Definir a cadência de vendas de uma operação requer senso crítico e um pouco de pragmatismo. Embora existam boas práticas que devem ser replicadas, não há verdades absolutas – ou modelos absolutos.
Algumas pessoas podem te falar que não existe cadência de pré-vendas sem cold call, enquanto outras podem te falar que isso não faz sentido.
Aqui, uma boa dose de ceticismo deve ser adotada para que você crie a estratégia que faça sentido para a sua operação, de acordo com fatores como o seu modelo de negócio, seu ticket e a complexidade da venda.
O que é Cadência de Vendas?
A cadência de vendas, também conhecida como fluxo de cadência de vendas, é uma sequência estratégica definida com base em atividades como ligações, e-mails e mensagens de texto que vendedores cumprem para contatar potenciais clientes.
É possível definir diversas configurações de cadência de vendas, mas, via de regra, elas são criadas combinando diferentes canais, distribuindo os touchpoints ao longo de uma quantidade pré-definida de dias.
Compõe as cadências de vendas a definição de:
- Número de contatos: Deve indicar quantas vezes o representante de vendas entra em contato com o prospect/lead ao longo do ciclo de vendas.
- Tipo de contato: Inclui informações sobre os canais utilizados, podendo incluir, por exemplo, e-mail, ligações telefônicas, interações em redes sociais como LinkedIn e Instagram, além de mensagens de texto por outros canais.
- Intervalo entre contatos: O intervalo entre um contato e outro é um fator a ser definido ao criar a cadência de vendas. Por exemplo: uma chamada telefônica logo após uma levantada de mão, um e-mail 2 dias depois e uma mensagem instantânea 2 dias após o e-mail.
- Conteúdo de cada interação, de acordo com o canal: Aqui, deve incluir o tipo de mensagem ou informação transmitida em cada touchpoint. É imprescindível ter mapeado informações como dores, necessidades e possíveis objeções do seu lead para que o script seja alinhado a essas características.
Por que Implementar Cadência de Vendas?
Uma das premissas adotadas na Exchange para garantir a eficiência operacional é assegurar que as rotinas e os processos comerciais são cumpridos antes de qualquer coisa.
Dessa forma, criar as cadências de vendas é uma forma de processualizar a abordagem e garantir que todos os representantes estão fazendo o que foi determinado, de forma padronizada, a fim de potencializar as chances de conversão no pipeline.
Alguns benefícios que a cadência de vendas traz e que você enquanto gestor pode avaliar e mensurar são:
- Engajamento do lead: Quem não é visto, não é lembrado. Manter o contato com seu lead ajuda ele a não esquecer a sua solução e mantê-lo “aquecido” ao longo do ciclo de vendas.
- Otimização de tempo: Ter uma cadência pré-definida ajuda os representantes a gerenciar o tempo com mais eficácia, priorizando contatos mais aquecidos.
- Consistência processual: Com os processos definidos, você garante que os representantes sigam um processo unificado, garantindo que sua performance seja avaliada de forma mais justa.
- Aumento da taxa de conversão: Ao definir os touchpoints, a natureza do contato e a abordagem com base em boas práticas e frameworks de vendas, as chances de converter leads em clientes serão maiores.
- Redução de custos: O maior desafio das equipes comerciais é tempo. Partindo dessa premissa, tempo representa custo e resultado representa impacto na operação. Com uma cadência eficaz, diminui-se o custo ao passo que se aumenta a eficiência.
Análise Prática de Cadência de Vendas High Ticket
Uma das empresas aceleradas pela Exchange tinha a seguinte configuração: uma cadência de 16 touchpoints na etapa de pré-vendas. Ou seja, o pré-vendedor tinha que executar 16 atividades até desistir do lead.
Tratava-se de uma empresa high ticket (acima de R$1 milhão), porém um produto commodity (de baixa complexidade).
Vamos à análise:
Para possibilitar a análise, foram coletadas as seguintes informações: volume de atividades realizadas ao longo das cadências > quais cadências apresentavam as maiores taxas de conversão.
Em seguida, fizemos a curva ABC (também conhecida como análise de Pareto, método de categorização cujo objetivo é determinar quais as variáveis mais importantes) para avaliar o impacto.
Os resultados obtidos foram:
- 85% do resultado vinham até o 5º touchpoint, representando 70% do esforço total realizado pelo time.
- 10 pontos percentuais a mais de resultado vinham até o 8º touchpoint do SDR, representando 84% do esforço total realizado pelo time; portanto, representando 60% a mais de esforço para um incremento de 11% no resultado.
- Incremento de 5 pontos percentuais para um adicional de 15 pontos percentuais de esforço; portanto, representando 17% a mais de esforço para 5% a mais de incremento
Dentre as conclusões preliminares que pudemos levantar, foi identificado que até o 5º touchpoint, caso haja novos leads, não faz sentido continuar tentando contato humano com leads que ainda não atenderam.
Neste contexto, vale a pena priorizar novos leads, liberando, assim, 30% do esforço total do time para tal.
Acreditamos que não há certo ou errado quando os resultados justificam uma abordagem em detrimento de outra. No fim do dia, o que é preciso é que o gestor seja capaz de conseguir mensurar, avaliar e gerenciar.
Análise Prática de Cadência de Vendas SMB
Vamos analisar, agora, a cadência de vendas de uma empresa com outras características: trata-se de uma solução SMB (small & mid-sized businesses – pequenas e médias empresas), com ARR (Annual Recurring Revenue – Receita Recorrente Anual) de 3 a 5K.
A partir de uma análise complementar, avaliamos a correlação e a efetividades das atividades empreendidas.
O principal objetivo da análise era avaliar:
- Capacity do vendedor
- Esforço médio de atividades até o fechamento de uma venda
Dentre as atividades avaliadas, foram consideradas:
- Reuniões,
- Mensagens de WhatsApp,
- Ligações.
Observamos uma correlação mais forte da composição dos canais do que isoladamente.
Para tornar possível a análise, coletamos o volume de atividades realizadas nos negócios/oportunidades e, então, comparamos com as taxas de conversão de vendas.
O principal resultado obtido a partir da análise foi:
- Acima de 6 atividades representa uma taxa de conversão 106% maior em comparação à cadência com menos de 6 atividades (o que representa uma média de 25% em comparação a uma média de 12%).
Na prática, significa que se o vendedor fizer uma média acima de 6 atividades por negócio, suas chances de conversão de venda dobram.
Em seguida, empreendemos a mesma análise por atividades médias para perder e médias de atividades no pipeline ativo.
Isso permitiu levantar insights sobre as contas que estão há mais tempo no pipeline do que o normal, bem como aquelas que ainda faltam atividades para avançar.
Dicas Para Implementar
Ao criar uma cadência de vendas e implementar com eficácia, é importante ter conhecimento prévio sobre seu mercado, seu público e considerar as características do seu negócio.
Algumas boas práticas incluem:
Entenda o Perfil do seu Público-Alvo
Se a empresa já tem informações mapeadas a respeito da persona ou ICP, utilize esses dados como norte para criar sua estratégia.
Dados demográficos e firmográficos são úteis, por exemplo, para você definir os melhores canais de contato, horários e frequência, por exemplo.
Um público jovem e conectado costuma ter boa receptividade com touchpoints por canais digitais, como WhatsApp, por exemplo, enquanto pessoas mais analógicas podem requerer um número maior de contatos formais como ligação.
Negligenciar as características da sua persona pode diminuir a eficácia da estratégia, resultando em abordagens invasivas, por exemplo.
Caso você ainda não tenha informações concretas sobre persona ou ICP, é crucial que comece a mapeá-las.
Saiba mais: O que são Personas e por que são importantes no nosso dia a dia?
Crie o Plano de Cadência
Agora é hora de estabelecer um cronograma indicando o número e o tipo de contatos, além do intervalo entre eles.
Para criar o seu plano de cadência, o gestor pode adotar dois principais pontos de partida:
- Tentativa e erro: criando, validando e ajustando conforme a performance de avanço no pipeline
- Com base em benchmark do mercado: nesse caso, o gestor identifica quais as boas práticas para negócios semelhantes ao dele e então replica de acordo com as características da sua operação.
Seja qual for o modelo de implantação, gerenciar e adaptar é fundamental. Análises de correlação ajudam a entender quais as variáveis mais eficazes em vendas.
Saiba mais: Como Realizar Análise de Correlações em Vendas
Algo importante a se ter em mente é considerar sua força de trabalho.
Alguns gestores pecam por contatos excessivos sem ter hora-homem suficiente. Como uma forma de contornar isso, alguns buscam automatizar os primeiros contatos, sem que necessariamente tenham mão de obra para dar vazão ao pipe, o que pode acabar represando muitos leads e aumentando o ciclo de vendas.
Ao criar a melhor estratégia, considere o perfil do lead e a força de trabalho disponível. Então, você terá insumos para criar uma estratégia coerente.
Defina os Canais Onde Irá Atuar
Hoje em dia uma operação tem à disposição um leque enorme de canais que pode usar para abordar os leads. No entanto, nem todos podem fazer sentido para o seu modelo de negócio.
Há perfis mais resistentes a canais mais novos, enquanto outros dificilmente verão canais mais conservadores. Por isso, conhecer o perfil do público que você quer atingir é importante.
Além disso, não se deve negligenciar o fato de que alguns canais podem ter custos mais elevados que outros, e nem toda operação tem maturidade suficiente para implementá-los.
Via de regra, uma boa ferramenta de CRM para Marketing e para Vendas atende bem às necessidades de uma operação e, somente após garantir que os vendedores cumprem com excelência os processos, deve-se considerar estratégias novas e otimizações.
Escolha os Frameworks Usados nas Abordagens
Após definir a estrutura da cadência, é hora de treinar a equipe de acordo com as abordagens que devem utilizar.
Alguns frameworks ajudam a qualificar o lead, portanto, fazem sentido para SDRs, enquanto outros auxiliam na quebra de objeções e ajudam na conversão de vendas.
Esses frameworks ajudam a ganhar eficácia no avanço pelo funil e na conversão. No entanto, é importante garantir que todos os vendedores recebam treinamento adequado e estejam aptos a aplicar as abordagens selecionadas.
Saiba mais:
- O guia completo para BANT e por que é uma das técnicas de vendas mais eficazes
- Gatilhos de passagem de fase do funil de vendas
Conclusão
Independentemente do modelo de cadência de vendas e pré-vendas que você optar por adotar, não acredite em fórmulas mágicas.
A única forma de ter sucesso é realizar testes contínuos e tomar decisões mais assertivas com base na análise dos números, que refletem diretamente as ações do seu time de vendas.
Esse ciclo de testes e análises permitirá identificar o que realmente funciona para o seu negócio, proporcionando um aprimoramento constante e alinhado com os objetivos e desafios específicos da sua equipe.
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Ricardo Okino – Co fundador Escola Exchange
Especialista em Gestão de Vendas, investidor anjo, membro de conselho de startups, autor best seller do livro Liderança e Gestão de Alta performance em Vendas.
