As vendas complexas B2B têm duas características principais:
- São produtos fornecidos por uma empresa e destinados a outra empresa;
- Têm um ciclo de vendas mais longo que o convencional, envolvendo camadas de complexidade adicionais como vários decisores, por exemplo.
No ambiente comercial, o modelo do negócio é o que dita o formato da venda.
Produtos de baixo ticket e de venda rápida podem se beneficiar de operações de vendas internas, por exemplo; enquanto produtos mais robustos e que exigem maior personalização na demonstração podem prosperar nas vendas externas.
O ponto de partida é identificar as características do seu mercado para então definir o melhor modelo.
Quando falamos em vendas complexas B2B, é importante ter em mente que estamos falando de produtos normalmente mais caros, de vendas normalmente mais longas e de operações cujos compradores são outras empresas.
Destrinchamos nos tópicos a seguir tudo o que você precisa saber sobre vendas complexas B2B e quais as técnicas mais eficazes:
O que são vendas complexas B2B?
Vendas complexas são processos comerciais que exigem uma abordagem estratégica e consultiva, comum no universo B2B (Business-to-Business).
Diferentemente das vendas simples, que têm ciclos curtos e envolvem decisões mais rápidas, as vendas complexas costumam envolver diferentes interlocutores (stakeholders) na dinâmica de venda, além de um ticket médio maior e soluções personalizadas ou tecnicamente robustas.
Uma das principais características desse tipo de venda é o caráter consultivo. Ou seja: o vendedor atua como um especialista naquele mercado e não apenas um trader que quer realizar uma transação comercial.
É por isso que uma das atribuições dos vendedores de vendas complexas é encontrar formas de gerar valor aos seus clientes e potenciais clientes por meio de indicações valiosas, insights inexplorados pelo cliente e empenho em resolver sua necessidade, mesmo que isso não represente, nesse primeiro momento, vender o seu produto.
Além disso, o ticket médio alto significa que os valores envolvidos são substanciais, o que naturalmente torna o processo de decisão mais criterioso.
Aqui, não é incomum que haja várias partes interessadas atuando como decisores ou influenciadores na decisão.
Esses stakeholders podem ser representados pelos diretores, gerentes e até equipes técnicas, que normalmente participam da avaliação antes da aprovação.
Outro aspecto que aumenta a complexidade dessas vendas é a sofisticação das soluções ofertadas.
Muitas vezes, produtos ou serviços exigem personalizações, integrações e até mesmo apoio técnico especializado. Em casos assim, equipes de pré-venda técnico têm um papel importante no mapeamento das necessidades e no desenho das entregas.
Quais são as melhores técnicas de vendas para grandes negócios?
Técnicas de vendas são processos estruturados que coordenam os passos que os vendedores seguem para executar uma venda.
Elas são importantes porque dão aos vendedores o caminho mais assertivo, com base nas melhores práticas, para fazer o potencial cliente avançar na esteira comercial.
Essas técnicas têm estruturas para cada etapa do processo de vendas.
Dessa forma, quando toda a esteira comercial (da qualificação ao fechamento) é coberta por técnicas assertivas, as chances de converter um prospect em cliente são consideravelmente maiores.
Além de aumentar a eficácia, aplicar as técnicas certas nas vendas complexas dá também mais eficiência ao processo comercial, isso porque torna muito mais fácil padronizar o atendimento e acelerar o processo de ramp-up de novos vendedores.
As técnicas devem ser definidas de acordo com a etapa da venda em que o lead está e com o objetivo proposto. Dentre as técnicas de vendas B2B mais usadas, estão:
Etapa de Conexão
Na etapa de Conexão, duas técnicas altamente relevantes são: PNL e Rapport.
Programação Neurolinguística (PNL) fornece ferramentas para construir empatia e confiança logo no início da interação.
Técnicas como espelhamento (refletir gestos e linguagem corporal de modo sutil) ajudam a criar identificação.
Já o rapport é fundamental para estabelecer um relacionamento genuíno e cooperativo, estabelecendo um senso de confiança e segurança no lead.
Ele consiste em alinhar comunicação verbal e não verbal para construir uma conexão emocional que favoreça a abertura do cliente à proposta.
Abordagem ao cliente
Quando o vendedor chega na etapa de abordagem, duas técnicas que podem ser eficientes são Challenger Sale e Elevator Pitch.
A abordagem Challenger posiciona o vendedor como um consultor que desafia o cliente a repensar suas crenças e considerar novas perspectivas para seus desafios.
Essa técnica é particularmente eficaz em vendas complexas, pois demonstra autoridade e domínio do problema, enquanto o vendedor assume o controle da conversa.
Por outro lado, o Elevator Pitch é uma apresentação rápida e persuasiva, projetada para capturar o interesse do cliente em poucos segundos, em um discurso altamente objetivo.
Por isso, é ideal para contatos iniciais, ele deve ser claro, objetivo e focado nos benefícios que a solução oferece.
Etapa de qualificação e descoberta
A etapa de qualificação é importante em todo tipo de venda B2B, mas nas vendas complexas isso tem um papel ainda mais estratégico, pois ajudam a entender quais os leads que têm perfil para se tornarem clientes.
Dessa forma, os vendedores conseguem alocar recursos como tempo e energia nos leads com maior potencial.
As melhores técnicas para qualificar leads em vendas complexas B2B são:
- BANT, que avalia Budget, Authority, Need e Timing.
- GPCT, que explora Goals, Plans, Challenges e Timeline, proporcionando insights mais detalhados.
- CHAMP, que prioriza os Challenges do cliente, além de cobrir Authority, Money e Priorities.
- MEDDIC, que é ideal para processos mais técnicos, focando em Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain e Champion.
- SPIN Selling, que utiliza perguntas sobre Situação, Problema, Implicação e Necessidade para conduzir o cliente ao entendimento claro de suas demandas.
Apresentação comercial
No processo de vendas, a apresentação comercial é a etapa que sucede as reuniões de qualificação e discovery. É aqui que o vendedor consegue deixar claro como ele pode gerar valor ao cliente de forma detalhada.
Boas técnicas para aplicar nessa etapa são: storytelling e gatilhos mentais.
Uma apresentação comercial memorável utiliza técnicas de storytelling para transformar informações complexas em narrativas simples de serem entendidas, seguindo um fio condutor que mantém a história “costurada”.
Além disso, contar histórias que demonstrem como outros clientes superaram desafios semelhantes aos do seu lead ajuda a gerar identificação e confiança.
Já os gatilhos mentais, como prova social, escassez e autoridade, são ferramentas psicológicas que reforçam a percepção de valor e ajudam a manter o cliente engajado. Utilize com parcimônia e só quando fizerem sentido de acordo com o seu objetivo.
Negociação
A etapa de negociação é o espaço onde vendedor e comprador negociam os termos do contrato. Em vendas complexas, é importante ter clareza sobre qual a margem de flexibilidade quanto às condições da negociação; qual o seu poder de barganha em relação ao comprador e quais benefícios você pode conceder.
Todos esses aspectos fazem parte do Método Harvard de Negociação, que reúne um conjunto de técnicas que todo vendedor B2B deve dominar para aumentar as chances de conversão.
Essas técnicas enfatizam a separação entre pessoas e problemas, a busca por interesses comuns e a criação de opções vantajosas para ambas as partes.
Contorno de objeções
Uma das características de toda negociação é ter que gerenciar objeções. Para isso também existem técnicas que tornam a argumentação muito mais eficaz e convincente.
Técnicas eficazes para isso incluem PNL e metamodelo de linguagem.
O metamodelo de linguagem ajuda a identificar padrões vagos ou limitantes na fala do cliente, permitindo que o vendedor reformule questões e desfaça resistências de maneira assertiva.
Por exemplo, perguntas específicas como “O que exatamente você quer dizer com…?” ou “Pode me explicar melhor o que o preocupa?” ajudam a esclarecer e resolver objeções.
- Leia também: Como aumentar vendas B2B: 4 práticas essenciais
Conclusão
As vendas complexas B2B são desafiadoras e têm peculiaridades que tornam o processo mais longo, mas também representam uma excelente oportunidade para empresas que desejam construir relacionamentos e entregar soluções de alto impacto e, claro, faturamento.
Elas exigem uma abordagem estratégica, assim como a combinação de técnicas consultivas, ferramentas de qualificação e habilidades interpessoais que se adaptam a cada etapa do processo.
Quando o vendedor domina essas práticas, eles conseguem conduzir a venda com muito mais confiança, criando valor real para seus clientes.