Metas de Vendas: Como definir, planejar e engajar 

Criar metas de vendas é um instrumento para estimular e engajar o time de vendas e permanecer performando e garantir que a equipe vai chegar aos objetivos de negócio.

Mas definir metas de vendas não é algo tão simples, o gestor precisa traçar objetivos nem otimistas demais que se tornem inatingíveis, e nem conservadores demais, que desestimulem o time.

A boa notícia é que existem técnicas para calcular a capacidade produtiva do time e definir as metas de forma estruturada, mensurável e gerenciável. Nos tópicos a seguir você vai poder tirar todas as suas dúvidas sobre o assunto.

Para que servem metas de vendas?

As metas de vendas garantem a organização e o crescimento sustentável de uma equipe comercial porque elas funcionam como um direcionador estratégico para o time. 

Dessa forma, é por meio delas que os gestores conseguem dar mais clareza, engajamento e foco na execução.

Os principais objetivos de se trabalhar com metas de vendas são:

1. Manter a atenção nos resultados

Metas bem estabelecidas mantêm os vendedores e gestores focados na performance. 

Isso porque elas ajudam a evitar dispersões e garantem que os esforços estejam sempre voltados para ações que impactam diretamente o faturamento e o crescimento da empresa. 

Sem metas claras, é fácil que a equipe perca tempo em atividades operacionais que não geram receita ou retorno efetivo.

2. Alinhamento estratégico do time

Quando as metas são definidas de forma estratégica e alinhadas aos objetivos do negócio, toda a equipe comercial opera com mais sinergia. 

Isso significa que os esforços individuais de cada vendedor e gestor estarão direcionados para um objetivo comum, evitando desalinhamentos e garantindo que todas as áreas estejam na mesma página.

3. Objetivos claros e mensuráveis

Metas tornam os objetivos concretos e quantificáveis, permitindo uma gestão baseada em dados. 

Elas ajudam os líderes de vendas a avaliar fatores como:

• Desempenho individual,
• Desempenho do time, 
• Oportunidades de melhoria,
• O quanto o time está longe de atingir os resultados propostos,
• Se a estratégia vigente está sendo efetiva,
• Dentre outros.

Além disso, trabalhar com metas de vendas dá insumos para o gestor ajustar estratégias em tempo real. 

As equipes passam a saber exatamente onde precisam chegar e têm mais motivação e senso de propósito, tornando o ambiente mais produtivo.

O que são metas de vendas? 

As metas de vendas são fruto de desdobramentos do planejamento comercial, que o transformam em objetivos tangíveis e mensuráveis.

Elas funcionam como um norte para a equipe de vendas, garantindo que todos os esforços estejam alinhados aos objetivos globais do negócio. 

Quando bem estruturadas, as metas orientam o desempenho, facilitam a gestão e contribuem para uma tomada de decisão mais assertiva, baseada em dados.

Esse desdobramento permite que cada profissional compreenda seu papel no crescimento da empresa. 

Além disso, possibilita que as lideranças acompanhem os resultados de maneira granular, identificando rapidamente gargalos e oportunidades de melhoria.

Distribuição das metas: organização por níveis

Para que sejam eficazes, as metas devem ser segmentadas de acordo com a estrutura organizacional, o modelo de negócio e os diferentes focos de atuação da equipe comercial. 

Dessa forma, o gestor e os vendedores conseguem ter um monitoramento mais preciso, o que facilita a definição de estratégias específicas para cada segmento.

• Metas corporativas: Representam os grandes objetivos da empresa, como crescimento anual de faturamento ou ampliação da participação no mercado.
• Metas por unidade de negócio, produto ou região: Direcionam esforços específicos para diferentes áreas da empresa, garantindo que cada setor contribua de forma equilibrada para o crescimento global.
• Metas individuais: São definidas para cada profissional da equipe comercial, considerando sua carteira de clientes, seu histórico de performance e os desafios do mercado em que atua.

Essa hierarquização é o que permite acompanhar como cada nível da empresa está contribuindo, a seu modo, para o sucesso do negócio.

Principais tipos de metas de vendas

Na prática, as metas podem ter diferentes formatos, dependendo dos objetivos da empresa e da dinâmica do mercado em que atua. Alguns exemplos comuns incluem:

• Metas de faturamento: Definição de um valor total de receita a ser alcançado em determinado período.
• Metas de aquisição de novos clientes: Foco na prospecção e conversão de leads qualificados.
• Metas de margem de contribuição: Controle da rentabilidade das vendas, evitando descontos excessivos e garantindo uma operação sustentável.

Além disso, em modelos de negócios que priorizam a retenção e o crescimento da base de clientes (como empresas SaaS e de alguns tipos de serviços), as metas são estruturadas para garantir a continuidade e expansão das contas já conquistadas. Esse cenário é comum para a distribuição de metas de vendedores farmer.

Nesse cenário, são utilizadas métricas como:

• Upsell: Incentivar os clientes a adquirir versões mais avançadas de um produto ou serviço.
• Cross-sell: Oferecer produtos ou serviços complementares para aumentar o ticket médio.
• Retração: Reduzir a queda no volume de compras por cliente ao longo do tempo.
• Renovação: Garantir que contratos e serviços sejam mantidos, evitando cancelamentos.
• Churn: Diminuir a taxa de cancelamento e a perda de clientes para concorrentes.

Como estabelecer metas?

A definição de metas de vendas não pode ser feita a partir de números arbitrários e sem critérios. 

Na verdade, esse é um processo que exige análise estratégica, alinhamento com o mercado e um entendimento detalhado dos fatores que influenciam o desempenho comercial. 

Para estruturar metas realistas e ao mesmo tempo desafiadoras, é importante seguir as práticas a seguir:

1. Análise de mercado

Antes de definir qualquer meta, é fundamental entender o tamanho do mercado e identificar o Perfil de Cliente Ideal. 

Sem esse dado, todo gestor fica cego quanto à capacidade real de crescimento da empresa, o que impacta negativamente a definição das metas de vendas.

Algumas perguntas essenciais nesta etapa são:

• Qual o tamanho do mercado endereçável (TAM, SAM, SOM)?
• Qual é a participação de mercado atual da empresa (market share)?
• Há espaço para crescimento dentro do segmento-alvo?
• Quais são os perfis de clientes mais rentáveis e que melhor se beneficiam do produto ou serviço?

Ter essas informações é uma forma de ter mais recursos para entender quais estratégias comerciais têm maior potencial de sucesso. Além disso, evita as metas sem embasamento.

2. Alinhamento ao planejamento de vendas

Uma premissa fundamental aqui é as metas necessariamente estejam conectadas ao planejamento comercial da empresa. 

Isso envolve dois aspectos fundamentais:

a) Avaliação dos resultados esperados

O primeiro passo é entender qual o objetivo de crescimento da empresa. Algumas perguntas que podem guiar essa definição:

• A empresa quer crescer em faturamento ou em número de clientes?
• O foco está na expansão de mercado ou na retenção da base atual?
• Quais são as expectativas de crescimento para o ano?

Respondendo primeiramente essas perguntas, é possível transformar os objetivos estratégicos em metas comerciais concretas.

b) Definição das iniciativas que levarão ao atingimento das metas

Não basta apenas estabelecer números; é preciso também definir quais ações serão necessárias para atingi-los. 

Aqui, a conexão com o planejamento comercial é essencial. Alguns pontos a considerar:

• É necessário ampliar o time comercial?
• Haverá investimento em novos canais de aquisição, como inbound marketing ou outbound sales?
• Quais mudanças podem ser feitas no processo de vendas para aumentar conversão e eficiência?

– Saiba mais: Planejamento de vendas: O que é e Como Fazer

3. Avaliação de impactos externos

O ambiente externo tem um impacto significativo sobre as vendas. Ignorar esses fatores pode comprometer a previsibilidade dos resultados. 

Ao definir as metas de vendas, avalie, dentre outros fatores:

• Sazonalidade: Em alguns setores, há períodos do ano com vendas naturalmente mais altas ou mais baixas. Isso é comum no varejo mas também se aplica a indústrias (quando há sazonalidade de matéria-prima, por exemplo). Definir metas sem considerar esse fator pode gerar expectativas desalinhadas. 
• Cenário econômico: Fatores como inflação, taxas de juros e poder de compra da população afetam diretamente a capacidade de aquisição dos clientes.
• Eventos e tendências do mercado: Lançamentos de concorrentes, mudanças regulatórias e novas tecnologias podem impactar o desempenho de vendas.

Ajustar as metas de acordo com esses fatores evita frustrações e permite uma abordagem mais realista e flexível.

4. Definição das premissas de resultado do time

Só se valida o sucesso de um time se o conceito de sucesso é claro para todos.

Para garantir metas realistas e alcançáveis, deve-se, antes de qualquer coisa, definir o que é considerado sucesso e, então, avaliar as métricas internas da operação comercial. Algumas das premissas fundamentais incluem:

• Taxas de conversão: Qual a média de leads ou oportunidades necessárias para fechar um negócio?
• Ticket médio: Quanto cada cliente gera de receita em média?
• Ciclo médio de vendas: Quanto tempo, em média, leva para converter um lead em cliente?

Essas métricas variam de acordo com o canal de vendas, de modo que o gestor precisa ajustá-las para cada modelo de operação:

• Outbound Sales (prospecção ativa) → Geralmente tem um ciclo de vendas mais longo, mas gera vendas de maior ticket médio.
• Inbound Sales (atração de clientes via marketing) → Normalmente tem taxas de conversão mais altas, mas um ticket médio menor.
• Vendas para a base (farming) → Foco na retenção e expansão de clientes, com estratégias de upsell e cross-sell.
• Canais de vendas (parceiros, distribuidores, revendas) → Exigem acompanhamento específico, pois dependem da performance de terceiros.

Avaliação da capacidade do time (Sales Capacity)

Um dos pilares da definição de metas de fato coerentes é a capacidade produtiva do time de vendas (sales capacity).

De nada adianta estabelecer metas ambiciosas se a equipe simplesmente não tem estrutura suficiente para alcançá-las. 

A Sales Capacity, ou capacidade produtiva de vendas, refere-se ao volume de atividades que um time comercial consegue realizar dentro de um período determinado.

Para entender essa capacidade, é importante conseguir responder perguntas como:

• Quantas atividades cada vendedor executa por dia/mês?
• Quantas interações (ligações, reuniões, follow-ups) são necessárias para converter um lead em cliente?
• Qual é a média de tempo gasto por negociação?

Esses dados permitem calcular a produtividade média do time, possibilitando que as metas sejam definidas de forma realista e ajustadas conforme a capacidade operacional da equipe.

Suponha que um vendedor realize, em média:

• 50 contatos por dia
• 20 reuniões por semana
• 5 propostas enviadas por semana
• Taxa de conversão de 20% (1 a cada 5 propostas vira um cliente)

Se a empresa deseja conquistar 50 novos clientes por mês, será necessário um volume proporcional de atividades para sustentar essa meta. Se a estrutura atual não comporta esse volume, a empresa pode optar por:

• Contratar mais vendedores para dividir a carga de trabalho
• Ajustar processos para aumentar a eficiência (ex: automação de cadências, otimização do CRM)
• Revisar a meta, caso o número projetado esteja muito acima da capacidade real

Definição de metas com base em OKRs

A metodologia OKR (Objectives and Key Results) é muito comum na gestão corporativa e comercial, inclusive para a definição de metas estratégicas, pois permite alinhar os esforços das equipes com os objetivos de negócio da empresa. 

Diferente de metas tradicionais, os OKRs conectam cada nível organizacional – do macro ao individual – garantindo que todos trabalhem em sinergia para atingir os resultados esperados.

Os OKRs de vendas são estruturados em três níveis principais:

Objetivos (gerais)

Os objetivos representam grandes direções estratégicas da empresa, sendo qualitativos e inspiradores. Eles devem definir onde a empresa quer chegar e devem ser claros o suficiente para guiar a atuação das equipes.

Exemplos de objetivos para vendas:

• Aumentar o faturamento e a participação de mercado
• Expandir a base de clientes em mercados estratégicos
• Melhorar a eficiência do time de vendas e reduzir o ciclo de vendas

Os objetivos, por si só, não são mensuráveis – para isso, entram os Key Results.

Key Results (resultados-chave por estratégia)

Os Key Results (KRs) são os indicadores que medem o progresso em direção ao objetivo. Eles precisam ser específicos, mensuráveis e desafiadores, para que, assim, a empresa tenha métricas claras de sucesso.

Exemplo de OKR para o objetivo de aumentar o faturamento e a participação de mercado:

• KR1: Aumentar a receita mensal em 25% nos próximos dois trimestres
• KR2: Reduzir o ciclo médio de vendas de 60 para 45 dias
• KR3: Aumentar a conversão de leads qualificados de 15% para 20%

Cada KR deve estar associado a ações estratégicas concretas que contribuirão para sua realização.

KPIs de cada time

Além dos Key Results, é importante que cada equipe dentro da área de vendas tenha seus próprios KPIs, alinhados ao que precisam entregar para que os objetivos sejam atingidos. 

Na prática, isso ajuda a transformar grandes metas organizacionais em desafios mais operacionais e tangíveis para cada setor.

Exemplo de KPIs para diferentes times comerciais:

• Time de SDR (Sales Development Representatives)
  
  • Número de leads qualificados gerados por mês
  • Taxa de conversão de MQL (Marketing Qualified Leads) para SQL (Sales Qualified Leads)
  • Média de contatos necessários para agendar uma reunião

• Time de Inside Sales (Vendas internas)
  
  • Taxa de conversão de propostas enviadas para contratos fechados
  • Ticket médio das vendas realizadas
  • Número de reuniões realizadas por vendedor

• Time de Customer Success (Farming/Vendas para a base)
  
  • Taxa de renovação de clientes (% de retenção)
  • Receita gerada com upsell e cross-sell
  • Índice de churn (cancelamento de contratos)

KPIs individuais 

Dentro de cada time, os indicadores individuais fazem com que cada profissional saiba exatamente quais são suas responsabilidades e seu impacto no resultado final.

Exemplo de KPIs individuais:

• SDR: número de leads abordados por dia
• Executivo de vendas: taxa de fechamento de oportunidades no pipeline
• Customer Success: NPS (Net Promoter Score) médio dos clientes atendidos

Dessa forma, os OKRs ajudam a transformar metas estratégicas em ações concretas, garantindo que cada nível da organização esteja contribuindo para o crescimento da empresa.

Utilizando a Liderança Democrática para envolvimento do time na construção do planejamento

Esta dica é muito mais relacionada à prática de liderança do que gestão, efetivamente. Isso porque a definição de metas de vendas não deve ser um processo exclusivamente top-down, em que apenas os gestores impõem os números que a equipe precisa atingir. 

Quando o líder de vendas adota uma postura de liderança democrática para determinadas finalidades, eles conseguem promover o envolvimento do time na construção do planejamento, aumentando o senso de pertencimento, o comprometimento com os resultados e a assertividade das estratégias.

Uma abordagem participativa permite que os próprios vendedores contribuam com suas percepções sobre desafios do dia a dia; quais são, em suas visões, as oportunidades de melhoria e inovações para otimizar a operação. 

Duas ferramentas práticas para isso são: a análise SWOT e o método ICE.

Faça uma SWOT com o time

A matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) é uma ferramenta de análise que ajuda a entender os pontos fortes e fracos da equipe de vendas, além de mapear oportunidades e ameaças externas que podem impactar a performance comercial. 

Para fazer isso, desenvolva um quadrante com o time a fim de identificar:

1. Forças (Strengths): O que o time faz bem? Quais diferenciais competitivos a equipe possui? (Exemplo: alto nível de conhecimento técnico, forte relacionamento com clientes)
2. Fraquezas (Weaknesses): Quais são os desafios internos que dificultam a performance? (Exemplo: dificuldade em converter oportunidades, longo ciclo de vendas)
3. Oportunidades (Opportunities): Quais tendências ou mudanças de mercado podem ser aproveitadas? (Exemplo: nova demanda no setor, mudanças regulatórias favoráveis)
4. Ameaças (Threats): Quais fatores externos podem impactar negativamente os resultados? (Exemplo: concorrência agressiva, crises econômicas)

Com essa análise estruturada, a equipe tem um diagnóstico claro dos principais desafios e oportunidades, permitindo que as metas sejam estabelecidas de forma mais estratégica.

Levante ideias de iniciativas e utilize o método ICE

O método ICE avalia cada iniciativa com base em três critérios:

1. Impact (impacto): Qual o impacto esperado dessa iniciativa nos resultados? (Alta, média ou baixa influência no alcance das metas)
2. Confidence (confiança): Quão confiável é essa ideia? Temos dados ou evidências que sustentam sua eficácia?
3. Ease (facilidade de implementação): O quanto essa iniciativa é fácil ou complexa de ser implementada?

Cada iniciativa recebe uma pontuação de 1 a 10 para cada critério, e a média dessas notas determina sua prioridade.

Exemplo prático de avaliação ICE para iniciativas de vendas:

Essa abordagem permite que a equipe foque nas ações mais estratégicas e com maior potencial de retorno.

Como calcular as metas de vendas dos vendedores?

Antes de definir as metas de vendas, é fundamental compreender a capacidade de entrega de cada vendedor. Para isso, avalie:

• Histórico de vendas: Qual foi o desempenho médio do vendedor nos últimos meses?
• Taxa de conversão: Quantas oportunidades ele precisa para fechar um negócio?
• Ciclo médio de vendas: Quanto tempo ele leva para converter um lead em cliente?
• Ticket médio: Qual o valor médio das vendas fechadas por ele?

Com essas informações, é possível entender a produtividade de cada membro do time e identificar padrões de alta performance.

Estabeleça a meta com base no resultado dos melhores

Ao invés de definir um número genérico para toda a equipe, uma estratégia mais eficaz é estabelecer a meta com base no desempenho dos melhores vendedores.

• Identifique o top 20% do time e analise a média de vendas desse grupo.
• Utilize esse número como referência para definir um patamar desafiador, mas realista, para os demais vendedores.
• Para vendedores novos ou em fase de ramp-up, ajuste a meta gradualmente conforme a curva de aprendizado.

Aplique uma margem de até 20% a mais na meta

Após definir a meta base, adicionar um buffer de até 20% pode ser uma forma inteligente de estimular um crescimento progressivo.

Essa margem extra deve ser aplicada com cautela e de forma estratégica:

• Se a empresa está em um mercado em expansão, a margem pode ser mais agressiva.
• Se o time já está no limite da capacidade produtiva, um aumento muito grande pode ser desmotivador.
• Acompanhe os resultados e faça ajustes periódicos, garantindo que a meta seja desafiadora, mas atingível.

Esse modelo permite criar uma cultura de crescimento contínuo, onde o time é incentivado a superar seus próprios resultados, mantendo-se motivado e engajado.

Conecte as metas com o plano de compensation

Para manter o time engajado, as metas devem estar alinhadas ao plano de compensação, assim, os vendedores serão recompensados pelos resultados que realmente impulsionam o negócio.

Exemplos de indicadores relevantes:

• Novos clientes
• Ticket médio
• Faturamento total
• Margem de contribuição
• Retenção e expansão (farming)

Estratégias para um plano de compensation eficiente:

• Equilibre fixo e variável
• Reforce os comportamentos certos
• Crie aceleradores de performance
• Acompanhe e ajuste periodicamente

Monte um plano de comunicação

Embora o cálculo das metas de vendas possa ser complexo, a comunicação com a equipe deve ser simples e clara. 

Para garantir o engajamento, use gamificação para tornar o processo mais atrativo e motivador. 

Estruture as metas em diferentes níveis, como Metas de Vendas Diamante, Metas de Vendas Ouro, Metas de Vendas Prata e Metas de Vendas Bronze, premiando o desempenho conforme os resultados alcançados.

Além disso, estabeleça aceleradores e planos de incentivos para estimular o time a superar suas metas. As recompensas podem ir além de prêmios financeiros, focando em benefícios tangíveis e simbólicos que reforçam a importância do processo.

Implemente campanhas focadas no atingimento de indicadores diários, como batedores de metas, agendamentos diários e atividades diárias. 

As recompensas podem ser prêmios não necessariamente em dinheiro, mas que reforçam a importância das ações cotidianas, estimulando o foco no processo. Esse tipo de abordagem mantém o time motivado, sempre focado no trabalho que leva aos resultados finais.

Faça revisão constante das metas

Realizar kick-offs mensais é uma das rotinas de vendas mais importantes quando o objetivo é manter o time alinhado e motivado. 

Durante essas reuniões, é importante reconhecer publicamente os atingidores de metas, celebrar as conquistas e reforçar os resultados alcançados. 

Além disso, faça atualizações regulares sobre o andamento das metas, ajustando planos e iniciativas conforme necessário. 

Esse acompanhamento contínuo garante que o time esteja sempre focado nas prioridades e mantém a motivação em alta.

Avalie a performance e treine continuamente o time 

A avaliação contínua da performance do time é uma forma de manter todos no caminho certo. 

Uma prática recomendada é analisar periodicamente o percentual de atingimento médio de metas e quotas do time. 

Em uma equipe saudável, espera-se que 20% das pessoas estejam acima da meta, 60% entre 80% e 100% da meta e 20% abaixo de 80%.

No entanto, se houver uma disparidade muito grande nos resultados, isso pode sinalizar problemas, como:

• Falta de alinhamento ou clareza nas metas, resultando em confusão sobre o que precisa ser feito.
• Falta de treinamento ou capacitação, especialmente para os membros do time que não atingem as metas.
• Processos ineficazes que dificultam a execução das atividades de vendas.
• Problemas de motivação ou engajamento, com alguns membros do time desmotivados ou sem foco nos resultados.

Dessa forma, ao identificar essas disparidades, é importante agir rapidamente para corrigir os pontos fracos. 

Isso pode ser feito por meio de treinamentos contínuos, mentoria individualizada e ajustes nos processos para garantir que todos tenham as mesmas oportunidades de alcançar as metas estabelecidas. 

O acompanhamento regular e a adaptação das estratégias de vendas são essenciais para maximizar a performance do time.

Conclusão

Estabelecer metas de vendas claras e bem estruturadas, baseando-se na capacidade produtiva do time e nos resultados dos top performers, é fundamental para guiar a equipe rumo ao sucesso. 

No entanto, mesmo com metas coerentes e alinhadas à sales capacity, é fundamental garantir que a execução seja eficiente. 

Na prática, isso quer dizer que a falta de processos claros e definidos para todos os membros do time pode criar confusão e comprometimento nos resultados. 

Da mesma forma, a falta de treinamento e capacitação contínua impede que os vendedores desenvolvam suas habilidades e se adaptem às mudanças do mercado.

Além disso, um playbook de vendas bem elaborado é outro componente importante para fornecer a estrutura necessária e garantir que todos sigam as melhores práticas, aumentando a consistência e a eficácia nas abordagens de vendas. 

Mesmo com metas adequadas, não ter um desses elementos no dia a dia comercial pode prejudicar a performance da equipe, o que pode dificultar e até mesmo comprometer o alcance das metas estabelecidas.

O cofundador da Exchange, Ricardo Okino, aprofundou as abordagens e práticas para estabelecimento de metas de vendas. Confira: