Criar ou reestruturar um plano de comissão de vendas requer uma abordagem cautelosa para que esteja alinhado ao direcionamento estratégico da companhia enquanto estimula a performance dos vendedores.
Ainda assim, o plano de comissão, também conhecido como compensation plan, deve ter clareza e ser de fácil compreensão.
Na hora de estruturar ou reestruturar o plano de comissão de vendas, deve-se levar em conta as características do negócio. No entanto, algumas premissas devem ser replicadas para que se tenha mais sucesso na estratégia.
A remuneração variável é utilizada por empresas como uma forma de incentivo para estimular vendedores a atingirem suas metas.
Embora algumas estratégias ajudem a fomentar uma cultura de alta performance, nenhuma delas funciona de forma isolada e aliar a elas uma boa estrutura de compensation plan é uma forma eficaz de manter a equipe motivada e engajada nas vendas.
Modelo OTE de Comissão de Vendas
OTE (On-Target-Earnings) é um modelo dentre outros tantos modelos de remuneração que podem ser usados para estruturar comissionamento de vendedores.
O objetivo é incentivar os colaboradores a baterem suas metas considerando o atingimento dos resultados determinados na operação.
Como a remuneração do vendedor está atrelada ao seu desempenho, o modelo OTE representa um fator motivacional importante, estimulando a produtividade e a performance.
A principal diferença entre o modelo OTE e o modelo de comissionamento tradicional é que ele não é baseado em uma porcentagem fixa.
No modelo convencional, pode-se definir que o vendedor receba como remuneração variável 3% sobre a receita gerada, independentemente de qual seja ela.
Já no modelo OTE, o percentual de comissão do vendedor é baseado sobre faixas de receita pré-definidas, somando-o à parcela fixa (salário-base).
Ao estruturar o modelo de plano de comissão de vendas, é importante considerar estrategicamente a fração fixa e a fração variável que irão compor a remuneração, considerando as características do seu negócio, já que fatores como a complexidade da venda e o ciclo de vendas impactam diretamente o resultado gerado.
Isso porque em negócios cujo ciclo de vendas é rápido, tendem a tolerar um variável menor, enquanto vendas mais complexas e demoradas pedem percentual variável maior.
No entanto, não existe uma proporção ideal que se adeque a todos os negócios. O que temos à disposição são boas práticas e benchmark de negócios similares. Cabe ao gestor optar pela harmonia, considerar as características de cada operação e buscar unir recompensa e motivação.
Exemplo Prático de OTE e Quotas
Antes de pensar em como pagar comissões, é preciso considerar o quanto pagar e onde você deseja alocar maior incentivo: na remuneração fixa ou variável.
Modelo de OTE
No exemplo acima, nos baseamos no seguinte cenário:
- Expectativa de resultado de vendas de 1 executivo de vendas no ano: 600K
- Remuneração base: 60K por ano
- Remuneração variável*: 5% para atingimento de 100% da quota de vendas.
- Pacote esperado no ano OTE: 90k, sendo composto, neste exemplo, 66% fixo e 33% variável.
* A média de variável do mercado costuma ficar entre 20 a 30% do OTE, sendo o cálculo de variável de pagamento entre 3% e 8% no valor de comissionamento. No entanto, isso não é uma regra, pois depende muito de fatores como as margens aplicadas, o valor médio das vendas e mercado.
Uma regra de ouro que deve ser replicada em operações comerciais é jamais aplicar “teto de vendas” se você deseja fomentar uma cultura de alta performance, já que isso limita os seus vendedores e o seu resultado.
Regra de Clawback e Payoff
Clawback e Payoff são dois conceitos importantes no contexto de planos de comissão de vendas.
Clawback é uma política que dá à empresa a prerrogativa de recuperar parte ou a totalidade de um bônus ou incentivo pago a um funcionário sob determinadas circunstâncias, como a descoberta de fraudes, erros financeiros ou não cumprimento de metas de longo prazo, por exemplo.
Esta medida é usada para garantir que os incentivos são verdadeiramente merecidos e alinhados com o desempenho do vendedor.
Payoff, por outro lado, é o pagamento de um montante acordado, geralmente relacionado ao desempenho ou à realização de determinados objetivos.
Em vendas, o payoff pode ser a comissão ou bônus recebido após o fechamento de uma venda ou atingimento de metas.
Enquanto o clawback é uma proteção para a empresa contra comportamentos inadequados e onerosos ou resultados insustentáveis, o payoff é o incentivo direto para o desempenho positivo e o alcance de objetivos.
Dito isto, é muito comum encontrar companhias que aplicam regras de clawback associados ao churn de clientes.
No entanto, a ideia de o vendedor “devolver” dinheiro à empresa caso o cliente cancele, não funciona bem aos olhos da legislação brasileira ou até mesmo do vendedor.
O que a costumamos sugerir, neste contexto, é:
- Se a venda for de baixo ticket (até 25k/ano) – Payoff mensal
- Calcular ou estimar o churn médio por vendedor e incrementar na meta.
- Vendas entre 25K-250K/ano
- Dividir o comissionamento nos primeiros 3-5 meses de projeto.
- Se a venda for de alto ticket (acima 250k/ano) – caso não haja multa contratual
- Dividir o pagamento ao longo de 1 ano de contrato.
Remuneração Variável vs. Incentivo de Vendas
Não cometa o erro de montar o seu modelo de remuneração variável baseado em incentivos. Embora isso ocorra com alguma frequência, os projetos de remuneração variável devem ser estruturados e com visão de longo prazo, visando o atingimento de metas anuais, divididas em períodos ao longo do ano.
Ao contrário disso, incentivos de vendas representam recompensas de curto prazo visando engajamento em determinado KPI (Key Performance Indicator) ou KRA (Key Results Area).
Confira abaixo um comparativo para se aprofundar e entender as principais diferenças:
Afinal, Como Escolher o Melhor Modelo de Remuneração Variável?
Ao estruturar ou reestruturar o plano de comissão de vendas, é importante levantar alguns questionamentos:
- O quão complexo é a venda do meu serviço/produto?
- O quão competitivo meu produto/serviço é nesse mercado?
- Qual o risco de não vender meu produto/serviço?
As respostas a essas perguntas certamente trarão um norte para definir o melhor modelo.
Um dos livros que indicamos na Exchange é Compensating the Sales Force, que apresenta uma visão clara sobre o risco da venda e o modelo de remuneração.
De acordo com as premissas de compensation plan e os possíveis cenários, algumas sugestões de modelo “ideal” devem considerar que:
- Serviço ou produto que são commodities: não têm diferencial competitivo, logo, apresentam alto risco de venda e custo.
- Sugestão: Modelo 100% variável, assim como acontece com corretores de imóveis ou outros setores de commodities
- Serviço ou produto inseridos em oceanos vermelhos: têm baixos diferenciais competitivos.
- Sugestão: Salário-base baixo com remuneração variável agressiva (até 3x do valor base).
- Serviço ou produto de alto valor agregado: vendas são de valor, logo, risco reduzido de venda
- Sugestão: Remuneração composta por salário-base e variável em equilíbrio (50/50 ou 60/40(.
- Venda de Add-ons para base de clientes: Relacionamento e NPS e baixo risco de venda.
- Sugestão: Remuneração composta por salário-base 80% e variável 20%
- Vendas Wallet Share de alto valor agregado: Relacionamento NPS, representando baixo risco de venda.
- Sugestão: Remuneração composta por salário-base 90% e variável 10%.
Em linhas gerais, o consenso que costuma ser aplicado no processo de construção do OTE é:
- Vendas de baixo valor agregado: Maior parcela variável e menor base fixa.
- Vendas de alto valor agregado: Maior base fixa e menor parcela variável.
- Vendas para base: Incentivo no valor fixo e bonificações extras.
Como Incentivar Resultados Constantes Visando o Longo Prazo?
Em diferentes cenários, diferentes premissas podem ser adotadas, criando as mais diversas políticas de incentivo e penalização.
No entanto, um conceito importante a se ter em mente é o Cliff Point, que nada mais é que o entendimento de por meio de qual gatilho de atingimento da quota o pagamento variável é liberado.
Nos EUA, por exemplo, é muito comum liberar a partir de 80-90%, mas no Brasil, segundo estudos do Benchmark da Meetime Brasil, é comum o Cliff Point iniciar em 50%.
A ideia por trás dos incentivos de compensation é criar um acelerador/desacelerador de acordo com o resultado.
Nesse exemplo do Tom Tunguz, ele apresenta três possíveis modelos de incentivo no compensation plan, sendo o modelo geométrico o mais agressivo e o linear o mais conservador.
Aqui na Exchange, costumamos recomendar os modelos de aceleração e desaceleração de forma inversamente proporcional e, então, escolher sempre de acordo com o modelo do risco e política do OTE.
Para tornar o primeiro exemplo citado de modelo de OTE visível, preparamos os gráficos a seguir:
Plano OTE
Ex: Racional de cliff point, variações e quotas
Projeção de Compensation – Modelo
Como Comunicar o Modelo de Compensation Plan?
Embora a estratégia por trás da definição do modelo de comissionamento seja complexo, a comunicação deve ser o mais simples, clara e objetiva possível, evitando margem a qualquer tipo de mal-entendimento. Keep it simple!
Exemplo de trabalho com médias:
Conclusão
A estruturação de um compensation plan eficiente é fundamental para alinhar os objetivos da empresa com o desempenho da equipe de vendas.
Comece montando seu OTE (On-Target-Earnings), definindo claramente o potencial de ganhos ao atingir as metas.
Modele cuidadosamente os mecanismos de payoff e clawback para garantir que os incentivos pagos sejam justificados e possam ser recuperados em casos de desempenho insustentável.
Separe as comissões e incentivos, oferecendo recompensas claras para o cumprimento de metas específicas, e adote o melhor modelo levando em consideração o risco e a complexidade das vendas.
Introduza conceitos como cliff, acelerador e desacelerador para criar uma progressão justa e motivadora dos ganhos, recompensando tanto a consistência quanto a excelência.
Arremate tudo isso comunicando essas políticas de forma simples e transparente, garantindo que todos os membros da equipe entendam as expectativas e as recompensas associadas ao seu desempenho.
Com esses passos, o gestor estará bem amparado para criar um plano de comissão de vendas que não só atrai e retém talentos, mas também impulsiona o desempenho e o sucesso da companhia.
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Ricardo Okino – Co fundador Escola Exchange
Especialista em Gestão de Vendas, investidor anjo, membro de conselho de startups, autor best seller do livro Liderança e Gestão de Alta performance em Vendas.
