Realizar Teste AB em Vendas B2B é uma prática frequente em operações que querem validar aceitação de uma variável sobre outra.
Em Vendas, os testes AB podem revelar padrões de comportamento importantes que ajudam a definir o caminho para estratégias diversas.
Sem dados, todo gestor fica míope e qualquer hipótese levantada não tem fundamento, tornando a gestão baseada em intuição e feeling.
Por outro lado, ao realizar testes e estar munido de dados, aumenta-se as chances de sucesso uma vez que você consegue entender e replicar ações que resultaram em maior aceitação.
“Mentalidade de teste é o que difere sucesso ou fracasso em de vendas.” – Ricardo Okino
Origem do Teste AB
O teste AB é um método de análise que tem como objetivo comparar duas versões de algo para descobrir qual tem melhor desempenho em um dado contexto.
Embora seja comumente aplicado em ambiente online, para validar hipóteses em canais digitais, trata-se de um método com cerca de 100 anos de história.
Na década de 1920, o estatístico e biólogo Ronald Fisher descobriu os princípios mais importantes por trás dos testes AB e dos experimentos controlados randomizados em geral.
Fisher realizou experimentos agrícolas, fazendo perguntas como: “O que acontece se eu colocar mais fertilizante nesta terra?”.
Os princípios persistiram e, no início dos anos 1950, os cientistas começaram a realizar testes clínicos em medicina.
Nas décadas de 1960 e 1970, o conceito foi adaptado pelos profissionais de marketing para avaliar campanhas, que, na época, eram offline, avaliando o impacto em vendas do envio de cartão postal versus o envio de cartas para seu público-alvo.
Mas o teste AB, da forma como conhecemos hoje, surgiu na década de 1990.
Desde que passou a ser aplicado em um ambiente online, seu contexto mudou: agora é realizado em um ambiente em tempo real e em uma escala diferente em termos de número de participantes e número de experimentos, mas o princípio matemático continua o mesmo.
Como os Testes AB funcionam?
O princípio do teste AB consiste em criar duas ou mais variáveis de um conteúdo, como uma landing page, um e-mail ou um anúncio, e as distribui para diferentes segmentos do seu público.
O objetivo é entender qual delas tem o melhor desempenho.
Em um teste AB convencional, o tráfego é atribuído aleatoriamente a cada variável de página com base em uma ponderação predeterminada.
Por exemplo, se você aplicar o teste em duas variáveis de landing page, você pode dividir o tráfego 50/50 ou 60/40.
Para manter a integridade do teste, os visitantes sempre verão a mesma variável, mesmo se acessarem o conteúdo novamente depois.
Quando você distribui o tráfego igualmente (50/50), você precisa garantir que ambas as variáveis sejam expostas ao mesmo número de usuários, o que facilita a comparação direta dos resultados.
Se você tem menos tempo para realizar o teste, pode optar por um peso desigual (60/40, por exemplo) para direcionar mais tráfego para a variável que você acredita ter maior potencial. Isso permite que você atinja resultados estatisticamente significativos mais rapidamente para uma das variáveis.
No entanto, no caso de distribuição com peso desigual, o tempo de duração assume uma importância maior, uma vez que a assimetria pode introduzir viés e afetar a significância estatística, especialmente se o teste for realizado por um período curto.
Como realizar testes AB em vendas?
Realizar testes AB em vendas é uma estratégia poderosa para identificar as abordagens mais eficazes em cada etapa do processo comercial.
Para implementar testes de sucesso e ter análises consistentes, você pode:
- Defina o seu objetivo: O primeiro passo para realizar um teste eficaz em vendas é definir claramente o objetivo do teste.
- Escolha as variáveis testadas: Decida quais aspectos da sua estratégia de vendas você deseja testar. Isso pode incluir o assunto e o conteúdo de um e-mail, a frequência e o timing das tentativas de contato, ou até mesmo diferentes abordagens no discurso de vendas.
- Divida sua amostra: Para garantir a validade dos resultados, divida sua amostra de clientes ou leads de forma aleatória e equilibrada entre os grupos de teste (A e B). Cada grupo deve ser suficientemente grande para fornecer resultados estatisticamente significativos, evitando vieses que possam distorcer as conclusões.
- Implemente o teste: Com as variáveis definidas e os grupos divididos, é hora de implementar o teste. Se estiver testando uma campanha de e-mail, por exemplo, envie as diferentes versões para os respectivos grupos. Se o teste for sobre a cadência de contato, aplique os diferentes ritmos de abordagem a cada grupo, e assim por diante.
- Monitore e analise os resultados: Acompanhe os resultados de perto, analisando métricas como taxas de abertura, taxas de resposta, taxas de conversão, e tempo até o fechamento.
Teste AB em Vendas B2B na prática
Já fui desafiado em diversas operações de alta escala a comprovar os impactos de vendas em 𝗖𝗵𝘂𝗿𝗻, em discursos de vendas que convertam mais, se é melhor contato humano ou self service, dentre outros. E sinceramente, é normal, e eu também questionaria isso, afinal, o impacto econômico de vendas pode ser alto no curto, médio e longo prazo.
Nesse modelo, representei as fases de um teste para responder: O quanto vale vendermos mais (de forma agressiva) se temos churn depois? A grande parte do churn desse exemplo já acontecia logo nos primeiros 3 meses.
Para responder isso, não existe uma forma melhor para responder do que fazer um teste AB.
Separei 3 grupos de trabalho:
– C͟o͟n͟t͟r͟o͟l͟e͟: Usando o pitch atual do time (um mix de técnicas)
– G͟r͟u͟p͟o͟ ͟A͟: Usando o pitch mais agressivo (com muitos gatilhos mentais) que constantemente usávamos em campanhas
– G͟r͟u͟p͟o͟ ͟B͟: Uma metodologia recomendada que diz ter maior impacto negativo no churn.
P͟r͟e͟m͟i͟s͟s͟a͟s͟:
1- Treinamos todos iguais em termos de mão na massa, horas de treinamento e playbooks.
2- Distribuímos o grupo igualitários em termos de performance
3- Distribuimos os Leads aleatoriamente independente de “lead scoring”
Comprovar impactos de vendas em Churn, avaliar quais discursos de vendas convertem mais ou se empreender cadências high touch é mais eficaz do que self service são alguns exemplos de respostas que só podem ser dadas a partir da análise de comportamento e resposta dos leads.
Para ilustrar, na prática, como um teste AB pode ser conduzido, conduzi um texte com o seguinte cenário: uma análise feita pelo meu time da Exchange buscou responder: o quanto vale a pena vendermos de forma mais agressiva se teremos churn depois? Já que a grande parte do churn do exemplo já acontecia logo nos primeiros 3 meses.
Para possibilitar o teste, separamos 3 grupos de trabalho:
- Grupo de controle: Usando o pitch atual do time (consiste em um mix de técnicas),
- Grupo A: Usando um pitch mais agressivo (com muitos gatilhos mentais) que constantemente usávamos em campanhas,
- Grupo B: Uma metodologia recomendada que diz ter menor impacto negativo no churn.
As premissas que adotamos foram:
- Treinamos todos os participantes iguais em termos de mão na massa, horas de treinamento e playbooks,
- Distribuímos grupos igualitários em termos de performance,
- Distribuímos os leads aleatoriamente, independente de lead scoring.
Um ponto essencial para validar este tipo de teste é ter relevância estatística. Para isso, utilizamos uma ferramenta gratuita P Value Calculator. Existem muitas na internet.
O valor P te ajuda a determinar se a diferença de desempenho entre duas variáveis é estatisticamente significativa ou se poderia ter ocorrido por acaso.
Com base nos resultados obtidos, chegamos a conclusão que seria melhor manter o status atual (grupo de controle) pois o churn era menor enquanto a conversão de vendas era 19% melhor.
O teste correu por 3 meses para chegar ao resultado.
Abaixo ilustramos o racional por trás do teste (clique para expandir):
Conclusão
A verdade é que em Vendas, assim como em qualquer frente comercial, sem dados não há sustentação suficiente para justificar qualquer tipo de mudança ou implementação de estratégia.
Mas quando o gestor tem e replica entre o time uma mentalidade de testes, os resultados passam a ser monitorados e as decisões baseadas em números como indicadores de vendas, taxas de conversão, taxa de retenção e afins.
Saiba mais, caso você tenha dúvidas sobre como o que uma consultoria de vendas b2b faz e como pode ajudar a sua empresa a executar teste A/B e tomar melhores decisões para o seu time de vendas para incrementar receita
