Você já ouviu falar na cultura data-driven? Esse conceito assume que os dados consistentemente levantados e analisados em uma operação devem orientar as estratégias e iniciativas.
Todas as empresas precisam ter mecanismos para que as decisões tomadas reflitam os objetivos estratégicos de negócio.
Assumir uma hipótese como verdade absoluta e não submeter a nenhum tipo de validação é um jogo de erro e acerto que prejudica as chances de sucesso das iniciativas.
Esse cenário é ainda mais desafiador quando nós consideramos a volatilidade do mercado e a mudança no padrão de comportamento dos consumidores, que oscila em uma velocidade cada vez maior: novos canais de compra, novos mecanismos de influência nas decisões e muitas outras variáveis impactam a jornada do cliente diretamente.
Por outro lado, as empresas que estão coletando e analisando dados relevantes e em tempo hábil conseguem ter insumos para embasar os mais diferentes tipos de decisões.
Acontece que se limitar a coletar os dados do CRM não é suficiente, toda a companhia precisa viver, de fato, uma cultura orientada a dados, ou, como chamamos originalmente, uma cultura data driven.
Assita ao podcast Raise The Bar da The Foursale Company com o Ricardo Okino, cofundador da Exchange sobre cultura de dados em Vendas.
O que é Cultura Data Driven?
Para entender o que é Cultura Data Driven, é preciso entender a definição de cultura no âmbito organizacional, ou seja, em empresas.
O que é Cultura Organizacional?
De acordo com Edgar Schein, considerado o pai do Desenvolvimento Organizacional, o termo Cultura Organizacional se refere a um conjunto de valores, crenças, normas e práticas que orientam o comportamento dos membros de uma empresa.
Ela representa a “personalidade” da empresa e influencia diretamente o ambiente de trabalho, as relações interpessoais e a maneira como decisões são tomadas e objetivos são alcançados.
Essa cultura é moldada por fatores como:
- História da empresa;
- Valores dos valores dos fundadores;
- As normas escritas e formalizadas;
- As normas não escritas, mas convencionadas (sejam elas boas ou nocivas);
- Práticas diárias adotadas pelos colaboradores.
Ainda segundo Schein, o conceito de cultura se dá em 3 níveis:
- Os artefatos (ou seja, os aspectos visíveis como a estrutura física e as normas da empresa);
- Os valores defendidos (valores explicitamente comunicados pela organização); e
- Os pressupostos básicos (crenças tidas como naturais).
O que é Cultura Data Driven?
Assumindo as premissas do conceito geral de cultura, a cultura data driven se manifesta em um ambiente onde as decisões e estratégias são orientadas predominantemente por dados, análises e evidências quantitativas.
Os três níveis do conceito de cultura organizacional se manifestam da seguinte forma:
- Os Artefatos: Ferramentas e tecnologias de coleta e análise de dados como CRM, dashboards e até mesmo rituais como reuniões semanais baseadas em KPIs de resultados e de performance, por exemplo.
- Os Valores Defendidos: Engloba os valores que a empresa explicitamente defende e promove. A empresa pode defender, por exemplo, que todas as decisões estratégicas, desde campanhas de marketing até contratações, devem ser justificadas com dados concretos e objetivos claros.
- Os Pressupostos Básicos: Esse é o nível mais difícil de observar e mudar, mas, quando efetivamente enraizado, leva os colaboradores a desenvolver uma mentalidade onde as decisões intuitivas ou baseadas apenas na experiência pessoal são secundárias em relação aos insights gerados por dados.
No fim do dia, a cultura data driven não se limita a possuir dados e ferramentas; ela exige uma mudança de mentalidade para que a gestão e os liderados tenham a mesma mentalidade: de que o achismo não deve justificar nenhuma decisão importante a não ser que seja sustentado por informações concretas e analisáveis.
Pilares da Cultura Data Driven
Ao contrário do que se prega, a cultura data driven não pode ser comprada, fabricada ou imposta, – ela deve ser nutrida e desenvolvida.
A NewVantage Partners, empresa de consultoria e gestão administrativa, divulgou uma pesquisa apontando que os principais desafios para desenvolver uma cultura data driven em empresas são, respectivamente:
- Pessoas (62,5%)
- Processo (30%)
- Tecnologia (7,5%).
Ao contrário do que muitas pessoas podem achar, o principal desafio para implementar essa mentalidade não é a falta de ferramentas adequadas, mas sim o fator humano.
Para mudar isso, Brent Dykes, diretor de estratégia de dados na Domo, empresa norte-americana de softwares, orienta que seguir quatro principais pilares:
- Mentalidade
Esse é um desafio que não exige nenhum tipo de custo, mas também é o mais difícil de se conseguir, porque envolve lidar em um nível mais profundo com a mentalidade coletiva.
É importante que os gestores e líderes em geral sejam pacientes ao tentar conduzir sua equipe rumo a uma nova direção e entendam que nenhuma mudança significativa vai acontecer da noite para o dia.
Foque nestes pontos para promover uma mentalidade data driven:
Lidere pelo exemplo: Se os liderados não enxergarem os líderes vivendo, de fato, essa cultura, vão achar que é só “balela” e que não faz sentido no dia a dia da empresa.
Liderar pelo exemplo é um dos métodos mais poderosos para construir uma cultura orientada por dados.
Quick Wins: Outra abordagem muito eficaz para promover a mentalidade data driven é gerar vitórias rápidas (quick wins).
Quando todo o time consegue ver, tangibilizar e experimentar os benefícios do uso de dados, é mais difícil resistir a essa necessidade de mudança.
Experimentação: Empresas orientadas a dados não têm medo de testar ideias, cometer erros e adaptar as estratégias e as rotas.
Mas cuidado para não passar a ideia errada: não se trata de fazer testes sem algum tipo de criticidade, mas sim de submeter esses experimentos a análises de resultados quantificáveis.
- Estimular o Desenvolvimento de Competências e Habilidades
Dedicar uma parte do tempo dos seus liderados para que desenvolvam as competências técnicas necessárias para coleta e análise de dados é fundamental se você quer que eles vivam a cultura data driven.
Alguns times são mais homogêneos em termos de competências, enquanto outros têm níveis muito diferentes de domínio de conhecimentos.
Uma dica valiosa aqui é submeter o time a uma roda de competências, desenhada com foco nas habilidades exigidas para a cultura data driven e, a partir disso, criar um programa de capacitação direcionado e assertivo.
Algumas das principais habilidades relacionadas a dados que você pode se preocupar em desenvolver no seu time são:
Competência 1: Letramento de Dados
Também conhecido como Alfabetização de Dados, o Letramento de Dados envolve a capacidade de entender, interpretar, analisar e utilizar dados para tomar decisões.
Esse é o ponto de partida: engloba desde o conhecimento de conceitos-chave, até as habilidades técnicas para manipular dados.
O objetivo principal é capacitar a sua equipe para interpretar corretamente as informações, identificar tendências e padrões relevantes e aplicá-los na resolução de problemas.
Competência 2: Data Storytelling (Narrativa de Dados)
Um cenário especialmente comum em áreas de TI ou departamentos muito técnicos, é o profissional ter domínio das ferramentas e saber levantar os dados relevantes, mas não saber como comunicar da melhor forma os insights gerados.
É aí que entra o conceito de Data Storytelling, que envolve a prática de comunicar as informações e ideias derivadas de dados por meio de uma narrativa clara e uma jornada racional e envolvente, combinando análise de dados com técnicas de storytelling.
O objetivo do Data Storytelling é facilitar a compreensão de informações complexas, fazendo com que elas fiquem acessíveis para o público com quem a pessoa está se comunicando.
Por exemplo: não se trata apenas de apresentar os números gerados no pipeline, mas sim relacioná-los a outras variáveis, explicar a jornada do lead e como isso pode influenciar nos resultados.
É, basicamente, apresentar dados e contar a história por trás deles.
- Ferramentas
Não tem como fugir: quando falamos em levantamento (de um volume relevante) de dados, precisamos usar ferramentas que proporcionem isso.
Planilhar manualmente os dados pode fazer sentido em microempresas ou negócios muito pequenos, mas a verdade é que as ferramentas como CRM e outras plataformas de Business Intelligence ajudam a ter muito mais eficiência na coleta e análise de informações.
Por outro lado, muitos negócios tentam estar sempre na vanguarda e, na tentativa de otimizar e automatizar tudo, recorrem a ferramentas que eventualmente nem fazem sentido para a maturidade do negócio, tornando-se uma camada a mais de complexidade desnecessária na gestão.
O mais importante nesse contexto é entender quais ferramentas vão, de fato, gerar mais performance e permitir levantar e analisar dados relevantes para vendas.
Em seguida, você precisa garantir que todos os usuários dessas ferramentas (vendedores, pré-vendedores, gestores etc.)saibam como usá-las, quais as boas práticas e como elas devem compor as rotinas comerciais.
Todas essas informações técnicas, assim como as boas práticas, precisam estar no Playbook para que possam ser consultadas a qualquer momento.
- Organização do Dataset
A cultura data driven, em última instância, tem como objetivos dar mais eficácia nas iniciativas e aumentar a capacidade de a companhia gerar receita, e os dados servem como uma ferramenta para alcançar esses objetivos.
Mas entra um fator importante nessa equação: a relevância e a qualidade dessas informações são fundamentais para os resultados efetivos.
Para garantir que seus dados sejam úteis, confiáveis e protegidos, é importante focar nas seguintes áreas:
Alinhamento estratégico: Muitas empresas falham ao não comunicar com clareza e objetividade suas prioridades. Para que os dados sejam eficazes, eles devem estar relacionados à avaliação do desempenho do negócio.
Para fazerem sentido para toda a equipe, as ferramentas e as rotinas devem permanecer alinhadas com a estratégia ao longo do tempo. Isso quer dizer, inclusive, evitar gastar tempo e energia com métricas de vaidade ou que não vão se desdobrar em nenhuma iniciativa.
Governança: Em uma empresa que vive a cultura data driven, os dados são vistos como ativos valiosos. Por isso, é responsabilidade do gestor protegê-los e garantir sua qualidade.
Por outro lado, também é necessário encontrar um equilíbrio entre supervisão e acessibilidade, para que o foco na conformidade não impeça as pessoas de utilizarem os dados.
Privacidade e segurança dos dados: Para reduzir riscos, você precisa se preocupar em garantir que a privacidade dos dados seja respeitada e que a utilização deles ocorra de forma segura, respeitando inclusive legislações que tratam do assunto, como a LGPD.
Todos os usuários devem receber treinamento completo sobre as boas práticas de uso.
Por que Ela é Importante?
A adoção de uma cultura data driven beneficia as empresas de modo geral por fundamentar as iniciativas em dados reais e concretos, apontando o norte para o sucesso das estratégias.
Mas especialmente a área comercial é beneficiada quando usa o potencial desses dados para impulsionar decisões estratégicas e otimizar resultados.
Um estudo do professor do MIT, Erik Brynjolfsson, apontou que empresas que adotam a tomada de decisões data driven conseguem aumentar sua produção e produtividade entre 5% e 6%.
Esse ganho não é apenas um número, ele reflete um impacto direto na eficiência das operações comerciais, o que permite que as empresas respondam rapidamente a mudanças no mercado.
Outro profissional que endossa essa ideia é Richard Joyce, analista sênior da Forrester. Segundo ele, para uma empresa típica da Fortune 1000 (1.000 maiores empresas americanas classificadas por receitas), um simples aumento de 10% na acessibilidade dos dados pode resultar em um incremento de mais de US$ 65 milhões em lucro líquido.
No fim do dia, isso mostra que os grandes benefícios da implementação de uma cultura orientada a dados em empresas são a melhora da eficiência operacional e o aumento do potencial de gerar receita incremental.
A Forrester também apontou que os negócios orientados por dados estão crescendo a uma taxa média superior a 30% ao ano nos Estados Unidos.
Essa taxa de crescimento, embora ocorra no país norte-americano, indica uma mudança clara no mercado: empresas que não se adaptam a essa nova realidade podem perder espaço para concorrentes mais ágeis e com mais e melhores informações.
Como Aplicar em Gestão Comercial?
A gestão comercial é a face da liderança que está mais voltada para resultados quantitativos e métricas de desempenho.
A ênfase, aqui, está na utilização de dados para alcançar resultados mensuráveis e tangíveis. Para implementar uma cultura data driven nesta área, os gestores podem adotar as seguintes práticas:
- Definição de KPIs e Métricas: Estabeleça indicadores-chave de performance estratégicos que reflitam os objetivos comerciais. Utilize dados históricos para determinar metas realistas e mensuráveis, permitindo que a equipe acompanhe seu progresso de maneira contínua.
- Análise de Dados nas Rotinas Comerciais: Não basta definir os KPIs e criar um dashboard que não vai ser acompanhado. Olhar regularmente para os números em Vendas deve fazer parte das rotinas comerciais.
- Ajustes Estratégicos Rápidos: A cultura data driven permite que os gestores realizem ajustes nas estratégias de vendas com agilidade. Ao monitorar os dados continuamente, as empresas podem identificar rapidamente os gargalos no pipeline, isolando os problemas e agindo sobre eles.
Como Aplicar na Liderança de Vendas?
Partindo da premissa que gestão e liderança são conceitos distintos, mas que devem fazer parte das skills do líder de vendas, é certo assumir que a cultura data driven se manifesta na liderança diferentemente de como se manifesta na gestão.
Na liderança comercial, o foco muda para o desenvolvimento humano e o engajamento da equipe.
Para cultivar uma cultura data driven nesse âmbito, os líderes devem considerar as seguintes abordagens:
- Desenvolvimento Contínuo: A partir de assessments e ferramentas diagnósticas, o gestor consegue ter dados suficientes para decidir quais áreas de conhecimento precisam de mais atenção e, a partir disso, criar programas de capacitação com enfoque nessas lacunas de habilidades.
- Fomento à Curiosidade: Estimule um ambiente onde a curiosidade sobre dados seja bem-vinda. Incentive os colaboradores a fazer perguntas e explorar dados para encontrar respostas que ajudem no desenvolvimento de estratégias de vendas, promovendo uma cultura de aprendizado contínuo.
- Mentoria Baseada em Dados: Utilize dados para orientar a mentoria e o sales coaching. Os dados podem dar insumos para identificar padrões de desempenho e áreas de desenvolvimento, de modo que os líderes podem fornecer orientações personalizadas que ajudam os liderados a evoluírem profissionalmente.
- Reconhecimento e Valorização: Os dados também indicam a performance individual: baseie-se em informações tangíveis que demonstrem o impacto das contribuições individuais no sucesso coletivo. Isso reforça a importância de cada membro e promove um ambiente de alta performance.
Conclusão
A implementação de uma cultura data driven pode ser desafiadora, especialmente em empresas que ainda não têm esse mindset compartilhado pela equipe.
O trabalho deve ser no sentido de evidenciar a todos os colaboradores a importância e o impacto de usar dados concretos para embasar qualquer tomada de decisão: das mais triviais às mais estratégicas.
Isso porque, ao integrar dados na tomada de decisões, as empresas se tornam mais eficientes, ou seja, produzem melhor, mas também criam um ambiente propício ao aprendizado e ao desenvolvimento contínuo.
