ABM e ABS são dois conceitos que aparecem cada vez mais nas discussões sobre crescimento em vendas B2B e, apesar de relacionados, eles cumprem funções diferentes dentro da mesma estratégia.
Enquanto algumas empresas ainda tratam Account Based Marketing e Account Based Selling como iniciativas separadas, outras já perceberam que a força dessas abordagens está justamente na forma como elas se complementam.
Além disso, compreender quando usar ABM, quando priorizar ABS e como integrar os dois modelos ajuda a construir operações comerciais mais eficientes, especialmente em cenários com contas estratégicas, tickets maiores e múltiplos decisores.
Essa clareza ajuda a reduzir desperdícios, melhorar a qualidade do pipeline e aumentar a previsibilidade de receita.
Neste guia que a Exchange preparou, você vai entender de forma objetiva as principais diferenças entre ABM e ABS, ver como cada metodologia funciona na prática e explorar as melhores práticas para aplicar as duas de forma integrada.
O objetivo é te dar um caminho claro para transformar marketing e vendas em um único movimento orientado a contas, e não em áreas que trabalham em paralelo.
O que são ABM e ABS?
Antes de explorar as diferenças entre ABM e ABS, é importante entender exatamente o que cada abordagem significa e como elas se encaixam dentro das estratégias de crescimento no B2B.
Ambas nasceram para resolver desafios comuns em ciclos de venda mais longos e contas estratégicas, mas cada uma atua em momentos e com propósitos diferentes.
Entenda o que caracteriza o ABM, como funciona o ABS e de que forma essas metodologias surgiram e evoluíram ao longo dos últimos anos.
O que é Account Based Marketing (ABM)
Account Based Marketing (ABM) é uma estratégia de marketing orientada a contas específicas, ou seja, em vez de perseguir grandes volumes de leads, o foco é identificar um conjunto de empresas (contas) de alto valor e desenhar comunicações, campanhas e experiências sob medida para cada uma delas.
Dessa forma, entra em jogo uma das principais premissas adotadas aqui: ABM prioriza qualidade sobre quantidade: mensagens hiper-personalizadas, canais coordenados e conteúdo pensado para os stakeholders daquela conta.
Além disso, ABM não é apenas tática, ela tem a configuração de um modelo operacional que exige alinhamento estreito entre marketing e vendas, investimento em dados e tecnologia e medição por conta (não só por lead).
Em termos de resultado, estudos e guias locais mostram que os decisores respondem melhor a conteúdos sob medida. Por exemplo, no Guia prático de Account-Based Marketing, a RD Station aponta que decisores ficam aproximadamente 40% mais propensos a comprar quando percebem conteúdo feito sob medida.
Portanto, ABM costuma entregar maior ROI em oportunidades de ticket elevado e ciclos complexos.
Além disso, pesquisas brasileiras mapeiam crescimento na adoção: o Panorama ABM 2024 mostra que o mercado brasileiro está amadurecendo.
Em 2024 houve aumento em empresas que implementam ABM de forma recorrente e uma parcela significativa em implementação ou planejamento, além de investimentos crescentes na metodologia.
Esses dados reforçam que ABM já deixou de ser “experimento” para muitas empresas B2B.
O que é Account Based Selling (ABS)
Account Based Selling (ABS) é a versão de vendas desse mesmo pensamento por conta: em vez de tratar leads isolados, a operação organiza times (SDR, AE, CSM e marketing) para trabalhar uma conta-alvo como um projeto.
Dessa forma, atua-se:
- Mapeando os decisores,
- Coordenando cadências multicanal,
- Criando plays táticos para avançar a conta como um todo.
Abaixo estão alguns exemplos de como aplicar ABS em diferentes etapas do processo comercial:
Adicionalmente, ABS implica mudanças estruturais: equipes dedicadas (tiger teams), processos de prospecção que priorizam empresas e tecnologia que agrupa e “une” todos os leads de uma mesma conta no CRM.
Como surgiram essas abordagens no B2B moderno
Primeiro, ABM nasceu como reação às limitações do marketing de massa para contas estratégicas: em mercados de venda complexa, espalhar conteúdo para muitos não gera os fechamentos que contas enterprise exigem.
Assim, ao longo da última década ABM ganhou tração como abordagem dirigida, suportada por dados e tecnologia de personalização. Nesse sentido, hubs de conteúdo e guias locais mostram que, no Brasil, a adoção acelerou recentemente e o investimento em ABM passou de fase de planejamento para execução em muitas empresas.
Em seguida, ABS evoluiu naturalmente como extensão do ABM para a camada comercial: vendas precisavam de práticas que tratassem as contas como mercados de uma só empresa (market-of-one), com times unificados, cadências coordenadas e foco em resolver a complexidade de múltiplos decisores.
Plataformas e especialistas internacionais (HubSpot, Engagio) consolidaram o conceito e, localmente, players como Meetime adaptaram e difundiram o ABS no Brasil, enfatizando que o modelo é mais indicado para empresas com ticket e ciclo que justificam o esforço.
Por fim, vale destacar uma tendência atual: o conceito vem migrando para o que muitos chamam de Account-Based Everything (ABE), ou seja, a ideia de que não apenas marketing e vendas, mas Customer Success, Produto e demais áreas, devem operar coordenadas por conta quando o objetivo é maximizar receitas em contas estratégicas.
ABM vs ABS: Quais são as principais diferenças?
Embora ABM e ABS caminhem juntos dentro de uma estratégia orientada a contas, cada abordagem possui foco, objetivos e indicadores diferentes.
Por isso, entender como elas se diferenciam na prática ajuda a estruturar equipes, medir resultados e evitar ruídos entre marketing e vendas.
Diferenças de objetivo e foco
O ABM tem como objetivo gerar consciência, engajamento e intenção de compra em contas específicas.
Dessa maneira, seu foco está na criação de relevância: campanhas, conteúdos e experiências personalizadas que façam a conta perceber valor antes mesmo do contato comercial.
Além disso, ABM ajuda a “preparar o terreno” para que vendas atue com maior abertura e menor resistência.
O ABS, por outro lado, concentra-se em mover a conta ao longo do ciclo de vendas, criando conexões com múltiplos decisores, conduzindo conversas de descoberta e avançando etapas até o fechamento.
Seu foco é claramente comercial: diagnóstico, proposta, negociação e expansão.
Em resumo:
- ABM foca em gerar demanda qualificada.
- ABS foca em converter essa demanda em receita.
Diferenças de processo
Além das diferenças de objetivo, as etapas práticas de cada abordagem também são distintas:
No ABM:
- A jornada começa muito antes da venda.
- O processo envolve mapear contas-alvo, identificar personas-chave, criar campanhas personalizadas, ativar canais de awareness e desenvolver conteúdos específicos para cada conta.
- O marketing assume o papel de “abrir portas” e gerar sinais de intenção.
No ABS:
- O processo se apoia em cadências estruturadas, prospecção por conta, engajamento de vários decisores e reuniões consultivas.
- Os vendedores buscam interpretar os sinais gerados pelo marketing, avançar a narrativa e transformar intenção em oportunidades concretas.
- Aqui, o processo é mais direto, orientado por etapas de pipeline e evidências de valor.
Em outras palavras, ABM orquestra a atenção da conta; ABS conduz a relação até a compra.
Diferenças de métricas
As métricas também ajudam a deixar claras as funções de cada abordagem:
Métricas comuns no ABM:
- Engajamento por conta (visitas, cliques, eventos, consumo de conteúdo)
- Alcance e cobertura de stakeholders
- Sinais de intent (interesse em temas relevantes)
- Crescimento do relacionamento com a conta
- Avanço da conta entre níveis de frio → morno → pronto para abordagem comercial
Esses indicadores mostram se a conta está sendo nutrida com personalização suficiente para avançar na jornada.
Métricas comuns no ABS:
- Número de decisores engajados
- Taxas de resposta das cadências
- Número de reuniões qualificadas (SQLs)
- Avanço de pipeline
- Win rate e ciclo de vendas
- Receita por conta (ACV ou LTV)
Esses dados revelam a profundidade da relação com os stakeholders e a probabilidade de fechamento.
Enquanto o ABM mede interesse e aquecimento, o ABS mede avanço, negociação e conversão.
Como cada área contribui em cada abordagem
Para que ABM e ABS funcionem, marketing e vendas precisam atuar como uma única equipe, mas com contribuições diferentes em cada etapa.
Marketing no ABM:
- Identifica contas-alvo junto com vendas
- Cria campanhas e conteúdos personalizados
- Ativa os canais certos para alcançar decisores
- Gera sinais de intenção e inteligência para o time comercial
- Sustenta o relacionamento da conta no médio prazo
Vendas no ABS:
- Usa os sinais e dados do ABM para iniciar conversas relevantes
- Conecta múltiplos stakeholders da mesma conta
- Conduz diagnósticos, reuniões e negociações
- Avalia readiness, potencial, riscos e próximos passos
- Trabalha expansão após o fechamento
Além disso, quando essas duas áreas operam em ritmo diferente, a estratégia perde eficiência. Por isso, empresas maduras criam rituais compartilhados, como:
- definição conjunta de ICP e tiers,
- reuniões semanais de sincronização,
- dashboards únicos com métricas combinadas,
- planos de conta cocriados.
Dessa forma, o ABM cria as condições para que vendas prospere; e o ABS transforma esse esforço em receita previsível.
Quando usar ABM e quando usar ABS
Embora ABM e ABS funcionem melhor quando operam juntos, cada abordagem tem gatilhos específicos de adoção.
Entender esses sinais evita frustrações e aumenta a probabilidade de construir uma operação sustentável no B2B.
Sinais de que sua empresa está pronta para ABM
ABM costuma fazer sentido quando a empresa já percebe que crescimento não depende apenas de volume, mas sim de qualidade e foco.
Isso se torna ainda mais evidente quando o funil tradicional gera muitos leads, porém poucos chegam ao perfil ideal ou avançam para oportunidades.
Um primeiro sinal de que sua empresa está pronta é a existência de um ICP bem definido, não apenas uma descrição genérica, mas sim uma priorização clara de segmentos, tamanhos, dores e potencial de receita.
Outro indicador é o alinhamento inicial entre marketing e vendas: quando as duas áreas concordam sobre o que é uma conta de alto valor, ABM se torna mais natural e eficiente.
Além disso, empresas que já investem em conteúdo, mídia e dados começam a perceber que seus esforços se dispersam.
Nesses casos, a personalização direcionada reduz desperdícios e aumenta a relevância.
A maturidade mínima para ABM também envolve capacidade de medir engajamento por conta e acompanhar a jornada de stakeholders, mesmo que em ferramentas básicas.
Em resumo, ABM entra em cena quando a companhia quer elevar a qualidade da demanda, fortalecendo a percepção de valor antes da abordagem comercial.
Mas o mais importante a se ter em mente aqui é: estratégias hiper personalizadas só fazem sentido quando o ticket justifica esse tipo de abordagem. Operações que dependem de alto volume de oportunidades e não têm ciclos longos dificilmente vão se beneficiar com estratégias de ABM.
Sinais de maturidade necessários para ABS
ABS, por sua vez, exige uma base estrutural um pouco mais robusta. Afinal, trata-se de um modelo comercial guiado por profundidade de relacionamento, e não apenas por abertura de novos contatos.
O primeiro grande sinal é o tamanho e a complexidade das contas que a empresa deseja conquistar.
Se o ciclo de vendas depende de vários decisores, áreas diferentes dentro do cliente e justificativas de ROI mais elaboradas, ABS deixa de ser opcional e passa a ser o caminho natural.
Outro ponto é a maturidade do time de vendas: SDRs e AEs precisam estar preparados para conduzir conversas consultivas, trabalhar coordenadamente e interpretar sinais de intenção gerados pelo marketing.
Times que ainda dependem de abordagens genéricas, roteiros engessados ou prospecção em massa tendem a ter dificuldade na transição.
Por fim, ABS requer rituais estruturados de planejamento por conta, mapeamento de stakeholders e cadências personalizadas.
Modelos por nível de complexidade: One-to-One, One-to-Few e One-to-Many
Uma vez que a empresa entende os gatilhos de ABM e ABS, o passo seguinte é escolher o modelo mais adequado ao seu nível de maturidade.
Os três formatos: One-to-One, One-to-Few e One-to-Many, funcionam como estágios de personalização e investimento.
O One-to-One é o modelo mais profundo. Aqui, cada conta recebe atenção individual: mensagens únicas, conteúdos criados sob medida, campanhas desenhadas exclusivamente para aquela empresa e plays comerciais personalizadas.
É indicado para contas estratégicas, com alto potencial de receita ou relevância estratégica.
O One-to-Few funciona como um meio-termo. Em vez de personalização total, a empresa cria abordagens por clusters. Por exemplo: segmento bancário, empresas de logística, indústrias de médio porte.
Esse modelo equilibra profundidade e escala, permitindo personalização sem exigir o nível artesanal do One-to-One.
Já o One-to-Many é o mais escalável, mantendo ainda assim o foco por conta. Ele utiliza personalização leve e automações, atingindo um volume maior de empresas alinhadas ao ICP.
É um excelente ponto de entrada para negócios que querem iniciar ABM e ABS sem montar um time dedicado imediatamente.
Portanto, a escolha do modelo depende menos do desejo da empresa e mais de sua maturidade interna: volume de contas estratégicas, ticket médio, equipe disponível e capacidade de personalização.
Como implementar ABM e ABS de forma integrada
A integração entre ABM e ABS não acontece “por natureza”. Ela precisa ser desenhada, orquestrada e sustentada por dados, processos e rotinas consistentes.
Quando essa operação funciona, marketing e vendas deixam de atuar em etapas separadas e passam a trabalhar em ritmo único, construindo jornadas personalizadas para contas de alto valor.
A seguir, estão os pilares essenciais dessa implementação.
Seleção de contas-alvo (ICP, TAM e tiers)
A base de uma estratégia integrada começa pela definição criteriosa das contas que realmente valem o investimento. Isso exige revisitar três conceitos centrais:
ICP (Ideal Customer Profile): descreve as características da empresa ideal, considerando maturidade, dores, potencial de receita, fit tecnológico e probabilidade de sucesso pós-venda. Sem um ICP sólido, tanto ABM quanto ABS se tornam esforços dispersos.
TAM (Total Addressable Market): ajuda a mapear todo o universo de contas que fazem parte do mercado endereçável. Essa etapa permite entender quantas contas realmente existem dentro do recorte que a empresa quer priorizar.
Tiers: organizam as contas em níveis. Os tiers orientam profundidade de personalização e investimento.
- Tier 1: contas estratégicas, que recebem abordagem One-to-One.
- Tier 2: contas de alto potencial, trabalhadas em clusters (One-to-Few).
- Tier 3: contas alinhadas ao ICP, atendidas com automações e personalização leve (One-to-Many).
Quando essa seleção é feita a quatro mãos (marketing e vendas juntos), os times reduzem divergências, priorizam o que realmente importa e evitam o clássico “desalinhamento de pipeline”.
Construção de mensagens e jornadas personalizadas
Depois de definir as contas, chega o momento de criar narrativas relevantes para cada nível de prioridade.
A personalização aqui vai muito além de colocar o nome da empresa no e-mail: trata-se de construir mensagens que realmente dialoguem com contexto, dores, mercado, concorrência e momento daquela conta.
No ABM, isso inclui conteúdos específicos, ativações direcionadas, anúncios segmentados e experiências que gerem intenção.
No ABS, a personalização aparece nas reuniões, nas análises de dor, nas propostas comerciais e nos business cases feitos para cada decisor.
Além disso, é importante desenhar jornadas completas por conta. Isso envolve entender:
- quais stakeholders precisam ser engajados,
- qual “história” a empresa quer contar,
- que sinais indicam avanço de maturidade,
- e qual é o melhor caminho para mover a conta até a etapa comercial.
Quando marketing e vendas co-criam essas narrativas, a experiência se torna consistente do primeiro contato ao fechamento.
Plays multicanal que combinam marketing + vendas
O coração da integração entre ABM e ABS está na execução coordenada dos plays multicanal. Um play é uma sequência de ações distribuídas no tempo que usa diferentes canais para influenciar uma conta específica.
Um play integrado pode incluir:
- anúncios hipersegmentados direcionados à conta,
- envio de materiais personalizados por marketing,
- interações sociais estratégicas,
- e-mails consultivos enviados pelo vendedor,
- convites para eventos ou webinars relevantes,
- mensagens diretas em canais como LinkedIn,
- além de conteúdos exclusivos entregues durante reuniões.
A lógica é simples: marketing aquece e expande o alcance; vendas aproveita o engajamento para aprofundar relações.
Quando o time comercial atua isolado, perde força. Quando marketing opera sem o apoio do vendedor, o impacto diminui. Os plays multicanal unem esses esforços e tornam o avanço da conta mais natural.
Envolvimento dos decisores
Por fim, a integração só se completa quando a empresa entende que uma conta B2B não é um único contato: é um ecossistema de pessoas, áreas, visões e interesses.
A abordagem integrada exige mapear e engajar todos os stakeholders relevantes, desde o influenciador técnico até o decisor final.
Marketing contribui trazendo pistas de quem está engajando com os materiais, quais temas estão sendo pesquisados e quais conteúdos foram consumidos.
Vendas então usa esses sinais para aprofundar conversas e identificar defensores internos, algo essencial em ciclos complexos.
Esse processo é chamado de multithreading, e pesquisas de mercado mostram que ele aumenta significativamente a probabilidade de fechamento, porque reduz dependência de um único contato e amplia a força da narrativa dentro da conta.
Quando ABM e ABS atuam juntos, o multithreading deixa de ser reativo (que acontece “quando dá”) e se torna um processo estruturado.
No vídeo a seguir, Camely Rabelo e Ricardo Okino, cofundadores da Exchange, participaram do podcast da Maestro, solução ABM SaaS, falando sobre Playbooks e ABM. Confira o conteúdo na íntegra:
Conclusão
ABM e ABS formam uma combinação poderosa para empresas B2B que precisam vender para contas estratégicas com mais previsibilidade, eficiência e personalização.
Embora cada abordagem tenha funções distintas, ou seja, o ABM criando demanda qualificada e o ABS conduzindo o avanço comercial dentro das contas, ambas se fortalecem quando operam em sincronia.
Ao longo deste guia, você viu como identificar o momento ideal para adotar cada metodologia, quais sinais de maturidade observar e como estruturar uma operação integrada baseada em ICP, tiers, jornadas personalizadas e plays coordenados entre os times.
Agora, o próximo passo é transformar esses conceitos em prática: revisar processos, definir prioridades e construir uma máquina de crescimento orientada a contas.
Se aplicada com consistência, a união entre ABM e ABS não só acelera os ciclos de venda, como eleva o ticket médio, aumenta a taxa de conversão em contas complexas e cria um posicionamento mais sólido no mercado.
Aprofunde o uso de ABM na prática: aprenda a vender mais para a sua base
Se você quer aplicar Account Based Marketing de forma ainda mais estratégica, o próximo passo é entender como explorar o potencial de receita que já existe dentro da sua própria carteira de clientes. Por isso, preparamos um conteúdo completo sobre como vender mais para a base, mostrando como usar tiers, priorização de contas e personalização avançada para gerar crescimento previsível.
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