A antiga CEB, atual Gartner, empresa de consultoria e pesquisa em tecnologia da informação, conduziu uma pesquisa que analisou ligações de vendas de mais de 6.000 vendedores ao redor do mundo. A pesquisa foi formalizada em um livro, escrito por Dixon Matthew e Brent Adamson.
O objetivo era entender quais habilidades e comportamentos estavam relacionados ao sucesso em negociações complexas e de alto valor; ou seja, quais características eram recorrentes nos vendedores que tinham mais êxito em suas negociações.
O estudo identificou cinco perfis distintos de vendedores, cada um com abordagens diferentes, mas apenas um deles se destacou de maneira significativa: o Desafiador (ou Challenger).
Essa descoberta mudou a forma como muitas empresas treinam suas equipes comerciais, especialmente em mercados onde o conhecimento técnico e a capacidade de influenciar o cliente são fatores determinantes para o sucesso das negociações.
Os resultados mostraram que o perfil Desafiador tem um modus operandi específico: ele ensina o cliente algo novo, personaliza sua interação e mantém o controle da conversa.
Quando o vendedor adota essa postura, as chances de fazer a oportunidade ser convertida em um fechamento tendem a ser muito maiores.
O que é Challenger Sales?
O Challenger Sales é uma metodologia desenvolvida a partir de uma pesquisa que mapeou cinco perfis de vendedores: Construtor de relacionamento, Trabalhador Árduo, Lobo Solitário, Solucionador de Problemas e Desafiador.
Entre eles, o Desafiador destacou-se por apresentar resultados mais consistentes do que os outros perfis, sobretudo em vendas complexas.
Características do vendedor Challenger:
- Ensina a partir de novas perspectivas:
O vendedor Desafiador é um exímio conhecedor não só do produto que vende, mas do mercado de seus clientes. Ter esse know-how permite a ele dar dicas e insights que ajudam o cliente a enxergar sua realidade sob uma nova perspectiva. Ele questiona suposições e propõe soluções inovadoras que o cliente possivelmente não tenha considerado anteriormente. - Personaliza a abordagem:
Com entendimento aprofundado do seu cliente e mercado, o vendedor desafiador é capaz de adaptar seu pitch de vendas conforme o contexto e o desdobramento da conversa, contemplando os desafios e prioridades específicos do cliente e mantendo a relevância da conversa.
Aqui, não se trata de conversar apenas para manter relacionamento. Small talk dá lugar a uma conversa capaz de agregar real valor, enquanto o vendedor assume a posição de consultor.
- Mantém o controle da conversa:
Outra característica muito fortemente presente no perfil Desafiador é o fato de ele assumir o controle da conversa. Isso não quer dizer tornar o diálogo em um monólogo onde só ele fala, mas sim guiar o processo de venda fazendo as perguntas de forma assertiva e conduzindo o lead enquanto desafia suas percepções e suas objeções de maneira construtiva. - Entende os valores defendidos pelo lead:
O vendedor Challenger sempre está alerta, seja no processo de qualificação, em um reunião de discovery ou durante uma conversa qualquer, para as pistas que o lead dá a respeito dos valores e posições que ele defende, assim como as motivações que fazem ele tomar uma decisão. Em seguida, usa essas informações como insumos para guiar seu discurso.
Quando aplicar o perfil Challenger?
O perfil Challenger tende a ser mais eficaz quando aplicado em vendas complexas e de alto valor, principalmente nas negociações que passam por diferentes influenciadores e decisores.
Isso porque, nesse cenário, os clientes não estão apenas comprando um produto ou serviço, mas buscando soluções para desafios que estão impedindo ou dificultando a empresa de alcançar determinado resultado.
A capacidade do vendedor Challenger de trazer insights relevantes, moldar a percepção do cliente e conduzir a negociação com autoridade é algo valioso especialmente nas situações:
- Vendas B2B complexas:
Em mercados que vendem para outras empresas, onde as decisões envolvem várias camadas de aprovação e grandes investimentos, o Challenger consegue influenciar diretamente a visão do cliente sobre suas necessidades e como o produto ofertado é a melhor solução para seu impasse.
- Soluções personalizadas ou consultivas:
Empresas que oferecem produtos ou serviços customizados se beneficiam da abordagem do Challenger, que posiciona o produto ofertado como uma resposta estratégica aos desafios específicos do cliente.
- Mercados saturados:
Quando a concorrência é alta e as soluções parecem similares, o Challenger cria diferenciação à medida que dá ao cliente novas perspectivas que outros vendedores não exploram. Isso cria um peso relevante de autoridade não só ao vendedor, mas à empresa e ao produto negociado.
Por que pode não ser eficiente em outros contextos?
Em vendas mais simples ou transacionais, como produtos de baixo valor ou decisões de compra rápidas, o perfil Challenger pode não ser o mais estratégico, uma vez que:
- Tempo e esforço não se justificam: A abordagem do Challenger exige pesquisa, personalização e domínio do setor, um investimento que pode ser desproporcional ao retorno financeiro em vendas de ciclo curto. Aqui, o ROI não é vantajoso.
- Os clientes já sabem o que querem: Quando o comprador tem clareza sobre suas necessidades e busca apenas uma boa oferta, uma abordagem consultiva ou desafiadora pode ser desnecessária e até contraproducente.
- Necessidade de relacionamento simples: Em vendas baseadas em confiança pessoal, perfis como o construtor de relacionamentos podem ser mais adequados.
Sense Making: Challenger nos dias de hoje
A pesquisa que deu origem à metodologia Challenger foi feita há mais de uma década como resposta a um mercado que mudou consideravelmente o comportamento de compra em relação ao passado.
Mas de lá para cá, a jornada de compra sofreu novas mudanças substanciais, principalmente com a pandemia, que catalisou a necessidade de interações e transações virtuais.
Hoje em dia, é muito mais comum fazer reuniões, apresentações e demonstrações de forma virtual. Na verdade, especialmente em Vendas B2B, não é raro que toda a jornada de compra, mesmo no caso das vendas consultivas, aconteçam integralmente online.
Diante dessa característica, a Gartner, empresa que conduziu a pesquisa Challenger, criou uma nova vertente para a metodologia: Sense Making.
A grande mudança nesse cenário é que, para vendas B2B bem-sucedidas, agora não se trata apenas de dar insights valiosos para os clientes e oferecer novas perspectivas. É preciso dar sentido a todas as informações que os compradores encontram e usam ao longo da jornada de compra.
De acordo com a Gartner, os clientes que têm confiança superior em suas decisões de compra, têm 157% mais probabilidade de fechar o que chamam de “negócio de alta qualidade e baixo arrependimento”.
Os vendedores Challenger dos dias de hoje precisam incutir essa confiança.
A abordagem Sense Making tem como objetivo fazer os clientes tomarem decisões de compra, mesmo que ousadas, mas com confiança e tranquilidade.
Enquanto Challenger Sales se preocupa em desafiar os clientes e mudar o padrão de pensamento deles para ensinar algo novo ou dar uma nova ideia, Sense Making atua construindo a autoconfiança dos clientes por meio de:
- Conexão entre clientes e informações úteis, cuidadosamente selecionadas
- Esclarecimento de informações explicando, simplificando e eliminando inconsistências
- Colaboração na aprendizagem do cliente por meio da maiêutica, ou seja, fazendo com que o cliente chegue à conclusão objetivada por conta própria por meio de perguntas estrategicamente guiadas.
Como desenvolver habilidades Challenger?
O perfil Challenger pode ser estudado, praticado e desenvolvido. Na prática, isso envolve agir em três principais frentes:
1. Estudar o cliente e seu mercado
Um dos pilares que alicerçam o Challenger é dar informações relevantes e novas perspectivas ao cliente. Mas isso só é possível quando o vendedor conhece as nuances do mercado.
Isso envolve conhecer as tendências, os desafios e as oportunidades de mercado.
- Jornada de aprendizado para o cliente: Fazendo um deep dive no negócio do prospect, o vendedor identifica lacunas ou problemas que o cliente pode nem ter percebido.
- Ação prática: Manter-se atualizado por meio de análises de mercado, pesquisas e benchmark com outros especialistas ajuda o vendedor a se posicionar como consultor estratégico em vez de apenas um fornecedor.
2. Personalizar a abordagem de forma customizada
A personalização é outro pilar do perfil Challenger. Um vendedor de alta performance é capaz de adaptar sua comunicação para se alinhar ao contexto, metas e preocupações específicas do cliente.
- Abordagem diferenciada: Mensagens genéricas não são eficazes. O vendedor deve moldar sua proposta para mostrar como ela resolve problemas reais e específicos.
- Ação prática: Usar ferramentas como CRMs e mapeamento de stakeholders, por exemplo, para coletar e organizar informações sobre o cliente, ajuda a ajustar cada interação de forma personalizada.
3. Controle sobre a negociação
O Desafiador não se limita a reagir às demandas do cliente; ou seja, ele não é um agente passivo na negociação, mas conduz a conversa, direcionando de forma estratégica.
- Postura de condutor: Assumir o controle significa manter a negociação centrada nos objetivos do cliente e no valor da solução oferecida, sem permitir que fatores como preço ou indecisões desviem o foco.
- Comunicação assertiva e intencional: Cada interação deve ser cuidadosamente planejada para ser direta, relevante e estratégica, garantindo que o cliente veja clareza e propósito em cada etapa.
- Ação prática: Preparar-se para objeções comuns e moldar a narrativa da conversa para reforçar a importância da solução apresentada.
Conclusão
Desenvolver o perfil Challenger pode ser a virada de chave que eleva o papel do vendedor de simples executor para estrategista, moldando sua atuação em torno da criação de valor para o cliente.
Com essa abordagem, baseada na educação, personalização e controle, o vendedor Challenger consegue transformar interações comerciais em experiências de aprendizado, enquanto ajuda o cliente a enxergar problemas e soluções sob novas perspectivas.
Sob essa direção de trabalho, o vendedor tende a ser muito mais efetivo nos fechamentos, sobretudo nos contratos mais altos e complexos.
Isso porque, ao desafiar suposições, alinhar soluções às necessidades reais e liderar a negociação com assertividade, o vendedor consolida sua reputação como um parceiro confiável e necessário para o sucesso do cliente.
