Os pontos de conflito entre as áreas de Marketing e Vendas são comuns em praticamente toda empresa, mas a falta de alinhamento e foco no mesmo objetivo pode prejudicar drasticamente a geração de receita.
Ao perguntar qual o objetivo do Marketing de uma empresa e qual o objetivo do setor Comercial, provavelmente teremos várias respostas diferentes, mas a verdade é que, no final do dia, o objetivo da companhia é vender, e todos devem ter essa premissa como norte.
Reclamações como “a qualidade dos leads está ruim” partindo de Vendas ou “Comercial não está convertendo os leads” partindo do Marketing são frequentes – mas existem formas de mitigar esse cenário, manter os times alinhados e olhando para os mesmos números.
Principais Atritos Entre Marketing e Vendas
Antes de entender quais são as formas mais efetivas de aproximar e melhorar o acompanhamento de Marketing e Vendas, é importante entender quais são os principais pontos de atrito.
Embora não seja uma regra, os pontos apresentados a seguir tendem a se repetir e são muito comuns especialmente em inbound sales:
- Discordância sobre a qualidade dos leads:
O marketing pode gerar um grande volume de leads, mas se eles forem frios ou não tiverem fit com o seu produto, a equipe de vendas pode considerar a geração de lead ineficaz.
- Falta de comunicação e alinhamento:
Marketing e vendas, muitas vezes, operam como silos separados, com poucos touchpoints, resultando em em uma falta de visão holística, ou seja, ponta a ponta: da geração de demanda ao fechamento, além de não terem compreensão dos desafios e necessidades de cada equipe, dificultando a criação de uma estratégia coesa.
- Discrepância na definição de responsabilidades:
Quando não há clareza sobre quem é responsável por cada etapa do funil de vendas, podem ocorrer sobreposições ou lacunas no processo. Isso, por sua vez, pode se desdobrar em oportunidades perdidas e a culpabilização entre as equipes.
Para superar esses atritos, é essencial estabelecer critérios que sejam compartilhados por ambos os times, refletidos em acordos de nível de serviço (SLAs), o que nos leva ao próximo tópico:
Importância da Definição de SLAs para os Times de Marketing e Vendas
Um ponto de partida para garantir que os times estarão alinhados é definir Acordos de Nível de Serviço (SLAs), garantindo que ambos trabalhem em sinergia para alcançar os objetivos de negócios.
Os SLAs têm como objetivos:
- Estabelecer expectativas claras,
- Especificar responsabilidades de cada área,
- Criam uma base pré-acordada para medir o desempenho.
Ao alinhar os times e os objetivos, os SLAs podem incluir metas como geração de leads, qualificação e conversão.
Quando ambos os times entendem suas responsabilidades e os objetivos a serem alcançados, a colaboração tende a ser mais eficiente e direcionada.
Além disso, ao especificar os critérios claros para a passagem de leads de um time para o outro, evita-se mal-entendidos e atrasos no processo de vendas, o que facilita um fluxo de trabalho mais fluido e eficaz, minimizando problemas de comunicação.
Os SLAs também são criados para detalhar os critérios usados para medir o desempenho das equipes envolvidas, como os KPIs de vendas e de marketing. Com critérios claros e metas específicas, é possível acompanhar e avaliar o desempenho de cada time.
Estruturando os KPIs de Vendas e Marketing
Embora muitos gestores busquem criar dashboards de alta complexidade e com diferentes indicadores logo no início, é crucial que o básico esteja sendo monitorado com muita eficiência.
Ao criar seu painel de métricas, alguns KPIs são indispensáveis para acompanhar a evolução de uma operação inbound.
Aqui na Exchange, costumamos indicar que os indicadores de Vendas e Marketing sejam divididos em:
- Métricas de Performance
- Métricas de Resultado
- Economics
Dessa forma, podemos ter painel de KPIs com a seguinte configuração:
Métricas de Marketing
- Performance:
- Lead: Métrica associada à geração de demanda e a efetividade dos canais responsáveis por trazer os leads;
- Volumetria de Lead: Métrica quantitativa que avalia o número dos leads que chegam para qualificação.
- Resultado:
- MQL: Métrica para avaliar leads pré-qualificados pelo Marketing,
- Volumetria de MQL: Métrica qualitativa para avaliar o número de leads que chegam já qualificados pelo Marketing,
- Conversão de Lead > MQL: Métrica para avaliar o percentual de MQL sobre o número de leads gerados,
- MQL por canal: Métrica utilizada para entender e comparar a eficiência dos diferentes canais geradores de lead, avaliando quantos MQLs são gerados por canal,
- SQL: Métrica utilizada para avaliar leads qualificados por Vendas,
- Volumetria SQL: Métrica qualitativa para avaliar o número de leads que chegam já qualificados por Vendas,
- Conversão de MQL > SQL: Métrica para avaliar o percentual de SQL sobre o número de MQL gerados,
- SQL por canal: Métrica utilizada para entender e comparar a eficiência dos diferentes canais geradores de lead qualificado, avaliando quantos SQLs são gerados por canal.
Métricas de Vendas
- Performance:
- Tempo de Resposta: Indicador para avaliar qual o tempo média de resposta do pré-vendedor assim que um lead chega a ele,
- Quantidade Média de Contatos: Métrica que avalia a quantidade média de tentativa de contato que o SDR faz com o lead,
- Cobertura de leads | Cadências: Percentual de leads que foram contatados pela equipe de pré-vendas em relação ao total de leads gerados.
- Resultado:
- Taxa de Conversão Geral e por Origem: Métrica de vendas utilizada para avaliar qual o percentual de conversão de acordo com a origem que gerou o lead,
- Motivos de Lost por origem: Indicador adotado para quantificar os principais motivos de Lost, atribuindo-os às respectivas origens.
Métricas de Marketing e Vendas
Além das métricas de Performance e Resultado, existe uma outra vertical que não pode ser negligenciada: os economics.
Esses indicadores são compartilhados por ambos os times e incluem:
- Custo por Lead: Custo médio para adquirir um lead por meio de campanhas de marketing,
- Custo por MQL: Custo médio para adquirir um lead qualificado pelo marketing,
- Custo por SQL: Custo médio para adquirir um lead qualificado por vendas,
- CAC Canal: Custo médio para adquirir um cliente através de um canal específico,
- CAC Total: Custo médio total para adquirir um cliente, considerando todos os canais e esforços de marketing e vendas.
A Exchange preparou um organograma de fácil visibilidade para você poder acompanhar as métricas devidamente distribuídas entre os canais. Clique aqui para fazer o download em alta resolução.
Importância de Acompanhar Métricas em Operações Inbound Sales
Na Exchange, adotamos a premissa que “o que não pode ser medido, não pode ser gerenciado”. Sem indicadores, nos resta apenas opinião e intuição.
As métricas fornecem insights confiáveis que permitem às equipes de vendas e marketing otimizar suas atividades, melhorar a eficiência e aumentar a receita.
Entenda por que sua operação não pode negligenciar o acompanhamento de KPIs:
Avaliação do Desempenho:
As métricas permitem avaliar o desempenho de toda a operação de inbound sales.
Com indicadores claros, é possível identificar o que está funcionando bem e o que precisa ser melhorado de acordo com a origem do lead, a etapa do funil, ou outro critérios.
Tomada de Decisão Baseada em Dados
Decisões informadas e baseadas em dados são mais fáceis de serem aceitas e implementadas do que aquelas baseadas em suposições.
Isso inclui ajustar estratégias de marketing, redefinir metas de vendas e otimizar processos internos para melhorar a performance geral.
Identificação de Gargalos, Oportunidades e Tempo Hábil para Corrigir Rotas
Métricas ajudam a identificar gargalos no processo de vendas que podem estar impedindo o avanço dos leads.
Por exemplo, um ciclo de vendas excessivamente longo ou uma baixa taxa de conversão de leads podem ser diagnosticados e corrigidos.
Além disso, as métricas podem revelar novas oportunidades, como canais de marketing mais eficazes ou segmentos de mercado com maior potencial.
Melhoria Contínua
O monitoramento contínuo das métricas permite um ciclo de melhoria contínua.
Ao analisar regularmente os dados, as empresas podem fazer ajustes incrementais e melhorias constantes nas suas estratégias e processos. Isso não só melhora os resultados imediatos, mas também ajuda a pavimentar um crescimento sustentável e escalável da companhia.
Indicadores de inbound – Dashboard
No dashboard abaixo você pode acompanhar alguns exemplos de formas de visualização dos KPI’s inbound intra área de Marketing e Vendas.
Para fazer o Download do arquivo em alta resolução, basta preencher o formulário abaixo.
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