamento e a experiência do cliente.
Hoje em dia, vivemos o que chamamos de Gestão 4.0, que envolve a digitalização de processos e operações e até mesmo o uso de tecnologias ainda consideradas disruptivas, como a inteligência artificial e machine learning.
Além disso, os processos de gestão comercial podem incluir ferramentas de automação, big data e business intelligence, que possibilitam análises detalhadas de dados em massa e personalização em grande escala.
A gestão comercial agora é orientada por dados (data-driven), com foco em performance, escala e experiência personalizada, o que dá insumos para decisões ágeis e estratégias preditivas para antecipar necessidades de clientes.
O que Faz um Gestor de Vendas?
Você pode encontrar o cargo de gestor de vendas também com outros nomes: gerente de vendas, líder de vendas, head de vendas, gerente comercial e por aí vai.
Esse é o cargo hierarquicamente mais alto em uma área comercial e é ele quem define as estratégias, acompanha os resultados e indica os caminhos para chegar aos objetivos definidos.
O gestor precisa garantir que os objetivos de faturamento, crescimento e relacionamento com clientes sejam alcançados. Isso é feito por meio de análise, planejamento, tomada de decisão e muito contato com o time e com os clientes.
Planejamento de Vendas e Definição de Metas
Uma das primeiras responsabilidades do gestor de vendas é planejar.
Para isso, ele precisa:
- Analisar o mercado;
- Entender a concorrência;
- Entender as necessidades dos clientes;
- Estabelecer metas desafiadoras, mas factíveis para a equipe.
Mas não adianta só jogar um número no ar: o gestor de vendas trabalha com dados e tendências.
Ele olha para o histórico de vendas, compara o desempenho em períodos anteriores e estuda o comportamento do cliente, definindo metas para cada vendedor, região ou produto.
Saiba mais sobre Planejamento de vendas: O que é e Como Fazer
Acompanhamento da Performance de Vendas e do Time
Monitorar o desempenho dos resultados é uma das partes fundamentais do dia a dia do gestor de vendas.
Ele não acompanha apenas as vendas em si, mas vários indicadores de performance (KPIs) que mostram se o time está no caminho certo para atingir as metas.
Esse acompanhamento é feito diariamente, para que consiga corrigir rotas quando algo não estiver saindo como planejado e as metas comecem a ficar mais distantes.
Entre os KPIs mais comuns que a gestão comercial deve se atentar, estão:
- Ticket médio (quanto cada venda gera na média);
- Tempo médio do ciclo de vendas (quanto tempo o cliente leva para tomar a decisão de compra);
- Taxa de conversão (quantos leads abordados efetuaram a compra e se tornaram cliente);
- CAC (Custo de Aquisição de Cliente).
Suponha que um vendedor esteja fazendo vendas com o ticket médio abaixo do resto do time. O gestor vai avaliar, junto a ele, se é um problema de abordagem, de perfil de clientes ou de falta de capacitação do vendedor em determinada área.
A ótica do gestor deve ser sempre de ajudar a encontrar soluções para melhorar esses indicadores.
Veja também: Como bater as suas METAS de Vendas fazendo a gestão do PIPELINE
Desenvolvimento e Capacitação da Equipe
O gestor deve não apenas cobrar o resultado dos vendedores, mas também dar instrumentos para que eles sejam capazes de entregar a performance esperada.
É um dos papéis da gestão comercial identificar necessidades de treinamento e promover o desenvolvimento constante do time.
Isso pode envolver desde workshops e palestras de vendas, até sessões de coaching individual para ajudar cada vendedor a desenvolver competências específicas.
Por exemplo, se o gestor percebe que um vendedor é bom tecnicamente, mas não sabe lidar bem com objeções, o gestor pode organizar um treinamento focado nessa necessidade específica.
Por outro lado, o time todo pode ter um gargalo comum, que pode ser superado com capacitação. Nesses casos, escolher um treinamento in company pode fazer sentido.
Saiba mais: Treinamentos Corporativos : O que são e como obter resultados
Motivação e Engajamento da Equipe
Motivar o time é outra habilidade que deve fazer parte da esteira de habilidades do gestor de vendas.
Vendas é uma área que trabalha com metas e pressão constante, e manter o time motivado e engajado é essencial para o bom desempenho.
Mas, naturalmente, nem todas as pessoas têm perfil influente. Isso quer dizer que alguns gestores se dão muito bem com números e estratégias, mas nem sempre conseguem fazer os vendedores se engajar o suficiente em torno de um objetivo.
Quando há essa lacuna de competência, ele precisa desenvolvê-la ou contratar alguém para complementar as habilidades.
Análise de Dados
Ao final de cada período – trimestre, semestre ou ano –, o gestor de vendas se dedica a analisar os resultados e preparar relatórios detalhados, tanto para a equipe quanto para a diretoria.
Ele cruza dados dos KPIs, avalia o que deu certo, o que precisa ser melhorado e apresenta essas informações de forma clara.
Por exemplo, se houve uma queda nas vendas de um produto específico, ele vai investigar as causas, entender se foi um problema de mercado, de preço, de concorrência ou de abordagem de vendas.
Com isso, ele consegue sugerir ajustes na estratégia para os próximos períodos.
Uso de Ferramentas e Automação
A pessoa que ocupa o cargo de gestão comercial também precisa ser capaz de usar um stack de vendas. Hoje em dia, existem formas muito eficientes de coletar e analisar dados em larga escala e saber como fazer isso e ter insights acionáveis sobre essas informações faz toda a diferença nas estratégias.
É comum que gestores de vendas utilizem CRMs (sistemas de gestão de relacionamento com clientes) para acompanhar o pipeline de vendas, automatizar o contato com clientes e registrar cada etapa do processo de vendas.
Ferramentas como essas ajudam o gestor a ter uma visão mais precisa do andamento de cada negociação.
Mas, além do CRM, outras ferramentas que podem fazer parte do dia a dia do gestor são:
- ERP
- Plataformas de Business Intelligence,
- Ferramentas de gestão de tarefas e projetos,
- Ferramentas de automação de marketing
- Plataformas de treinamento e capacitação,
- Discadores,
- Ferramentas que possibilitam integrações distintas entre diferentes plataformas.
O que Empresas Valorizam ao Contratar Gestor de Vendas?
Se você quer aplicar para a vaga de gestão de comercial, então deve saber o que uma empresa valoriza para buscar desenvolver as competências mais deficitárias.
No fim do dia, toda companhia quer que seu gestor seja capaz de entregar resultados de vendas e receita. É para isso que ele é contratado, em última instância.
Mas isso ele só consegue provar com o tempo. Em um processo de seleção, algumas das competências mais valorizadas pelas empresas são:
- Capacidade de criar planejamentos estratégicos com visão de curto, médio e longo prazo;
- Gestão de Pipeline, CRM e suas respectivas ferramentas;
- Análise de dados e KPIs com capacidade de tomada de decisão rápida baseada nas informações coletadas;
- Gestão de orçamento e forecasting;
- Conhecimento do mercado e concorrência;
- Técnicas de vendas em todas as etapas: qualificação, negociação e fechamento;
- Capacidade de desdobrar dados em estratégias e estratégias em planos táticos;
- Autogestão;
- Capacidade de ser líder coach e auxiliar os vendedores a performar.
Roda de Competências do Gestor de Vendas
A roda de competências é uma ferramenta visual que mapeia as habilidades específicas e essenciais em uma área.
Cada competência é avaliada em uma escala (geralmente de 1 a 5 ou 1 a 10), criando uma representação gráfica das áreas de força e das que precisam ser desenvolvidas.
As competências que devem fazer da gestão comercial são:
Conduta Data Driven
A conduta data driven, ou orientada por dados, é a capacidade de basear as decisões e estratégias em dados tangíveis.
O gestor deve ser capaz de deixar seu achismo de lado, converter a intuição em uma hipótese e, então, por meio de testes controlados e gerenciáveis, refutar ou confirmar.
Para um gestor comercial, isso significa usar informações quantitativas sobre o mercado, concorrência, comportamento do cliente e performance da equipe para definir estratégias.
Capacidade Analítica
A capacidade analítica é complementar à conduta data driven, uma vez que o entendimento e a interpretação dos dados, de modo que a gestão comercial precisa transformar os números em insights acionáveis.
Se os dados levantados não geram qualquer tipo de ação, significa que eles não estão sendo realmente úteis.
Um gestor comercial com forte capacidade analítica consegue fazer correlações entre diferentes variáveis e chegar a muitas conclusões que, por sua vez, vão ser desdobradas em iniciativas de vendas.
Planejamento Estratégico
O planejamento estratégico engloba:
- Definição de metas de longo prazo;
- Desenvolvimento de planos detalhados para atingir esses objetivos;
- Alinhamento das ações da equipe com a visão geral da empresa;
- Conversão de dados em plano tático;
- Identificação de gargalos e estratégia para resolução;
- Organização de treinamentos para lacunas de competências-chave para o alcance dos resultados de vendas.
Aqui é importante considerar que o planejamento estratégico é que permite ao líder de vendas adaptar as ações caso ocorram mudanças no mercado.
Por exemplo: se há uma nova regulamentação que impacta o setor, o gestor pode ajustar o planejamento e preparar a equipe para responder de forma eficaz, garantindo que as metas sejam atingidas mesmo em um cenário incerto.
Veja também: Os maiores erros na elaboração do planejamento estratégico comercial
Comunicação Assertiva
A comunicação assertiva é a capacidade de expressar ideias, metas e expectativas de forma clara e objetiva.
Ainda que pareça algo simples, a comunicação costuma ser o calcanhar de Aquiles de muitos gestores – e não só os comerciais.
Isso porque muitas vezes se comunicam deixando ruídos ou não são claros o suficiente, de modo que as informações se perdem pelo caminho e numa espécie de telefone sem fio, as informações-chave não chegam onde deveriam.
Outro cenário comum inclui os gestores que se comunicam de forma hostil ou excessivamente agressiva. Mas tem também o contraponto: líderes excessivamente compassivos, que não inspiram autoridade.
Tudo isso pode ser modelado tornando a comunicação mais eficaz e buscando desenvolver habilidades como:
- Escuta ativa
- Empatia
- Retórica e oratória
- Princípios de PNL
- Storytelling
Gerir e Liderar: Quais as Diferenças?
Gerir e Liderar são as duas faces da liderança comercial. Essas duas palavras muitas vezes são usadas como sinônimos, mas a verdade é que elas carregam conceitos diferentes.
A gestão engloba tudo o que envolve processos, dados e estratégias. É a parte “fria” do cargo e requer raciocínio lógico, capacidade de interpretação e análise de dados.
A importância da gestão se justifica à medida que o gestor converte tudo o que levanta de dados e números em iniciativas gerenciáveis. Ele consegue, por exemplo, medir a eficácia da esteira comercial olhando criticamente para a performance no pipeline de vendas.
Por outro lado, a liderança tem como característica principal a capacidade de influenciar os vendedores em torno de um objetivo.
Os líderes precisam ter competências como escuta ativa, devem saber como, quando e quais os melhores modelos de feedback; também devem ser capazes de treinar, mentorar e desenvolver os seus liderados.
Quando você olha pela ótica comercial, percebe que essas duas faces são complementares. Não é eficaz ter capacidade de extrair e analisar dados se não consegue fazer o time engajar para chegar aos resultados.
O oposto também é verdadeiro: engajar e direcionar os vendedores sem ter dados como bússola não é eficaz.
Isso quer dizer que para a gestão comercial, é fundamental desenvolver habilidades de gestão e liderança.
Carreira em Vendas
A carreira em vendas é um dos caminhos mais dinâmicos e desafiadores dentro de uma organização.
Os vendedores estão na linha de frente que conecta a empresa aos clientes e são diretamente responsáveis pela receita que sustenta a companhia.
Por isso, é comum que as empresas considerem a promoção de um vendedor de alta performance para um cargo de liderança em vendas.
Essa transição é vista como um movimento natural, já que esses profissionais, por sua experiência e conhecimento do mercado, têm a capacidade de influenciar e motivar suas equipes.
Acontece que um bom vendedor não é necessariamente um bom líder. Ainda que ele tenha habilidades como técnicas de vendas, persuasão e compreensão do produto ou serviço, a liderança exige um conjunto diferente de competências.
Ao longo da carreira, o vendedor foca em atingir metas individuais e construir relacionamentos com os clientes, enquanto um líder de vendas deve gerenciar uma equipe, desenvolver talentos e criar estratégias que maximizem o desempenho coletivo.
Essa mudança de mentalidade pode ser desafiadora para muitos vendedores, especialmente os que se sentem mais confortáveis na busca de resultados individuais do que na gestão do desempenho de outras pessoas.
A forma mais eficaz de começar a resolver esse impasse é desenvolver um autoconhecimento muito profundo, para entender se esse cargo é o que você realmente quer e se está disposto a assumir os impactos que isso vai ter sobre a sua vida profissional.
O autoconhecimento também permite olhar com honestidade para suas competências e identificar as deficiências que você precisa desenvolver.
Aplique a roda de competências para ter um panorama sobre suas fraquezas e fortalezas. Esse é um bom ponto de partida para começar a solidificar sua carreira na gestão comercial!
Veja também: COMO MONTAR O SEU PLANO DE CARREIRA EM VENDAS
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