Funil de vendas B2B é um termo usado diariamente em operações comerciais, mas que ainda gera dúvidas e até mesmo conotações diferentes.
É muito comum que o funil de vendas seja confundido em dois domínios diferentes: no marketing e em vendas. Enquanto o primeiro é focado em aquisição e nutrição de leads, o segundo é focado em converter esses leads em oportunidades reais, com regras de passagem claras entre as etapas e abordagens específicas em cada uma delas.
A Exchange criou esse guia para tirar todas as dúvidas sobre funil de vendas, levando em consideração as especificidades do mercado B2B.
O que é funil de vendas B2B?
O funil de vendas B2B é a estrutura visual que representa a jornada do cliente em uma empresa: desde o primeiro contato (seja a partir de campanhas de marketing, tráfego pago ou materiais ricos) até o fechamento do negócio.
Mas ao contrário das vendas B2C, o funil de vendas B2B tende a ser mais longo e envolver pessoas diferentes na dinâmica de compra. Isso exige que as soluções tenham maior grau de personalização e, com isso, a venda se torna mais demorada.
É claro que o ticket dessas compras justificam ter um processo mais moroso e complexo – esta é outra característica do funil de vendas B2B.
O funil de vendas B2B geralmente é dividido em três grandes etapas:
- Topo do funil (ToFu): É onde a jornada começa. Aqui, o foco está na atração de leads e na geração de consciência sobre um problema ou necessidade. O marketing tem um papel fundamental nessa fase, produzindo conteúdos que educam o mercado e despertam interesse como e-books, webinars, pesquisas de mercado, blogposts e outros materiais relevantes.
- Meio do funil (MoFu): Nesta fase, os leads já reconhecem um problema e começam a buscar soluções. O objetivo é qualificar esses leads e aprofundar a relação com eles, oferecendo informações mais direcionadas e introduzindo a empresa como uma solução viável.
- Fundo do funil (BoFu): Nesta etapa o lead já está mais próximo da decisão de compra, por isso, aqui entram as propostas comerciais, provas de valor como cases de sucesso, reuniões mais técnicas e a negociação final.
Funil de vendas e Pipeline: Quais as diferenças?
Você provavelmente já deve ter visto os termos “pipeline” e “funil de vendas” sendo usados como sinônimos, não é mesmo? Talvez até mesmo você já tenha feito essa troca, mas a verdade é que ainda que os conceitos sejam parecidos, eles têm diferenças substanciais.
O funil de vendas B2B é uma visão macro, que cobre toda a jornada do cliente desde o primeiro contato até o fechamento.
Ele engloba todos pontos de contato do lead, incluindo marketing e vendas, e é dividido em topo, meio e fundo. O objetivo, aqui, é mapear como os leads avançam e garantir que as estratégias de nutrição e conversão sejam bem executadas.
Por outro lado, o pipeline de vendas dá uma visão mais operacional e focada no trabalho do time comercial.
Por isso ele organiza as etapas pelas quais um lead precisa passar dentro do processo de vendas, definindo regras de passagem (ou seja, critérios para que um lead avance de uma etapa para outra, também chamadas de SLAs) e indicadores de performance para medir o sucesso da operação.
No pipeline, as etapas variam de empresa para empresa, mas, via de regra, costumam ter estas fases:
- Prospecção: Etapa de identificação de potenciais clientes
- Qualificação: Momento de avaliação do perfil e do interesse do lead para validar se ele tem fit com a solução ofertada
- Demonstração ou proposta: Etapa de apresentação da solução ao lead
- Negociação: Ajuste de condições e valores
- Fechamento: Conversão do lead em cliente
Como montar um funil de vendas?
Montar um funil de vendas B2B não é apenas criar uma sequência de etapas genéricas. Fazer benchmarking e adotar o modelo praticado por outras empresas pode ser um ponto de partida, mas é fundamental que seja adaptado de acordo com a jornada de compra de cada empresa.
Por isso, é preciso entender a jornada real do seu ICP, estruturar os processos e definir critérios objetivos para avançar cada lead.
Em síntese, ter esses processos organizados visualmente e configurados em um CRM é que vai te dar previsibilidade para entender se o volume de leads entrando no funil é suficiente para chegar aos objetivos em termos de vendas.
As melhores práticas para estruturar um funil de vendas contempla:
1. Definição das etapas macro do processo
Para um funil de vendas realmente funcional, você precisa ter clareza sobre os principais momentos da jornada do lead até se tornar cliente. No contexto B2B, as principais etapas macro são:
- MQL (Marketing Qualified Lead): O lead já demonstrou interesse e atende a critérios básicos definidos pelo marketing, como engajamento com conteúdos, preenchimento de formulários ou interação com materiais específicos.
- SQL (Sales Qualified Lead): O lead foi qualificado pelo time de pré-vendas e atende aos critérios mínimos para ser abordado pelo time comercial. Aqui, o foco é validar necessidade, orçamento e momento de compra.
- SAL (Sales Accepted Lead): O lead foi aceito pelo time de vendas, que confirma que faz sentido seguir com a negociação. É um momento crítico de alinhamento entre SDRs e vendedores, evitando que leads desalinhados avancem no processo.
- Commitment (Fechamento em andamento): O lead já passou por todas as etapas de negociação, a proposta foi apresentada e há um compromisso real de fechamento, seja por verbalização do cliente ou por sinais claros de intenção de compra.
Cada uma dessas etapas precisa ter critérios bem definidos para garantir que os leads avancem da maneira correta no funil.
2. Mapeamento das principais entradas e saídas do processo
Não basta apenas definir etapas; o passo seguinte exige mapear como os leads chegam ao funil e como saem dele.
- Entradas: Como os leads chegam até o funil? As principais fontes podem incluir inbound marketing (conteúdos, webinars, formulários), outbound (prospecção ativa), indicações e eventos, por exemplo.
- Saídas: O que acontece com os leads que não avançam? A desqualificação pode ocorrer por falta de fit, momento inadequado, falta de orçamento ou ausência de resposta. Mapear isso ajuda a melhorar abordagens e estratégias de nutrição.
3. Definição dos critérios de passagem entre as etapas
Para um funil de vendas B2B previsível e eficiente, cada avanço precisa se basear em critérios objetivos. Alguns dos principais exemplos praticados são:
- MQL → SQL: O lead se torna um SQL quando um SDR confirma que ele tem potencial real de compra, ou seja, valida dores, necessidades e nível de interesse.
- SQL → SAL: O handoff entre pré-vendas e vendas precisa ser estruturado. O vendedor só deve aceitar o lead (SAL) se houver confirmação de perfil, orçamento e autoridade decisória.
- SAL → Commit: Aqui, a negociação já está madura, desse modo, o lead avançará para o fechamento quando houver clareza sobre a solução proposta, orçamento validado e intenção real de compra.
Esses critérios evitam que leads desalinhados avancem no funil e criem desperdício de tempo para o time de vendas.
4. Mapeie os principais motivos de perda em cada etapa
Entender por que os leads não avançam é essencial para otimizar o funil e reajustar as estratégias. Algumas razões comuns de lost incluem:
- MQL não vira SQL: Leads não qualificados, público-alvo mal definido, campanhas trazendo contatos desalinhados.
- SQL não vira SAL: Falta de orçamento, decisão postergada, desalinhamento entre SDRs e vendedores.
- SAL não vira Commit: Proposta não clara, concorrência forte, ausência de um processo de vendas estruturado.
- Commit não vira fechamento: Falta de senso de urgência, burocracias internas do cliente, falhas na negociação.
Pipeline de vendas B2B
O pipeline de vendas precisa ser capaz de organizar o passo a passo operacional da equipe comercial.
Ele define as etapas específicas do processo de vendas, as regras de passagem entre elas e os indicadores que garantem previsibilidade e eficiência.
Para que o pipeline funcione bem, ele precisa refletir a realidade do seu ciclo de vendas.
Um pipeline bem definido deve cobrir duas grandes frentes: qualificação e vendas.
Etapas de Qualificação
A primeira parte do pipeline garante que apenas leads qualificados avancem para o time de vendas. Isso porque se torna possível evitar que contatos pouco maduros ou alinhados aos critérios de qualificação desperdicem o tempo dos vendedores.
As etapas de qualificação incluem:
- Lead: Contato inicial captado via inbound, outbound ou outros canais.
- Conexão: Primeiro contato do SDR ou vendedor para validar interesse e iniciar a conversa.
- Qualificação: Avaliação do perfil do lead para entender se há fit real com a solução. Aqui, frameworks como BANT ou GPCT podem ser usados.
- Agendamento: Após a qualificação, o lead é encaminhado para a equipe comercial, com uma reunião ou call marcada para aprofundar a conversa.
Etapas de Vendas
Uma vez que o lead foi qualificado, ele entra na jornada comercial, de fato, com o time de vendas e deve percorrer as seguintes etapas:
- Diagnóstico: O vendedor aprofunda a dor e os desafios do lead, entendendo suas necessidades reais.
- Apresentação e escopo: Com base no diagnóstico, o vendedor apresenta a solução, alinhando como ela resolve o problema do cliente.
- Devolutiva: O lead recebe uma proposta detalhada, incluindo valores, prazos e próximos passos.
- Compromisso: Nesta etapa, há uma negociação final e um compromisso real de fechamento.
- Ganho/Perdido: O lead avança para a conversão ou é descartado, sendo analisados os motivos da perda para ajustes futuros.
Cada uma dessas etapas precisa ter critérios claros de passagem, evitando que leads desalinhados avancem no pipeline.
SLAs – As regras do jogo
Os SLAs (Service Level Agreements) são essenciais para que o pipeline funcione na prática. Eles definem, por exemplo:
- Quem é responsável por cada etapa,
- Quais são os gatilhos de passagem,
- Qual a expectativa de trabalho (a nível quali e quantitativo) em cada fase.
Por que os SLAs são importantes?
- Evita desalinhamento entre times de marketing, SDRs e vendas, evitando uma política de culpabilização.
- Torna o processo previsível, ajudando na otimização de tempo e recursos.
- Reduz retrabalho e frustração, garantindo que cada lead avance apenas quando estiver pronto.
- Aprimora a experiência do cliente, já que ele passa por um fluxo estruturado e coerente.
É importante que ao definir os SLAs de vendas, você considere:
- Critérios tangíveis para a passagem entre etapas (exemplo: um MQL só vira SQL se atender a três critérios mínimos).
- Tempo máximo de resposta para cada interação (exemplo: SDRs devem abordar um lead inbound em até 2h).
- Metas e métricas de cada etapa (exemplo: a taxa de conversão de SQL para SAL deve ser de pelo menos 30%).
Importante: Tenha em mente que as etapas do pipeline são diferentes das atividades de vendas, não se confunda!
O pipeline deve representar marcos estratégicos da jornada do cliente, não ações operacionais do vendedor.
Principais métricas do funil de vendas
Para avaliar a performance e vendas e ter previsibilidade fidedigna, é importante definir as métricas mais adequadas, focando naquelas mais estratégicas para que o funil não se torne uma árvore de KPIs de vaidade. No funil de vendas B2B, as principais métricas são:
1. Taxa de conversão entre etapas: Acompanha a porcentagem de leads que avançam de uma etapa para outra no funil.
Saber a taxa de conversão de cada etapa (como de MQL para SQL ou de proposta enviada para fechamento) permite entender onde o processo está funcionando bem ou onde pode ser melhorado.
Exemplo: Se 100 leads entram no topo do funil e 40 avançam para a qualificação (MQL para SQL), sua taxa de conversão dessa etapa é de 40%.
2. Ciclo médio de vendas: Mede o tempo que leva, em média, desde o primeiro contato até o fechamento de uma venda. Essa métrica ajuda a identificar se o processo está sendo ágil ou se há gargalos em etapas específicas.
Exemplo: Se o ciclo médio de vendas é de 30 dias e você percebe que tem uma alta taxa de conversão, mas o ciclo está aumentando, talvez seja hora de revisar a abordagem nas fases finais do funil.
3. Ticket médio: O ticket médio indica o valor médio das vendas fechadas e é o que dá insumos para avaliar a saúde financeira do processo de vendas.
Essa métrica ajuda a definir estratégias de preço, promoções e personalização das ofertas.
Exemplo: Se o seu ticket médio aumentou, pode ser um indicativo de que a segmentação de clientes está mais acertada, ou que a equipe de vendas está conseguindo negociar melhor.
Principais métricas do pipeline de vendas
O pipeline entra no detalhe do processo de vendas e, por isso, precisa de métricas que forneçam uma visão mais granular da performance. As principais são:
1. Tempo médio de passagem de etapas:
Avalia o tempo médio que uma oportunidade leva para avançar de uma etapa para a próxima dentro do pipeline.
A análise do tempo médio de passagem ajuda a identificar gargalos e pontos de fricção, onde o processo pode estar demorando mais do que o ideal.
Exemplo: Se uma oportunidade está estagnada na fase de diagnóstico por mais tempo que o esperado, pode ser um indicativo de que a qualificação inicial precisa de ajustes.
2. Conversões etapa por etapa:
Medir a conversão entre cada etapa do pipeline (por exemplo, de diagnóstico para apresentação ou de proposta para fechamento) é uma maneira eficaz de entender onde as oportunidades estão sendo perdidas ou ganhas e agir para corrigir ou potencializar a etapa.
Exemplo: Se você tem uma baixa conversão de apresentação para proposta, pode ser que o time de vendas precise de mais apoio em como apresentar a solução de maneira mais convincente.
3. Ticket médio de negócios e vendas:
Assim como no funil de vendas, o ticket médio no pipeline de vendas ajuda a entender o valor médio dos negócios em cada etapa.
Isso ajuda a entender de forma mais aprofundada sobre o potencial financeiro das oportunidades em cada fase do pipeline e ajuda na previsão de receita.
4. Volume de negócios:
Mede o número total de oportunidades que estão no pipeline em um dado momento, por isso, é uma métrica sincrônica.
Esse número possibilita entender a quantidade de trabalho em andamento e para fazer uma previsão realista de receitas futuras.
5. Forecast:
A previsão de forecast é a estimativa de quanto da receita potencial de um pipeline se transformará em vendas concretizadas.
Essa previsão baseia-se em métricas como o estágio atual das oportunidades, desse modo, permite avaliar a probabilidade de fechamento e o histórico de conversões.
Exemplo: Se você tem 10 oportunidades no pipeline, com um ticket médio de R$ 10.000, e uma taxa de conversão de 30% nas etapas finais, sua previsão de receita será de R$ 30.000 (10 oportunidades x 30% x R$ 10.000).
Importância do CRM no funil de vendas B2B
O CRM é aliado do funil de vendas porque dá ao time visibilidade sobre as etapas, fases e oportunidades dos contatos, além de gerar relatórios e dados importantes para embasar decisões importantes.
Os principais benefícios de ter um CRM bem organizado são:
- Ter processo padrão: O CRM estabelece uma estrutura bastante consistente para gerenciar todas as oportunidades no funil de vendas, garantindo que todos os vendedores sigam um processo unificado e eficiente.
- Deixar as regras do jogo claras: Com um CRM, é mais fácil definir claramente as etapas do funil, critérios de qualificação e regras de passagem, o que proporciona ao time mais transparência e consistência no processo de vendas.
- Facilidade de encontrar informações e histórico do cliente: Sem dúvidas este é um dos principais benefícios: o CRM centraliza todos os dados e interações com o cliente, tornando fácil o acesso a informações essenciais e histórico de negociações.
- Geração de relatórios gerenciais e de previsão: As ferramentas permitem gerar relatórios detalhados e previsões de vendas, dessa forma, ajudam a identificar tendências, a tomar decisões informadas e a planejar estratégias com base em dados concretos.
- Avaliar performance de vendas: Ao monitorar as interações e métricas de cada etapa do funil, o CRM permite fazer avaliação contínua da performance da equipe de vendas, ajudando a identificar pontos fortes e áreas que precisam de melhorias.
O CRM no funil de vendas B2B ajuda a otimizar a gestão das oportunidades, mas é importante garantir que antes de implementar qualquer tecnologia, os processos precisam ser claros e ter aderência de todos.
Isso porque um CRM eficaz só será útil, de fato, se os processos de vendas estiverem alinhados com a jornada de compra.