Benchmark de Gestão Comercial: Por que é Essencial para Diretores de Vendas
Uma das características mais importantes de um líder de gestão comercial de sucesso é a capacidade de assumir a responsabilidade quando algo dá errado, e não apenas o mérito do êxito. A falha não é motivo de orgulho para ninguém, mas olhar para ela de forma crítica e analítica nos ajuda a entender a causa-raiz de um problema, te dá evidências que aquilo não funciona e que sua abordagem precisa ser diferente. Com base no histórico de empresas aceleradas pela Exchange, mapeamos os principais motivos de falha na gestão comercial e na gestão de times. As verticais incluem desde problemas de alinhamento cultural da empresa até a ineficiência ao bater metas, passando por ferramentas desnecessárias e definição pouco estratégica dos KPIs acompanhados. Com esses dados coletados, identificamos o caminho para o fracasso em 12 meses. Estes cenários são mais comuns do que você pode ajudar e, se você se identificar em alguns desses contextos, saiba que é hora de corrigir a rota e redefinir sua estratégia. Acompanhe abaixo: Contratação de Novos Vendedores Um time de alta performance começa com contratação inteligente. Ao assumir a liderança comercial, alguns erros tendem a se repetir no processo de contratação. Principais erros: Um cenário comum neste contexto é que o gestor determine como critério para a contratação de representantes o tempo de experiência no mercado atual. Isso pode levar a um novo cenário: ele percebe que não consegue encontrar o mesmo perfil profissional no ritmo que a empresa precisa e no orçamento disponível. Com contratações não estratégicas, a operação passa a apresentar problemas com: Após 3 ou 4 semestres, o gestor provavelmente terá que lidar com: Onboarding e Rampup Onboarding é o período de adaptação de um novo funcionário em uma operação. Neste período, ele deve ser introduzido ao time, aprender a usar as ferramentas disponíveis, receber treinamentos e conhecer os comportamentos e habilidades esperados no cargo. Do dia 0 até que ele seja capaz de fazer suas tarefas sem auxílio de terceiros, é o período que chamamos de rampup (ou rampagem, em tradução livre). Na gestão de times de vendas, é fundamental garantir que cada nova pessoa a ocupar uma cadeira comercial terá acesso a um onboarding estruturado. Quanto mais eficaz esse processo, menor será o tempo de rampup. Principais erros: Com objetivo de “educar” novos sales reps contratados, é comum que gestores de vendas façam um apanhado de materiais já prontos em vez de um playbook estruturado, ou então que só utilizem o processo de onboarding da empresa para rampar novos vendedores. O resultado disso costuma ser dificuldade em atingir resultados significativos de novos vendedores, especialmente em curto espaço de tempo. De acordo com as informações levantadas, menos de 10% do time sobressai com resultados superiores. O desdobramento desse cenário tende a ser: Passados os primeiros trimestres, é comum que líder se depare com o seguinte cenário: Playbook de Vendas O playbook de vendas é um material consultivo que deve ser criado para que os vendedores e demais stakeholders da operação comercial acessem as informações mais importantes da empresa e de Vendas. Principais erros: Um erro que acompanhamos com certa frequência é criar o playbook com informações da visão do líder de vendas sobre um processo ou metodologia em um documento de Word ou Powerpoint. Em razão da falta de informações estruturadas sobre processos e rotinas, cada um executa o processo de vendas de forma diferente. No fim das contas, este cenário leva a: Entenda o que é um playbook e como montar um playbook de vendas. Cultura de Vendas A cultura compartilhada pelo time de vendas é algo crucial para o sucesso da operação. Ela deve ter como objetivo engajar e estimular os vendedores. Existem inúmeras formas de implementar uma cultura de alta performance na empresa com eficácia. Mas igualmente existem diversas formas de falhar nessa missão. Principais erros: Certamente alguns dos erros mais presentes nas operações comerciais do mundo são: As consequências esperadas nesse cenário são: Treinamento e Desenvolvimento Comercial Cobrar performance dos liderados envolve oferecer a eles treinamentos para que sejam capazes de performar conforme o que a companhia espera e define como meta. Para isso, é fundamental que os líderes organizem rotinas de treinamento e desenvolvimento ao time. Principais erros: Este cenário pode se desdobrar e ter a seguinte configuração: Desenvolvimento de Líderes de Vendas Este é um tópico particularmente importante, pois falhas no desenvolvimento dos líderes de vendas podem impactar toda a cadeia comercial. Principais erros: Neste contexto, o desdobramento costuma ser: Estratégia GTM A estratégia Go-To-Market (GTM) é o planejamento de uma empresa, compreendendo todas as frentes envolvidas, ao lançar um produto. Uma das definições que precisam ser feitas para colocar um produto ou serviço “na rua”, é escolher o modelo de vendas, além de pricing e estratégias adjacentes. Todas as decisões tomadas devem ser ponderadas com cautela, pois elas podem amplificar ou minimizar as chances de sucesso do negócio. Principais erros: Os resultados a curto e médio prazo disso costumam ser: Planejamento de Gestão Comercial O planejamento comercial deve reunir os objetivos e metas da empresa dentro de um período, especificando as estratégias, planos táticos e quais indicadores serão utilizados para acompanhar e mensurar o sucesso da operação. Embora definir planejamento comercial seja algo relativamente comum, há margem para erros que devem ser evitados. Principais erros: As consequências disso são: Sales Compensation Sales Compensation, Compensação de Vendas, ou Remuneração de Vendas, é um pilar importante e estratégico nas operações comerciais. Mas sua estrutura deve ser configurada para impulsionar o desempenho da equipe de vendas para aumentar a receita. Inclui informações detalhadas sobre a estrutura salarial do vendedor, como salário-base, comissões, incentivos e benefícios de modo geral. Principais erros: Este cenário certamente vai se desdobrar em: Geração de Demanda Em razão da falta de informações estruturadas sobre processos e rotinas, cada um executa o processo de vendas de forma diferente. Geração de demanda consiste em evidenciar ao seu público a necessidade do produto que você oferece por meio de estratégias variadas, resultando em geração de
Playbook de Vendas: O que é e como montar um [Guia definitivo]
Montar um time de vendas de alta performance exige que o gestor ofereça aos liderados os recursos que ele precisa para performar de acordo com as metas estabelecidas pela companhia e uma das ferramentas que todo líder comercial precisa disponibilizar ao time é um playbook de vendas. . Nele, devem estar reunidas todas as “regras do jogo”, ou seja, informações sobre a empresa, sobre o mercado, sobre os produtos, além de metodologias de vendas, processos comerciais e rotinas da operação. O playbook deve ser visto como um material dinâmico. Como a operação é passível de aperfeiçoamento, quando sofre alguma alteração, isso precisa estar refletido no material e deve ser imediatamente comunicado ao time Desse modo, ele será uma espécie de guia que os vendedores poderão consultar sempre que precisarem. Mas nem todo gestor sabe exatamente o que fazer para criar um playbook que realmente atenda às necessidades do time. Um cenário comum entre líderes é reunir informações dispersas e não necessariamente úteis, juntá-las e disponibilizar ao time, sem mapear o que realmente precisa estar lá. Compilamos neste guia as melhores práticas para você montar um playbook com base nas rotinas e processos comerciais. Afinal, o que é um Playbook de Vendas? Nos esportes, especialmente no futebol americano e no basquete, o termo playbook se refere a uma espécie de manual que compila as jogadas do time, organizado pelo treinador. O conceito foi aplicado também ao ambiente comercial a fim de se criar um guia que centraliza as abordagens que devem ser usadas por aquela operação, da estratégia ao tático, passando por funções, responsabilidades e objetivos. Na prática, ele deve reunir informações sobre como vender os produtos da empresa, em todas as etapas do funil comercial: da prospecção ao fechamento, tornando o processo comercial padronizado e mais eficiente. No playbook, você também pode inserir informações como os OKRs da empresa, as métricas adotadas para medir a eficácia das ações e, assim, os vendedores passam a saber como e pelo quê são avaliados. Leia também: Quais são as funções de consultor de vendas? Embora todo playbook de vendas seja diferente, com características específicas a cada operação, ele tem um padrão típico que você pode replicar para melhorar a performance dos representantes. Vale lembrar que em uma empresa, diferentes áreas podem se beneficiar com o uso de Playbooks, como Marketing e CS, por exemplo. Em alguns casos, o playbook de vendas e os demais podem ser centralizados em um único arquivo, evidenciando os touchpoints intra-áreas, desde que com clareza de atribuições. Visão Geral de Playbooks Benefícios do Playbook A adoção de playbook na área de vendas oferece inúmeros benefícios aos vendedores e, no fim do dia, à companhia, já que seu objetivo principal é garantir que o time funcione de forma padronizada para maximizar a geração de receita. Se você ainda não está convencido que precisa implementar um playbook na sua operação, aqui estão alguns motivos que certamente te farão mudar de opinião: Onboarding e Rampup Mais Eficientes e Acelerados Ter um manual de vendas bem elaborado e estruturado otimiza, acelera e facilita o onboarding e o rampup de novos colaboradores. Quando novos vendedores entram para a equipe, é fundamental que eles entendam rapidamente as expectativas, os processos e as melhores práticas da empresa. Ao dispor um material com estrutura clara e detalhada sobre como conduzir cada etapa do processo de vendas – incluindo scripts de chamada, respostas a objeções comuns, estratégias de prospecção e técnicas de fechamento de vendas – os novos funcionários podem entender mais rapidamente o que é esperado deles e como devem proceder, reduzindo significativamente o tempo de adaptação. O rampup, por sua vez, se refere à curva de aprendizado e o tempo que o vendedor leva para atingir o desempenho esperado. Sem um playbook, os vendedores podem levar meses para se familiarizar completamente com os produtos, serviços e métodos de vendas da empresa. Já com o material em mãos e pronto para ser consultado sempre que uma dúvida surgir, isso permite que os novos vendedores comecem a contribuir mais cedo e de forma mais eficaz para os resultados da equipe. Isso não só melhora a produtividade individual, como também contribui para o alcance mais rápido das metas da equipe e da empresa. Benefícios e Definições da Padronização do processo comercial no Playbook Economia de Tempo de Vendedores Existentes Quando um novo vendedor chega à equipe, é comum que um vendedor pleno seja eleito para realizar o job shadowing. Ou seja, o novo membro passa a acompanhar esse vendedor veterano, para entender a dinâmica e os processos do dia a dia operacional. Com o playbook em mãos, este período pode ser reduzido, economizando tempo também dos vendedores que já atuam na empresa. Vale ressaltar que embora os vendedores mais experientes já conheçam, em tese, a maioria dos processos e informações da empresa, o playbook também é útil para consultas pontuais e dúvidas que possam surgir no dia a dia. Informações que eles não acessam todos os dias podem ser esquecidas, e ter um material autoexplicativo contribui para a eficiência geral do time. Lançamento Facilitado de Novos Produtos Quando um novo produto está prestes a ir para a praça, é preciso que o time de produtos se alinhe ao time de vendas para definição de estratégias como pricing, formato de venda e distribuição. Se a operação já tem no Playbook informações anteriores, elas podem ser reaproveitadas, de acordo com as características de cada produto. Isso permite que você não precise começar o plano de marketing e vendas do zero, mas adote como base estratégias já praticadas pela empresa, que vêm dando certo para aquele formato de produto. Como Montar um Playbook de Vendas? Asssita a Aula da Barbara Tapxure, especialista em Sales Enablement e facilitadora da Escola Exchange sobre Como montar um Playbook de vendas Aula Gratuita – O que é um playbook de Vendas? Como montar – Parte 1 Aula Gratuita – O que é um playbook de
KPI’s para Gestão Comercial que Gerentes de Receitas Devem Conhecer
Na gestão de vendas, especialmente em operações de vendas B2B, acompanhar a evolução das estratégias é fundamental para ter visibilidade de quais estratégias estão funcionando e quais não estão performando tão bem. O primeiro passo para garantir que todos os pontos necessários estão sendo contemplados para uma análise realmente eficiente, é ter um painel que reúna os principais KPIs gerenciáveis. Os KPIs (Key Performance Indicators, ou Indicadores-chave de Performance) são métricas estratégicas usadas para avaliar o desempenho e progresso de uma empresa em relação aos seus objetivos definidos. Acompanhar essas métricas é uma forma de ter visibilidade holística da operação por meio de dados quantificáveis que ajudam a monitorar a eficácia das atividades e o alcance dos objetivos de negócio. Mas antes de montar o seu dashboard, todo gerente de receita deve ser capaz de definir quais métricas fazem sentido serem analisadas, de acordo com as características do seu negócio e da sua operação. Importância do Acompanhamento de KPIs Estratégicos em Vendas B2B Uma das premissas que fazem parte da cultura Exchange é que só pode ser gerenciado o que pode ser medido. Em todos os tipos de vendas, o acompanhamento de KPIs precisa ser feito para entender para onde a operação está indo e qual está sendo sua eficácia. Mas as operações B2B têm características específicas e, nesse contexto, definir um painel de acompanhamento de métricas permite fazer ajustes nas estratégias, corrigindo rotas ineficientes. Os KPIs estratégicos, como taxa de conversão, ciclo de vendas e LTV, são fundamentais para monitorar a eficiência e a eficácia dos processos de vendas. A taxa de conversão, por exemplo, revela a proporção de leads que se transformam em clientes, indicando a qualidade das abordagens e a capacidade de persuasão da equipe de vendas. O ciclo de vendas, por sua vez, ajuda a entender o tempo necessário para fechar negócios, permitindo a otimização do processo e a redução de custos. Além disso, o acompanhamento regular dos KPIs possibilita a identificação precoce de problemas, como a queda nas vendas ou a diminuição da satisfação do cliente. É somente com esses dados em mãos que as empresas podem tomar decisões informadas, ajustar estratégias e garantir um crescimento sustentável. Premissas para Definir KPIs na Gestão Comercial É comum que muitos gestores, ao assumirem o papel de liderança, queiram implementar uma gestão baseada em muitos indicadores. O problema é que muitas vezes, a definição desses indicadores não necessariamente reflete a análise que a operação precisa. Saber para quais KPIs olhar deve ser um dos primeiros passos para uma gestão eficiente. Com isso em mente, é preciso assumir algumas premissas na hora de montar o seu dashboard. Sem uma compreensão clara dos objetivos, há o risco de selecionar KPIs que não refletem verdadeiramente as prioridades da empresa, levando a esforços dispersos e resultados ineficazes. Na prática, isso teria uma configuração semelhante à esteira a seguir: a) Objetivos de vendas definidos para atingir o resultado da empresa > b) Iniciativas de vendas para atingir esses objetivos > c) Atividades essenciais para atingir o resultado. Indicadores de Resultado e Indicadores de Objetivos de Vendas Os KPIs de resultado e os KPIs de objetivos de vendas têm finalidades distintas dentro da análise de desempenho da companhia. É importante distinguir ambos para que o gestor seja capaz de criar painéis eficazes para mensurar as iniciativas e ter visão macro e micro da operação e da empresa. Os KPIs de Resultado medem o desempenho final de uma operação ou projeto. Eles são utilizados para avaliar os resultados alcançados após um determinado período ou esforço. Como exemplos de indicadores de resultados temos: receita total, lucro líquido, margem de lucro, participação de mercado, e crescimento de vendas ano a ano. Esses KPIs fornecem uma visão clara sobre o sucesso ou fracasso de uma estratégia ou campanha e são essenciais para análise retroativa. Já os KPIs de Objetivos de Vendas são específicos para o monitoramento e avaliação do progresso em relação a metas de vendas estabelecidas. Eles ajudam a medir se a equipe de vendas está no caminho certo para atingir os objetivos desejados em um nível mais tático. Exemplos incluem número de novos clientes adquiridos, valor médio de venda, taxa de conversão de leads e volume de vendas por representante. Esses KPIs são essenciais para ajustes táticos e estratégias de curto prazo, garantindo que as metas de vendas sejam alcançadas de forma eficiente. Ambos devem ser considerados para uma análise eficaz do desempenho empresarial. Definindo os KPIs de Resultado Com base em um exemplo real, reunimos dicas que te ajudarão a compor seu painel de indicadores, definindo o que, de fato, faz sentido analisar na companhia. Exemplo 1 de KPI de resultado: Nível 1: Onde queremos chegar? Esta é a pergunta principal e o nível macro que vai te ajudar a desdobrar as perguntas seguintes, até que se tornem mensuráveis e gerenciáveis. Vamos assumir que a empresa tem como objetivo macro crescer x% em faturamento. Agora precisamos aprofundar a estratégia para que sejamos capazes de mensurar e gerenciar. Nível 2: Como chegaremos? Mantendo o exemplo da empresa anterior, vamos supor que para que o faturamento cresça em x%, vislumbramos dois caminhos possíveis: Como temos dois caminhos possíveis, possivelmente eles precisarão ser mensurados de maneiras diferentes. O que nos leva ao próximo tópico: Nível 3: O que acompanhar? Para a estratégia a, precisamos acompanhar o seguinte: Para a estratégia b, podemos acompanhar: É importante ter clareza do que cada indicador representa. Tenha em mente que todos os envolvidos no processo comercial precisam saber exatamente o que está sendo medido e como está sendo feito. Afinal, eles precisam saber pelo quê estão sendo cobrados e como a performance deles está sendo medida. Exemplo 2 de KPI de resultado: Para tornar o exemplo mais palpável, vamos imaginar um segundo cenário: Nível 1: Onde queremos chegar? Aumentar margem de contribuição em “Y” Nível 2: Como chegaremos? Para cumprir este objetivo, três caminhos podem ser considerados: Nível 3: O que acompanhar? Para medir o acompanhamento da estratégia a, podemos acompanhar:
Rotinas Comerciais: O que é e as 8 rotinas mais importantes
As Rotinas Comerciais em vendas devem garantir que os processos e as rotinas que seguem têm objetivos claros para que direcionem seus esforços da maneira mais eficiente e produtiva para garantir alta performance em vendas. Ao falar em alta performance em vendas, é possível traçar um paralelo com times esportivos. O atleta dá lugar ao vendedor, enquanto o lugar do treinador é ocupado pelo líder de vendas. Tanto o líder quanto o treinador devem garantir que seus liderados estejam devidamente capacitados para performar de acordo com as metas da companhia. Se você é líder de vendas, vendedor ou quer saber como criar rotinas eficazes para modelar um ambiente comercial de produtividade e resultados, atente-se às dicas abaixo! Afinal, o que são Rotinas Comerciais para Alta Performance? Para entender o conceito de alta performance em vendas, é preciso considerar a como entendemos o conceito de performance. Durante a revolução industrial, performance era algo atrelado à durabilidade e eficiência dos equipamentos usados. Nas décadas de 1940 a 1960, com a ascensão da Gestão 2.0, o conceito passou a ser usado no contexto profissional. Neste período, eram considerados funcionários de alta performance aqueles que cumpriam suas tarefas com destreza e que excediam suas demandas, ou seja, entregavam mais do que o esperado. Com o passar do tempo e a expansão da globalização, esse conceito recebeu outras conotações, abrangendo fatores como capacidade de avaliação, eficiência, destreza e adaptabilidade. Vale ressaltar que, com um olhar mais pragmático, hoje em dia cada empresa e cada operação tem um espaço de maleabilidade para definir o que considera alta performance. Isso porque em uma operação, a performance pode ser definida com base nos leads que são gerados e no número de conversões, enquanto em outras, o que dá o tom da performance é a receita gerada em um determinado período. No fim do dia, a alta performance passou a ser vista como a habilidade de se adaptar e responder rapidamente a eventos externos, entregando os resultados quanti e qualitativos esperados, de maneira consistente. Rotinas Comerciais para Atingir a Alta Performance em Vendas Como mencionado, cada empresa dá o tom do que é considerado alta performance em sua operação. No entanto, algumas práticas são replicáveis em todos os cenários e podem ajudar a acelerar o resultado. Selecionamos as rotinas comerciais para você aplicar na sua operação e começar a ver os resultados, afinal, as rotinas comerciais são o coração e o ritmo de vendas. Dentre os principais resultados que você pode acompanhar, os principais impactos incluem: Rotinas Comerciais de Gestão de Vendas – Framework disponível para download em alta resolução Reunião de Pipeline Uma das principais rotinas comerciais é a reunião de pipeline. Ela deve ter como objetivo avaliar o gap de geração de demanda, qualificação ou vendas para entender onde estão as principais lacunas no funil. Após levantar essa informação, deve-se montar o plano tático que será replicado na semana – por exemplo: qual o volume de negócios necessários, os avanços e vendas que devem ser feitos para cobrir o gap identificado ou manter o volume ideal. Sugestão de cadência para a reunião de pipeline: Importante: Lembre-se de analisar a evolução do volume e da receita do pipeline semanalmente, assim como analisar a execução das tarefas que foram projetadas. Converse individualmente com o time para alinhar os planos de ação individuais. 1:1 O one-on-one é um momento valioso para você, líder, se reunir com seus liderados de maneira individual e definir o plano de ação de acordo com os objetivos e necessidades daquele vendedor. Planeje o 1:1 analisando os resultados individuais em relação ao progresso vs. a meta. Em seguida, monte o plano tático da semana de forma individual. Sugestão de cadência para o 1:1 Importante: Avalie os resultados semanalmente, considerando o cumprimento das tarefas planejadas. A partir disso, crie o plano tático das ações que deverão ser executadas na semana, baseando-se em objetivos e metas. Daily Daily é o encontro diário que o líder deve fazer com seu time. Idealmente a daily é feita em um período mais curto do que a reunião de pipeline. Esses encontros diários devem ter como objetivos analisar os resultados individuais com relação ao progresso vs. a meta definida; além de ser o momento de definição do plano tático da semana individual. Sugestão de cadência para a Daily: Importante: A partir dos resultados obtidos, você poderá avaliar a evolução diária de negócios, os avanços de atividades e estágios no pipeline. Então, poderá fazer os alinhamentos individuais, se necessário. Sales Coaching Sales coaching é outro componente importante dentre as rotinas comerciais. É o espaço para ajudar seus liderados a se aperfeiçoarem, identificando e aprimorando seus pontos fracos e estimulando os pontos fortes. Ao planejar uma reunião de coaching em vendas, comece preparando as evidências que você utilizará: elas podem ser gravações de ligações, apresentações ou visitas. Sugestão de cadência para Sales Coaching: Importante: Avalie a evolução e preparo do liderado em questão, de acordo com o PDI (Plano de Desenvolvimento Individual) estabelecido. Leia mais sobre: Coaching de Carreira: Dicas de como treinar sua equipe de vendas Mentoria Quando falamos em alta performance em vendas, as sessões de mentoria não devem ser negligenciadas. Antes de uma mentoria, você deve preparar a sessão ou visita onde irá executar o conceito que deseja para mostrar ao liderado como se faz. Sugestão de cadência para Mentoria: A mentoria pode ser usada, inclusive, para ajudar seus liderados a desenvolverem seus pontos de melhorias identificados na roda de competências. Não se esqueça de coletar a percepção e feedback do liderado. Importante: Defina a próxima atividade que precisa de atenção especial de demonstração na prática para a próxima mentoria. Feedback Não é apenas o liderado que precisa ter clareza sobre o impacto da sua atuação. As reuniões de feedback devem ser usadas nas rotinas comerciais para que o liderado tenha espaço para verbalizar sua percepção sobre o líder. Assim como o liderado deve ter pontos de melhoria, certamente o líder também precisa se desenvolver em determinados pontos. Identificar esses gargalos é importante para garantir sua evolução contínua. Sugestão de cadência para Reunião de Feedback: Importante: Não se esqueça de coletar a percepção do seu liderado sobre a evolução dos pontos apresentados. Kickoff