Na gestão de vendas, especialmente em operações de vendas B2B, acompanhar a evolução das estratégias é fundamental para ter visibilidade de quais estratégias estão funcionando e quais não estão performando tão bem.
O primeiro passo para garantir que todos os pontos necessários estão sendo contemplados para uma análise realmente eficiente, é ter um painel que reúna os principais KPIs gerenciáveis.
Os KPIs (Key Performance Indicators, ou Indicadores-chave de Performance) são métricas estratégicas usadas para avaliar o desempenho e progresso de uma empresa em relação aos seus objetivos definidos.
Acompanhar essas métricas é uma forma de ter visibilidade holística da operação por meio de dados quantificáveis que ajudam a monitorar a eficácia das atividades e o alcance dos objetivos de negócio.
Mas antes de montar o seu dashboard, todo gerente de receita deve ser capaz de definir quais métricas fazem sentido serem analisadas, de acordo com as características do seu negócio e da sua operação.
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Importância do Acompanhamento de KPIs Estratégicos em Vendas B2B
Uma das premissas que fazem parte da cultura Exchange é que só pode ser gerenciado o que pode ser medido.
Em todos os tipos de vendas, o acompanhamento de KPIs precisa ser feito para entender para onde a operação está indo e qual está sendo sua eficácia.
Mas as operações B2B têm características específicas e, nesse contexto, definir um painel de acompanhamento de métricas permite fazer ajustes nas estratégias, corrigindo rotas ineficientes.
Os KPIs estratégicos, como taxa de conversão, ciclo de vendas e LTV, são fundamentais para monitorar a eficiência e a eficácia dos processos de vendas. A taxa de conversão, por exemplo, revela a proporção de leads que se transformam em clientes, indicando a qualidade das abordagens e a capacidade de persuasão da equipe de vendas.
O ciclo de vendas, por sua vez, ajuda a entender o tempo necessário para fechar negócios, permitindo a otimização do processo e a redução de custos.
Além disso, o acompanhamento regular dos KPIs possibilita a identificação precoce de problemas, como a queda nas vendas ou a diminuição da satisfação do cliente.
É somente com esses dados em mãos que as empresas podem tomar decisões informadas, ajustar estratégias e garantir um crescimento sustentável.
Premissas para Definir KPIs na Gestão Comercial
É comum que muitos gestores, ao assumirem o papel de liderança, queiram implementar uma gestão baseada em muitos indicadores.
O problema é que muitas vezes, a definição desses indicadores não necessariamente reflete a análise que a operação precisa.
Saber para quais KPIs olhar deve ser um dos primeiros passos para uma gestão eficiente.
Com isso em mente, é preciso assumir algumas premissas na hora de montar o seu dashboard.
- A primeira delas é ter clareza dos objetivos da empresa.
Sem uma compreensão clara dos objetivos, há o risco de selecionar KPIs que não refletem verdadeiramente as prioridades da empresa, levando a esforços dispersos e resultados ineficazes.
- A segunda premissa a ser adotada ao montar seu painel de indicadores é desdobrá-los em próximos níveis.
Na prática, isso teria uma configuração semelhante à esteira a seguir:
a) Objetivos de vendas definidos para atingir o resultado da empresa > b) Iniciativas de vendas para atingir esses objetivos > c) Atividades essenciais para atingir o resultado.
Indicadores de Resultado e Indicadores de Objetivos de Vendas
Os KPIs de resultado e os KPIs de objetivos de vendas têm finalidades distintas dentro da análise de desempenho da companhia.
É importante distinguir ambos para que o gestor seja capaz de criar painéis eficazes para mensurar as iniciativas e ter visão macro e micro da operação e da empresa.
Os KPIs de Resultado medem o desempenho final de uma operação ou projeto.
Eles são utilizados para avaliar os resultados alcançados após um determinado período ou esforço. Como exemplos de indicadores de resultados temos: receita total, lucro líquido, margem de lucro, participação de mercado, e crescimento de vendas ano a ano.
Esses KPIs fornecem uma visão clara sobre o sucesso ou fracasso de uma estratégia ou campanha e são essenciais para análise retroativa.
Já os KPIs de Objetivos de Vendas são específicos para o monitoramento e avaliação do progresso em relação a metas de vendas estabelecidas.
Eles ajudam a medir se a equipe de vendas está no caminho certo para atingir os objetivos desejados em um nível mais tático.
Exemplos incluem número de novos clientes adquiridos, valor médio de venda, taxa de conversão de leads e volume de vendas por representante.
Esses KPIs são essenciais para ajustes táticos e estratégias de curto prazo, garantindo que as metas de vendas sejam alcançadas de forma eficiente.
Ambos devem ser considerados para uma análise eficaz do desempenho empresarial.
Definindo os KPIs de Resultado
Com base em um exemplo real, reunimos dicas que te ajudarão a compor seu painel de indicadores, definindo o que, de fato, faz sentido analisar na companhia.
Exemplo 1 de KPI de resultado:
Nível 1:
Onde queremos chegar?
Esta é a pergunta principal e o nível macro que vai te ajudar a desdobrar as perguntas seguintes, até que se tornem mensuráveis e gerenciáveis.
Vamos assumir que a empresa tem como objetivo macro crescer x% em faturamento.
Agora precisamos aprofundar a estratégia para que sejamos capazes de mensurar e gerenciar.
Nível 2:
Como chegaremos?
Mantendo o exemplo da empresa anterior, vamos supor que para que o faturamento cresça em x%, vislumbramos dois caminhos possíveis:
- Crescimento de “Y” novos clientes
- Ticket médio em “Z”
Como temos dois caminhos possíveis, possivelmente eles precisarão ser mensurados de maneiras diferentes. O que nos leva ao próximo tópico:
Nível 3:
O que acompanhar?
Para a estratégia a, precisamos acompanhar o seguinte:
- Crescimento vs. Planejado (evolução no processo de aquisição de clientes)
- Nova receita | Clientes – Net (Saldo net de novos clientes menos o churn)
Para a estratégia b, podemos acompanhar:
- Ticket médio vs. Planejado (evolução da estratégia de produto e vendas)
É importante ter clareza do que cada indicador representa. Tenha em mente que todos os envolvidos no processo comercial precisam saber exatamente o que está sendo medido e como está sendo feito.
Afinal, eles precisam saber pelo quê estão sendo cobrados e como a performance deles está sendo medida.
Exemplo 2 de KPI de resultado:
Para tornar o exemplo mais palpável, vamos imaginar um segundo cenário:
Nível 1:
Onde queremos chegar?
Aumentar margem de contribuição em “Y”
Nível 2:
Como chegaremos?
Para cumprir este objetivo, três caminhos podem ser considerados:
- Aumentar crescimento net da carteira em “Y”;
- Alcançar ROI (Retorno Sobre Investimento) de “Y”;
- Reduzir payback em “Y” em meses
Nível 3:
O que acompanhar?
Para medir o acompanhamento da estratégia a, podemos acompanhar:
- Net Churn | Retenção (Resultado NET do processo de expansão | retração e cancelamentos)
Para medir o acompanhamento da estratégia b, podemos acompanhar:
Para medir o acompanhamento da estratégia c, podemos acompanhar:
- CAC | Payback (Tempo necessário para recuperar o investimento e a margem de contribuição)
Para ilustrar os dois cenários descritos acima, criamos um diagrama sequencial:
Clique para baixar em alta resolução
Definindo os KPIs de Objetivos de Vendas
No caso dos indicadores de objetivos de vendas, o racional aplicado é o mesmo. A diferença, aqui, é que precisamos mensurar com um olhar mais micro.
Isso permite entender com mais eficácia onde estão os gargalos, além de dar tempo hábil para corrigir rotas.
No nível 1, temos os objetivos, no nível 2, temos as iniciativas, e no nível 3 temos os KPIs que devem ser olhados.
Vamos supor que a mesma empresa mencionada no exemplo anterior setou como objetivo macro de venda o crescimento de “x” novos clientes.
Desta forma, uma possível configuração da árvore de KPIs seria assim:
- Nível 1:
Objetivo: Crescimento de x novos clientes
- Nível 2:
Iniciativas: Desenvolvimento comercial
- Nível 3:
- KPIs:
- Gerar x negócios na geração de demanda;
- Aumento de conversão de x% das vendas (SAL > Ganho);
- Reduzir em “y”% o ciclo médio de vendas;
- Reduzir ramp up de vendedores em “X” dias
Veja na ilustração abaixo como este modelo funcionaria no diagrama:
Download do Framework de KPI’s de gestão de vendas
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Ricardo Okino – Co fundador Escola Exchange
Especialista em Gestão de Vendas, investidor anjo, membro de conselho de startups, autor best seller do livro Liderança e Gestão de Alta performance em Vendas.
