Transformando Vendas B2B com estratégias Data Driven: BIMachine & Exchange

Em parceria com a BIMachine, Ricardo Okino, cofundador da Exchange, participou de um webinar explorando formas de evolução comercial utilizando estratégias data-driven, ou seja, orientadas a dados.

O papo, que também contou com Ana Thesing, Diretora de Vendas da BIMachine, passou por pontos cruciais e relevantes para implementação de abordagens de vendas quantificáveis, rastreáveis e “melhoráveis” a partir de dados.

Compilamos neste artigo os principais pontos discutidos e o que um gestor comercial precisa saber para este turning point em sua operação. Confira:

Principais desafios na gestão comercial

• Na estruturação comercial, seja para quem está começando a estruturar ou para quem está em um processo de escala, é sempre muito difícil ter clareza sobre o que priorizar.

• Mas o começo de tudo precisa ser sempre a organização do processo de vendas, porque se a empresa não tem um processo que todos seguem da mesma forma, e se você não consegue replicar esse processo entre os demais vendedores, então sua operação não consegue sustentar uma cultura data driven.

• Quando cada um trabalha à sua maneira, o gestor não consegue ter clareza sobre o que os indicadores representam de fato, o crescimento da operação se torna muito mais difícil e os resultados são imprevisíveis.

• Outro desafio comum, mas que impacta diretamente os resultados, é ter processos claros e eficientes de contratação. 

Estruturação comercial aplicada a mercados tradicionais

• A estrutura comercial dividida entre pré-vendas e vendas é comum em empresas de tecnologia, mas cada vez mais mercados tradicionais (como indústrias, por exemplo) vêm replicando este formato.

• No entanto, na indústria há peculiaridades que precisam ser consideradas. Os dois grandes objetivos costumam ser crescimento de carteira e aquisição de novos clientes.

• Vender para a base, embora não seja exatamente igual ao processo de aquisição, requer constância. É comum que alguns poucos clientes comprem muito, e vários clientes menores deixem de comprar. Isso gera uma dependência perigosa.

• É imprescindível que o vendedor não tenha uma postura passiva para não virar um mero tirador de pedidos. Os vendedores precisam ter um fluxo de trabalho claro sobre cadência de contato com clientes da base. Dentro deste fluxo, precisa ter abordagens padronizadas sobre como aportar valor, quantos touchpoints fazer, qual o plano de trabalho por tier de cliente e outras estratégias relevantes.

Representantes Comerciais ou Vendas Internas? 

• Ter representante é bom quando você corre menos risco, enquanto companhia, caso ele não performe. Em contrapartida, você não pode fazer o mesmo tipo de cobrança e gestão em relação a um funcionário dedicado.

• Dessa forma, escolher entre vendas internas e representantes é uma decisão que reflete estratégias diferentes, mas que podem ser complementares. Com representantes, o gestor precisa ter estratégias de engajamento bem alinhadas; já em vendas internas, além disso, o gestor pode aplicar metas com mais afinco (diárias, semanais etc). Em muitos mercados, escolher uma abordagem mista pode fazer sentido.

Retenção de clientes

• Trabalhar com comissão exclusivamente sobre novas vendas é algo arriscado para net retention. Isso é comum, quando, por exemplo, o vendedor vende 100k, mas a carteira já faturava 200k. Ele trouxe novos 100k, mas aqueles 200k deixaram de comprar. Ele ganha a comissão, mas a carteira passa a ter um saldo negativo.

• O gestor precisa ter estratégias de retenção aplicadas pelo vendedor farmer. E isso está atrelado também às estratégias de comissão do vendedor.

• Além disso, o gestor precisa ter um olhar holístico para a retenção, entendendo como outras áreas contribuem para isso.

• Ter uma visão de RFV (Recência, Frequência e Valor) ajuda o vendedor a entender onde direcionar mais energia. Ele consegue, com isso, identificar yellow flags, aportar mais valor em clientes estratégicos – e trabalhar com esta visão é algo que poucos gestores fazem.

Dados e processos

• A base de tudo em vendas é ter processos definidos e garantir que eles sejam seguidos por todos. Sem isso, os dados gerados não geram análises eficientes.

• Usar planilhas manuais não é ruim quando o objetivo é aplicar gestão à vista, sobretudo em ritos comerciais envolvendo os vendedores. No entanto, planilhar manualmente todos dados gerados para controle de tarefa, resultados etc., é ineficiente, já que isso pode ser automatizado com ferramentas próprias e gerar mais agilidade.

• Primeiro vem o processo; depois os dados e a qualidade desses dados; depois as pessoas, cultura e gestão; e, então, a tecnologia, para consolidar todos os pilares. 

Principais métricas e indicadores de vendas B2B

• Uma das rotinas mais importantes em vendas é a reunião de pipeline, que deve ter 2 formatos: 1) reunião com o time e 2) líder-liderado. o objetivo deve ser acompanhar a evolução geral do pipe semana a semana (volumetria, avanços, taxas de conversão etc.).

• O objetivo deve ser identificar se há volume de negócios o suficiente para preencher o pipeline; se tem previsão para bater meta ou não; e sair da reunião com uma visão do que o vendedor precisa fazer durante a semana para impactar positivamente o resultado.

• Outra rotina importante é sales coaching. É praticamente impossível fazer isso sem olhar para os números. Para ser efetivo, o gestor precisa olhar para os dados do vendedor: o funil, a performance por etapa, o volume de atividades e assim por diante. Ele deve comparar esses resultados com a média do grupo e criar estratégias com o vendedor para que ele se desenvolva onde há gaps de performance e resultado.

• Reuniões gerenciais (mensais ou trimestrais, por exemplo) para apresentar coletivamente os resultados do período. É importante trazer uma visão de resultado (o que foi atingido em relação ao planejado e o que não foi); uma visão de processo (o que funcionou, o que foi gargalo); e uma visão de produção (eficiência do time, volume de atividades realizadas, se o time está dentro do esperado ou não em termos de performance etc.)

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