Ter RevOps (Revenue ops) em uma empresa pode ajudar a potencializar os resultados de faturamento de uma companhia, alinhando e melhorando as diferentes áreas geradoras de receita.
A área comercial de uma empresa é a frente responsável por gerar receita diretamente, mas, indiretamente, existem outras áreas que geram aumento e manutenção de receita.
Esse cenário passou a exigir estratégias que olhassem holisticamente para todos os departamentos que, de alguma forma, impactam a receita da empresa para que sejam integrados e operados sinergicamente, explorando todo o potencial que têm.
Foi a partir dessa necessidade que surgiu o conceito de RevOps (Revenue Operations), ou Operações de Receita.
O conceito de RevOps ainda é relativamente novo no Brasil, mas está cada vez mais consolidado. Por outro lado, é comum que as empresas e gestores tenham dúvidas se vale a pena ter uma área ou profissional de RevOps, como é o dia a dia operacional e como impacta, de fato, nos resultados.
Compilamos nos tópicos abaixo tudo o que você precisa saber sobre essa área que tem crescido principalmente nos negócios B2B. Saiba mais:
O que é RevOps?
RevOps é a área que tem como principal atribuição integrar as áreas de Vendas, Marketing e Customer Success para potencializar a geração de receita.
Essas três áreas são responsáveis direta e indiretamente pelo faturamento da companhia e, para que funcionem de forma eficaz, é vital que elas tenham processos, ferramentas e dados alinhados.
Dessa forma, mesmo que esses três departamentos sejam interdependentes, eles permanecem interligados e com estratégias bem amarradas do começo ao fim da jornada do cliente.
Um cenário comum que ilustra a importância e o impacto de se ter RevOps são empresas onde o marketing gera demanda, mas a área de vendas reclama que esses contatos não têm qualidade, enquanto CS enfrenta dificuldades de retenção porque as vendas são feitas para os leads mal qualificados que não têm, de fato, necessidade do produto vendido.
Isso mostra como um problema que impacta as três áreas geradoras de receita requer uma resolução que olhe a esteira de ponta a ponta, mapeando os processos, os dados e as estratégias para que o resultado seja consistentemente positivo.
Mas quem é responsável por se atentar a esse fluxo e otimizá-lo, já que ele esbarra em áreas distintas? Um profissional de RevOps é a pessoa que pode contribuir estrategicamente para isso, alcançando um resultado sustentável e eficiente.
Na prática, RevOps integra os setores envolvidos no funil de vendas em uma estrutura unificada.
Essa abordagem cria um departamento estratégico que requer a colaboração entre as equipes, promovendo discussões, análises e decisões que são desdobradas em estratégias mais eficazes, aumentando as oportunidades e as conversões.
RevOps na prática
Agora que você entendeu o conceito de RevOps, vamos entender melhor como é o dia a dia de trabalho dessa área.
O ponto de partida para entender o conceito da área de Operações de Receita é saber que as áreas de Marketing, Vendas e CS continuam existindo e operando suas tarefas e rotinas.
A diferença é que boa parte das análises de dados e das tomadas de decisão é feita em conjunto.
Com a opinião das três áreas, aumenta-se as chances de se ter sucesso consistente e duradouro nas estratégias e iniciativas, já que pela perspectiva do Marketing, de Vendas e de Sucesso do Cliente, as dificuldades e ameaças de uma decisão são antevistas e colocadas à mesa e, assim, desenha-se uma estratégia melhor e mais eficaz.
Na prática, os times de marketing, vendas e Customer Success alinham:
- Como cada setor deve operar,
- Quais os ajustes necessários no ciclo de vida do cliente,
- Quais métricas devem ser acompanhadas,
- Quais ferramentas podem ser usadas ou implementadas,
- Quais as rotinas de acompanhamento que envolvem as três áreas.
Qual a importância de ter RevOps na empresa?
O modelo de operações de receita oferece os seguintes benefícios:
- Eficiência: Um processo de receita interconectado e visível dá suporte ao ciclo de vida completo do cliente, permitindo que se identifique e resolva possíveis gargalos ao longo do processo.
- Previsibilidade: A partir de dados consolidados, comparados e monitorados para garantir desempenho consistente, a previsibilidade de receita torna-se mais acurada.
- Flexibilidade: RevOps ajuda a criar caminhos para diferentes objetivos. Essas possíveis rotas podem ser dinamicamente ampliadas ou reduzidas conforme necessário, em resposta a prioridades de mudança.
- Resiliência: Por fim, RevOps permite que se identifique proativamente potenciais gargalos no fluxo de receita, como interrupções geradas a partir de uma taxa de churn crescente, o que possibilita que se faça ajustes antecipados.
Estágios do ciclo de vida de RevOps
RevOps é um processo cíclico que envolve uma série de etapas e estágios do a fim de estruturar o crescimento da receita.
Ainda que não exista um modelo rígido e inflexível, os principais estágios costumam contemplar:
- Planejamento:
O primeiro estágio do ciclo de vida de RevOps consiste em desenvolver um plano estratégico com as metas de receita da empresa, o mercado-alvo e os principais KPIs que serão monitorados.
Aqui, os diferentes departamentos precisam se reunir para analisar tendências de mercado, necessidades e preferências do cliente e o cenário competitivo macro.
- Aquisição:
Aqui, RevOps se concentrará em ajudar a adquirir novos clientes por meio dos esforços de marketing e vendas. Este estágio envolve estruturação do plano de geração de demanda, critérios de qualificação, nutrição de leads e atividades de capacitação de vendas para ajudar as equipes de vendas a fechar negócios com os clientes certos, o que reduz a taxa de churn.
- Onboarding:
A equipe de RevOps, em conjunto com a área de Sucesso do Cliente, também foca em melhorar e otimizar o processo de onboarding dos clientes, a fim de garantir que eles tenham uma experiência positiva com os produtos ou serviços da empresa.
Aqui, entram em jogo aspectos como educação, treinamento e suporte ao cliente.
Cliente bem recebido se mantém satisfeito e tende a não se tornar um cancelamento, o que impacta diretamente a próxima frente:
- Retenção:
Na parte de retenção, a equipe de RevOps ajuda a criar estratégias para manter os clientes na base e impulsionar negócios recorrentes.
O foco é direcionado ao engajamento contínuo do cliente, suporte e atividades de upsell/cross-sell para aumentar a vida útil do cliente na empresa.
- Expansão:
Uma empresa não gera receita apenas para novos clientes, a própria base de clientes pode ser explorada para aumentar o ticket médio.
Com isso em mente, focando em expansão, RevOps busca formas de expandir os fluxos de receita da empresa desenvolvendo novos produtos ou serviços, entrando em novos mercados ou expandindo ofertas atualmente praticadas.
Este estágio pode envolver:
- Pesquisa de mercado,
- Desenvolvimento de produtos produtos ou melhorias em produtos existentes,
- Parcerias estratégicas,
- Análise de uso e adesão dos principais produtos da empresa,
- Outras iniciativas que ajudem a impulsionar o crescimento da receita na base.
Diferenças entre Sales Ops e Revenue Ops
Revenue Ops (RevOps) e Sales Ops são conceitos que podem gerar algum tipo de confusão e ainda que não sejam excludentes, suas tarefas, atribuições e objetivos são diferentes.
Sales Ops (Sales Operations) é uma área focada exclusivamente em otimizar os processos e estratégias do time de vendas. Seu objetivo macro é dar suporte para que os vendedores sejam mais eficientes, por meio de melhorias em ferramentas, dados e processos estritamente comerciais.
Esse foco é limitado apenas ao silo de vendas, como deve ser, já que seu olhar deve ser altamente direcionado a identificar falhas e oportunidades nos processos da área de vendas.
Já Revenue Ops (RevOps), por outro lado, tem uma atuação mais ampla. Em vez de priorizar apenas a eficiência de vendas, RevOps trabalha para alinhar esses departamentos em torno de objetivos comuns de receita.
Para isso, tem uma visão unificada da jornada do cliente e das estratégias que esbarram, de alguma forma, nas etapas do funil de vendas e de retenção.
Quando implementar RevOps?
Não há uma resposta única e terminando que indique o melhor momento de criar uma equipe de RevOps. Cada empresa tem necessidades específicas, e o que funciona para uma pode não funcionar para outra. Mas alguns sinais de alerta podem indicar que chegou a hora de investir na área, tais como:
1. Desalinhamento entre Marketing, Vendas e CS
A eficácia em upsell, cross-sell, retenção e redução de churn depende do alinhamento entre vendas, marketing e Customer Success. No entanto, silos departamentais muitas vezes criam ruídos, barreiras e informações incompletas, o que compromete a eficiência e prejudica a experiência do cliente.
Não é incomum encontrar empresas onde os leads passam de uma equipe para outra sem uma estratégia coesa. Isso ignora a realidade de que a jornada do comprador é complexa, não linear e autodirigida, especialmente quando falamos de vendas complexas.
Sem um RevOps para orquestrar essas transições, escalar a empresa torna-se um desafio sobretudo operacional e processual.
2. Desorganização do stack de ferramentas
À medida que as empresas crescem, elas tendem a contratar novas ferramentas acreditando que isso trará mais produtividade, eficácia e resultados quase que milagrosos.
Mas, em muitos casos, isso causa o efeito inverso, ou seja, as empresas acumulam ferramentas, muitas vezes trazidas por novas contratações ou adotadas sem uma estratégia integrada, o que pode levar a redundância, confusão e desperdício de recursos como dinheiro e tempo.
Se você não consegue visualizar claramente quais ferramentas estão em uso, onde os dados estão armazenados e como as áreas se beneficiam de fato, é um sinal de alerta para a contratação de RevOps.
Ter um profissional ou uma área dedicada a gerenciar a tecnologia e integrar sistemas pode reduzir custos e aumentar a eficiência operacional.
3. Dados desconexos
Ferramentas desorganizadas tendem a gerar dados fragmentados, resultando em falhas operacionais. Isso deixa os gestores míopes à medida que não conseguem enxergar o todo.
Um exemplo corriqueiro disso ocorre quando vendedores não atualizam negócios no CRM. Com isso, a área de Marketing perde visibilidade sobre quais iniciativas foram eficazes e a área de CS fica sem informações críticas.
Esse descompasso cria lacunas em que os leads podem se perder, junto com insights importantes que poderiam ser ativados.
Sem um RevOps centralizado, cada equipe trabalha com processos, ferramentas e dados isolados, frequentemente preenchendo lacunas com métricas muitas vezes conflitantes.
Note que isso não quer dizer que as áreas sejam dependentes de RevOps e que devam abdicar de seus processos internos, mas as iniciativas e processos não podem ferir as estratégias integradas para que os objetivos estratégicos de receita sejam alcançados.
4. Recursos disponíveis e maturidade do negócio
Negócios em estágio inicial, com equipes enxutas e processos ainda sendo estabelecidos, podem não ter a estrutura necessária para sustentar a função de RevOps.
Por outro lado, empresas em crescimento ou já consolidadas, com equipes de vendas, marketing e Customer Success já estruturadas normalmente enfrentam desafios de alinhamento e eficiência, o que justifica considerar a implementação.
Além disso, é preciso considerar o investimento em tecnologia, dados e profissionais capacitados. Empresas maduras e bem estruturadas estão mais preparadas para colher os benefícios.
À medida que uma empresa cresce, suas operações tendem a se tornam mais complexas, então surge a necessidade de uma visão e abordagem que olhe para os processos de ponta a ponta.
Esse pode ser o momento ideal para transicionar para RevOps. Ou seja: empresas que já têm uma base sólida de vendas e receita e querem escalar o faturamento certamente são as que mais se beneficiam dessa abordagem.
De acordo com Scott Stouffer, CEO da Scale Matters, o principal sinal de que é hora de investir em uma função de RevOps surge quando sua empresa já possui um stack robusto de ferramentas, mas os líderes de vendas e marketing ainda não conseguem responder de forma ágil a perguntas básicas sobre a eficácia das estratégias de Go-to-Market.
Como montar uma área de RevOps do zero?
Construir uma área de RevOps exige planejamento estratégico e know how de quem vai conduzir. Essa área precisa combinar habilidades analíticas, data-driven e capacidade de converter dados em planos táticos.
Um possível roteiro para tirar o plano de papel e implementar na sua empresa inclui:
1. Auditar o funil de vendas e mapear o ciclo de vida do cliente
O primeiro passo para implementar RevOps é entender o estado atual dos processos de receita.
Realize uma auditoria detalhada do funil de vendas, identificando pontos de atrito, taxas de conversão e possíveis gargalos.
Além disso, mapeie o ciclo de vida do cliente desde a atração ou prospecção, a depender do modelo da operação – se é inbound ou outbound sales – até o pós-venda, analisando os touchpoints de marketing, vendas e CS em cada etapa.
Esse mapeamento deve dar uma visão clara sobre onde as equipes podem estar desalinhadas ou onde o cliente passa por experiências fragmentadas ou truncadas, que podem fazer ele desistir de avançar com uma possível compra.
Por exemplo, leads podem ser perdidos na transição de marketing para vendas, ou renovações podem ser comprometidas devido a uma falta de acompanhamento no pós-venda.
2. Definir a atuação de cada área
Com o ciclo de vida do cliente mapeado, é hora de definir claramente os papéis e responsabilidades de cada equipe dentro do funil de receita. Determine como as áreas devem colaborar e crie pontos de transição claros para evitar falhas no processo.
Por exemplo:
- Marketing: gerar leads qualificados, com SLAs bem definidos, e garantir que informações detalhadas sejam compartilhadas com vendas.
- Vendas: transformar leads em clientes, monitorando métricas como tempo de fechamento e taxas de conversão.
- Customer Success: garantir a retenção, upsell e uma experiência de cliente satisfatória ao longo da jornada.
3. Definir as métricas que serão monitoradas
A escolha das métricas certas é fundamental para avaliar o desempenho de RevOps. Ignore as métricas de vaidade e se concentre naquelas que de fato funcionarão como norte para novas decisões.
Esses KPIs devem abranger o funil de receita como um todo e não apenas partes isoladas. Eles devem ser acompanhados em tempo real para permitir ajustes rápidos e garantir que os objetivos estratégicos sejam alcançados.
Algumas das métricas de RevOps mais importantes incluem:
- Custo por aquisição de Cliente: o custo para adquirir um novo cliente
- Receita Recorrente Anual/Mensal: a receita gerada anualmente e/ou mensalmente a partir de um contrato
- Ticket médio: valor médio pago por transação por cliente
- Taxa de cancelamento: a porcentagem de clientes que cancelam o serviço contratado
- Taxa de renovação: a porcentagem de clientes que renovam o contrato
- Valor da vida útil do cliente: a receita total que se espera que um cliente gere durante seu relacionamento com uma empresa
- Receita média por usuário: a receita média gerada por cliente ativo
- CSAT: quão satisfeitos os clientes estão com os produtos ou serviços de uma empresa.
4. Usar ferramentas integradas
A integração das ferramentas é uma das bases de RevOps. Utilize ferramentas que conectem todas as áreas de receita, promovendo uma visão única e compartilhada dos dados.
Ferramentas como CRM, planilhas e sistemas de análise de dados como BIs capazes de gerar relatórios e insights personalizados fazem parte do stack de RevOps.
A integração dessas ferramentas melhora a comunicação e centraliza o acesso a dados da empresa.
5. Alinhar a abordagem
Por fim, o sucesso de RevOps depende de uma abordagem alinhada em toda a empresa. Isso exige treinamento constante para as equipes entenderem a importância da colaboração e adotarem as ferramentas e processos definidos.
Dentre as rotinas, realize reuniões regulares para alinhar estratégias, compartilhar insights e discutir os desafios.
Crie um ambiente colaborativo, em que todas as áreas trabalhem em sinergia e possam contribuir para melhorar a experiência do cliente e potencializar a receita da empresa.
Conclusão
Além de uma tendência corporativa, a área de Operações de Receita pode ser estratégica e valiosa para empresas que estão suficientemente maduras para escalar seus processos de receita.
Sua implementação vai impactar a maneira como marketing, vendas e Customer Success trabalham, potencialmente gerando alinhamento, eficiência e um foco unificado no cliente e nos resultados.
A importância de RevOps está em sua capacidade de diminuir silos organizacionais, centralizar dados e trazer visibilidade completa ao ciclo de vida do cliente. Com isso, empresas conseguem maximizar oportunidades de receita e responder em tempo hábil às demandas do mercado.
No entanto, para que o RevOps seja implementado com sucesso, é importante seguir um processo estruturado. Caso contrário, a área pode gerar processos ineficazes e confusos.
Além disso, o comprometimento das lideranças e a criação de uma cultura colaborativa são essenciais para que essa transformação seja sustentável a longo prazo.
