Sales Enablement tem como objetivo capacitar e habilitar times de vendas, atuando como “facilitador” para que o time performe mais e melhor por meio de treinamentos, curadoria de conteúdo, padronização de processos, dentre outras inúmeras formas.
Essa definição é um norte, mas a verdade é que em cada empresa as responsabilidades da pessoa que ocupa essa cadeira pode variar.
Compilamos abaixo as principais dúvidas sobre os papéis e atribuições do ecossistema de enablement e como tem se desenhado no Brasil. Confira!
O que é Sales Enablement?
Sales Enablement existe nos Estados Unidos há muitos anos. Começou na área industrial e acabou migrando para a área de tecnologia com o boom do mercado tecnológico nos anos 2000. Mas no Brasil, ainda é um ecossistema relativamente novo.
Sales Enablement é o processo estratégico e contínuo de capacitar equipes de vendas com o conteúdo, orientação e treinamentos necessários para que os vendedores sejam capazes de melhorar sua performance em diferentes frentes.
Para uma abordagem de sucesso, é importante que sales enablement crie estratégias tendo em vista objetivos tangíveis, como aumento da receita, encurtamento do ciclo de vendas e melhoria das taxas de conversão.
Imagine o seguinte cenário: a geração de demanda da empresa está funcionando bem e a equipe de marketing tem trazido um volume consistente de leads.
No entanto, a maioria deles não se converte em oportunidades qualificadas.
Os vendedores relatam que boa parte dos leads que chegam não evoluem para fechamento pois são perdidos na etapa de negociação e acabam fechando com concorrentes.
É aí que a atuação de Sales Enablement pode fazer diferença: notando esses problemas, o profissional poderá pensar em formas de eliminar esses problemas por meio de:
- Treinamento personalizado: Um dos gargalos notados foi a falta de preparo técnico para comunicar o valor do produto, assim, pode-se criar um programa de treinamentos e role plays focados em discursos com gatilhos de autoridade e provas sociais, utilizando técnicas de storytelling e gatilhos mentais (linkar com o texto sobre gatilhos mentais), por exemplo.
- Desenvolvimento de conteúdo relevante: O time de marketing, alinhado com o de vendas, e com o intermédio do sales enablement, pode criar novos materiais, como scripts de vendas, perguntas de qualificação, cases de sucesso de clientes e vídeos que ajudam os vendedores a se conectar melhor com os leads e deixar claro os diferenciais da empresa em relação aos concorrentes.
- Ferramentas de automação: Sales enablement pode sugerir a implantação de ferramentas de automação de vendas que permita aos vendedores acessar rapidamente informações detalhadas sobre os leads, incluindo seu comportamento no site, interações anteriores e conteúdo consumido.
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Isso capacita os vendedores a personalizar suas abordagens e a priorizar os leads com maior probabilidade de conversão baseado em lead scoring, por exemplo.
Principais áreas de atuação do Sales Enablement
Responsabilidades e Atribuições
O objetivo do sales enablement está claro: habilitar o time de vendas para venderem mais e melhor. A estratégia de Sale Enablement envolve desde o processo de prospecção à vendas e o papel do sales enablement é fundamental para garantir a execução e escalabilidade da área de vendas.
Agora vamos entender um pouco melhor sobre quais são as suas responsabilidades e atribuições no dia a dia:
Identificação dos gargalos da operação
Para saber quais treinamentos e processos precisam ser melhorados, sales enablement precisa olhar para a operação de forma holística, checando os dados do pipeline para identificar os principais gaps, coletar feedback do head de vendas e entender, a nível pessoal, onde estão as principais dificuldades.
Organizar treinamentos de metodologias e uso de ferramentas porque estão na moda ou porque os concorrentes estão usando, sem ter uma visão objetiva de quais são as reais dificuldades dos vendedores, atrasa o alcance dos objetivos.
Isso quer dizer que o profissional deve ser capaz de analisar processos, ferramentas, habilidades e recursos para descobrir onde estão os pontos de ineficiência e, assim, agir sobre eles.
Isso pode incluir desde problemas de onboarding de novos vendedores, falta de conhecimento sobre produtos, até a ineficácia de estratégias de vendas.
Geralmente as iniciativas de Sales Enablement são criadas a partir de um gargalo identificado na Gestão de Pipeline. Isso garante o foco das atividades e iniciativas para melhorar as taxas de conversão ou de velocidade do pipeline.
Análise e reporte de vendas
Essa é uma das entregas valiosas da área de enablement. O principal objetivo é ajudar a padronizar o processo de reportes de vendas e buscar pelos maiores gargalos da operação. Cada empresa tem relatórios diferentes, mas em linhas gerais segue alguns exemplos:
Reports de Resultado
- Volume de MQL’s | SQL’s | Vendas
- Conversões do funil
- Ticket médio
- Ciclo médio de Vendas
- Negócios ganhos | perdidos
Reports de trabalho
- Taxas de No show
- Volume de atividades | tipos de atividades
- Cumprimento de SLA’s e cadências
- Volume de demonstrações
- Horas faladas
- Visitas realizadas
Veja aqui exemplos de KPI’s para Gestão Comercial.
Organização de treinamentos
Depois de identificar os pontos problemáticos em vendas, o profissional deve organizar programas de treinamento que melhorem as habilidades da equipe de vendas nesses gaps.
Workshops, treinamentos de metodologias de trabalho, coaching técnico, treinamentos de ferramentas e consultoria comercial são alguns exemplos de iniciativas que se pode tomar para aumentar a eficácia dos vendedores.
O objetivo dessas iniciativas é ter uma força de vendas mais competente e confiante.
Entenda aqui:
- O que é coaching em vendas e carreira
- Métricas de Treinamentos de Vendas
Revisão de Processos
Essa atribuição do Sales Enablement envolve escutar ligações, demonstrações e reuniões dos melhores vendodores para absorver novas melhores práticas no processo de vendas e revisitar o processo caso exista algum ponto de friccção no processo.
Além das revisões constantes, o Playbook de Vendas é uma das tarefa mais importantes que fica sob responsabilidade da área de Sales Enablement ser guardiã de todos os processos comerciais.
Uma das atribuições mais importantes do Sales Enablement é o desenvolvimento e manutenção do Playbook de Vendas.
Criação e curadoria de conteúdo
Outra atribuição de sales enablement é produzir ou fazer a curadoria de materiais de suporte à vendas.
Ele pode reunir tudo que a empresa já tem criado de conteúdo, como scripts, frameworks, blueprints, cases, depoimentos e decidir como usar cada um desses materiais para um fim específico.
Ter o conteúdo certo no momento certo pode fazer toda a diferença na eficácia das vendas, ajudando o time a comunicar melhor o valor dos produtos, os diferenciais da empresa e facilitando a conversão, isso inclui:
- Estudo e fomentação de cases de sucesso de clientes
- Organizar whitepappers e materiais importantes
- Decks demonstrativos de produto
- Apresentações comerciaias
- Comparativo de concorrência
Avaliação de métricas de sucesso
O acompanhamento e análise das métricas de sucesso relacionadas às iniciativas são fundamentais para entender se os esforços estão gerando impacto positivo.
Mas antes de qualquer coisa, é preciso definir o que é considerado sucesso para, então, definir como mensurar.
Sucesso, em uma determinada situação, pode ser diminuir em X% o período de ramp up de novos vendedores. Se este objetivo for alcançado a partir das iniciativas empreendidas, significa que o sucesso foi alcançado.
O acompanhamento das métricas garante que os recursos investidos em sales enablement não apenas contribuem para o crescimento das vendas, como sejam justificados aos olhos da diretoria.
Para alcançar esses resultados, as principais tarefas de sales enablement geralmente envolvem:
- Otimização de conteúdos de vendas (de roteirização à materiais)
- Otimização de processos de sales ops
- Incorporação de tecnlogia e automações
- Utilização de tecnologia e habilitação do time em ferramentas
- Sales Coaching e Treinamento de Vendas
Assista à entrevista do Ricardo Okino à Fayola Damaceno, especiliasta em Sales Enablement, sobre principais métricas e impactos de Sales Enablement em Vendas
Sales Enablement e tecnologia
Para otimizar o trabalho do time de vendas e aumentar a performance e produtividade, a pessoa de Sales Enablemente geralmente tem como principais pontos de atribuição não só revisar os processos, mas garantir a escalabilidade de todas as tarefas em sistemas que possibilitem replicar os processos comerciais. Dessa forma, as atribuições de Sales Enablement englobam diversos temas dentro do processo como um todo, desde prospecção à venda.
Sales Enablement vs. Sales Ops
A confusão entre as atribuições de sales enablement e sales ops (linkar com o texto sobre sales ops) ainda é muito comum, mas é importante não confundir as duas áreas. Ainda que elas tenham pontos de contato, têm objetivos diferentes na empresa.
Há 3 principais diferenças entre essas duas áreas:
Foco em diferentes momentos da jornada do cliente
Sales enablement tem maior foco no início da jornada do cliente, garantindo que os vendedores estejam preparados para converter leads em clientes.
Por outro lado, sales ops tem maior foco no longo prazo, analisando todo o ciclo de vendas para garantir que os processos são fluidos e adequados, e que as equipes comerciais tenham os dados certos para trabalharem com mais eficiência.
Dados
As estratégias de sales enablement e sales ops usam diferentes tipos de dados para melhorar o desempenho e medir o sucesso.
Por exemplo, enablement, via de regra, usa métricas de sucesso e produtividade dos vendedores para uma análise de gargalos, identificando onde precisam de ajuda e assim decidir onde irão canalizar mais tempo e energia para criar estratégias de capacitação.
Por outro lado, sales ops tende a priorizar os dados dos clientes para ver onde toda a equipe pode melhorar ou onde a estratégia de vendas fica aquém na jornada do cliente.
Atribuições
O foco do enablement é no funcionamento e capacitação da equipe, logo, suas atribuições são desenhadas para melhorar a performance das pessoas para que fechem mais negócios.
Já sales ops foca nos processos da equipe, visando melhorar os processos, ferramentas e abordagens que permitem ao time operar de forma mais eficiente e eficaz para que atinjam seus objetivos.
No dia a dia, pode haver sobreposição de estratégias entre as duas áreas, por isso elas devem trabalhar de forma alinhada, inclusive acompanhando o sucesso de forma conjunta.
Sales Enablement: Cargo ou Área?
Uma das dúvidas mais frequentes sobre o papel de Sales Enablement é se ele é representado por uma pessoa que ocupa este cargo ou então por uma área na empresa.
O tamanho e o escopo vão depender de cada companhia. Naturalmente, em empresas com muitos squads, é mais frequente que haja uma área de sales enablement para dar vazão ao tamanho da equipe.
Já em operações mais enxutas, uma pessoa pode ser suficiente para atender à demanda.
Dicas para implementar uma área de Sales Enablement
Cada empresa tem suas necessidades e cada operação tem dificuldades particulares. Mas se você está pensando em contratar ou estruturar uma área de sales enablement, algumas dicas vão te ajudar a começar de forma estruturada:
- Contratação
No Brasil, a oferta de profissionais de enablement ainda é baixa. Contratar de fora pode não fazer sentido.
Uma dinâmica que tem funcionado nas empresas é treinar profissionais internos para desenvolver essa função, como SDRs, executivo de compras ou vendas, por exemplo, e convertê-lo em enablement.
- Avalie o processo atual de vendas e marketing
Com criticidade, olhe o seu processo comercial e de marketing, buscando entender onde estão os pontos problemáticos, pois lá é onde há oportunidades de melhoria.
Documente tudo para que você possa ter um roteiro ou cronograma concreto para acompanhar as iniciativas.
- Defina funções e responsabilidades
Depois de entender onde estão as fraquezas de vendas, defina as funções e responsabilidades de cada parte interessada na capacitação, incluindo liderança, gestão e operações, para que contribuam para o sucesso das iniciativas.
- Entenda seu mercado-alvo
Estude e conheça internamente o ICP conforme você constrói sua estratégia de capacitação.
Isso vai te direcionar para criar as bases que serão usadas em grande parte das estratégias de sales enablement.
- Mapeie o conteúdo para a jornada do cliente
Depois de estudar suas personas e/ou ICP, certifique-se de percorrer a respectiva jornada do comprador de cada perfil.
Esses esboços ajudarão com a parte de gestão de conteúdo da sua estratégia de enablement, te dando material para ser usado em estágios específicos do consumidor, de acordo com seus pontos problemáticos correspondentes.
- Conheça os pontos fortes e fracos dos vendedores
Ao preparar sua estratégia de enablement, reserve um tempo para realmente se familiarizar com os vendedores.
Converse com os diretores de vendas e cheque quais vendedores performam além do esperado e quais ficam abaixo da meta sistematicamente.
- Forneça os programas de treinamento
Desenhe todo o escopo do programa: desde caminhos e modelos de treinamento personalizados até recomendações abrangentes de conteúdo e roleplay.
Além disso, sua estratégia deve ser flexível, refletindo os gargalos da época, e como os times são dinâmicos, as dificuldades mudam frequentemente. As iniciativas de sales enablement devem acompanhar isso!
- Estabeleça métricas para medir o sucesso
Assim que você startar os treinamentos, deve se lembrar de acompanhar os resultados para medir o sucesso das iniciativas.
Defina quais as métricas e KPIs de sucesso irá acompanhar e então calibre os parâmetros para entender o que é considerado um bom desempenho.
A Exchange é uma consultoria de vendas B2B especializada em desenvolver a estratégia e execução de Sales Enablement para a sua empresa.
