Como vender mais para a base de clientes em mercados transacionais
Vender mais para a base de clientes é uma das principais estratégias adotadas por empresas SaaS (software as a service), que tem conceitos muito importantes que podem ser aplicados em mercados transacionais . Mercados transacionais funcionam sob moldes diferentes de recorrência diferentemente de empresas SaaS. No entanto, isso não quer dizer que não existam conceitos que possam ser aproveitados e adaptados para geração de valor, como exemplo, o LTV (Lifetime Value). Isso se deve ao fato de que clientes de indústrias e mercados transacionais têm recorrência de compras transacionais em alguma periodicidade, mesmo que não aconteçam todo mês. Em muitos casos, o faturamento proveniente da base pode chegar a 80% da receita gerada em indústrias de primeiro e segundo setor. Um dos problemas que tenho acompanhado ao longo dos anos é que o vendedor de base acaba atuando “tirando pedido”, movimentando apenas as principais e mais ativas contas. No entanto, algumas premissas e conceitos adotados na gestão de empresas SaaS podem ser transpostas para o setor da indústria a fim de trazer mais eficiência à gestão da esteira comercial, tais como: Lifetime Lifetime, em tradução livre, é o “tempo de vida” de um cliente. Ou seja: por quanto tempo ele permanece ativo enquanto um cliente na empresa. Como mencionado, apesar de o cliente não ter receita recorrente gerada na empresa, como acontece no mercado SaaS, há um índice de recompra durante um determinado período de tempo. Ao invés de focar apenas em transações pontuais, pode-se aplicar o conceito de Lifetime para identificar oportunidades de maximizar o valor gerado por cada cliente ao longo de um período, mesmo em um ambiente onde as vendas são mais fragmentadas. Com isso em mente, o primeiro passo a se tomar é estudar a sua base de clientes e levantar as informações quantitativas mais relevantes, como, por exemplo, avaliar quantos pedidos um cliente faz por ano. Munido desses dados, em seguida, é preciso entender se esses clientes tiveram uma última data de compra e nunca mais compraram, ou se permanecem comprando. A média resultante dessa análise pode te dar substrato para identificar o período médio a ser analisado como Lifetime (em meses). Para efeito de início de avaliação, 12 meses é um período adequado. Lifetime Value Após entender o conceito de Lifetime e como mensurá-lo, é importante, para se ter clareza em relação à receita gerada ao longo da vida de um cliente, sobre o conceito de Lifetime Value. Ter este dado em mãos é importante por diferentes motivos. Por exemplo, ao focar em clientes com alto LTV, pode-se justificar alocar investimentos em frentes estratégicas, como em suporte personalizado, maior flexibilidade de customizações em produtos ou até mesmo condições comerciais diferenciadas que incentivem a fidelização e aumentem a frequência de compras. Além disso, saber o LTV ajuda a ter previsibilidade de receita, o que é essencial para planejamento financeiro e para a criação de estratégias de retenção de clientes – o que também deve ser feito no mercado transacional. Para se ter este dado, é necessário analisar a frequência média de pedidos no período em questão e o valor médio dos pedidos realizados. Em seguida, multiplique este valor pela margem bruta e então chegaremos ao Lifetime Value (LTV). Acompanhe a equação de Lifetime Value ilustrada abaixo: Churn O churn é um velho (e desagradável) conhecido dos modelos de negócio de recorrência. Trata-se da taxa de cancelamento de um serviço. Trazendo esse conceito para mercados transacionais, diz respeito aos clientes que encerram o relacionamento e deixam de comprar da sua empresa a partir de um determinado período. De fato, algumas indústrias não costumam adotar esse critério, fazendo com que ou se encartere um grande número de contas por vendedores farmer, ou simplesmente não analisam os efeitos da carteira como um todo, gerando ineficiência operacional. Esse conceito pode ser analisado da seguinte forma: Existem diferentes planos de ação que devem ser acionados a fim de minimizar a taxa de churn. Alguns deles incluem: Monitorar o churn dá ao gestor insumos para análises mais profundas que podem ser usadas como base para adaptações em produto ou em estratégia de pricing, por exemplo, além de ajudar a validar ou refutar hipóteses diversas – algo que pode ser feito a partir de análise de correlação. Saiba mais: Como Realizar Análise de Correlações em Vendas. Net Expansion Comemorar novas vendas sem perceber que a receita geral da carteira está em queda é algo comum em indústrias que não analisam o crescimento net da carteira. Isso porque, para o olhar destreinado, um alto volume de novas vendas pode ser sinônimo de evolução. Mas para efeito de net expansion, é preciso analisar – dentro de um período: Sem medir todas essas variáveis, não é possível ter noção real do desempenho do vendedor farmer da base, o que torna o gestor míope quanto à performance individual e coletiva da operação. Carteira de Clientes: Dimensionando Esforço na Base de Clientes Uma das premissas a se ter em mente quando se trata de gestão de base de clientes é que não é proveitoso gastar o mesmo nível de energia, custo e esforço em todos os clientes. De fato, todo cenário precisa ser previamente analisado a fim de enxergar o contexto macro. No entanto, existem regras que são válidas em todos os negócios – e uma delas é o princípio pareto (ou regra 20/80), onde podemos observar que cerca de 20% da base de clientes representam 80% da receita gerada na companhia. Existem diferentes formas de analisar a carteira, de modo que a tierização é fundamental para entender a saúde e a relevância de cada tipo de cliente. Isso implica compreender os tiers dos clientes, ou seja, o “nível” a qual cada cliente pertence a partir da faixa de receita gerada. Dentre as principais formas de análise de carteira, algumas que recomendamos na Exchange incluem: Análise de Curva ABC Trata-se de um conhecido conceito estatístico utilizado para diferenciar quem faz parte de um grupo A, B ou C, de acordo com o seu faturamento ao longo