Ter uma buyer persona bem delineada é crucial para um negócio saber como se comunicar, quais estratégias aderir e como entregar seus produtos e serviços de forma assertiva.
Engana-se quem acredita que pequenas e médias empresas podem abrir mão da construção da persona. Ela ajudará a garantir que as operações escalem e cheguem ao público certo, da forma certa, na hora certa – aumentando a probabilidade de conversão e expansão de vendas.
Ainda não está convencido de como a persona pode ser útil? De acordo com dados revelados pelo Marketing Insider Group, 93% das empresas que excedem as metas de leads e receita segmentam seu banco de dados por buyer persona.
O que são Personas?
O termo persona refere-se a basicamente uma amostra do seu público-alvo, resultando em uma pessoa semifictícia. As personas devem conter descrições indicando quem são, como é o seu lifestyle, os desafios que estão enfrentando em sua vida e assim por diante.
Os profissionais de marketing e growth usam personas há muito tempo para ajudar a esclarecer quem eles estão segmentando com suas campanhas e estratégias.
No entanto, há diferentes tipos de persona e cada uma pode ser usada considerando as diferentes estratégias e canais utilizados na comunicação, nas campanhas e nos esforços de marketing em geral.
Buyer Persona
Os avanços na tecnologia e nas ferramentas e estratégias de marketing aumentaram significativamente nossa capacidade de projetar e direcionar campanhas.
Com acesso a dados demográficos, firmográficos e comportamentais, pode-se criar buyer personas com base em segmentos específicos de um público e como eles interagem com o site, com o conteúdo e com os produtos de uma empresa.
Então, qual persona você visa na hora de oferecer seu produto ou serviço? Ter acesso a essas informações é o ponto de partida para os ajustes e direcionamentos necessários.
As buyer personas geralmente são mapeadas com informações como:
- Nome da Pessoa;
- Plano de carreira ou experiência profissional;
- Idade típica, hobbies e onde vive;
- Objetivos – o que elas estão procurando alcançar em sua função;
- Desafios – quais obstáculos elas estão tentando superar;
- Citações reais – o que elas dizem ou pensam sobre seus desafios;
- Como sua empresa/produto/serviço pode ajudá-las a superar seus objetivos e desafios;
- Quais são suas objeções comuns durante o processo de vendas;
- Seu papel na decisão de compra;
- Preferências de comunicação e onde elas vão para obter informações;
- Mensagem de marketing – que tipo de mensagens causarão maiores efeitos sobre ela;
- Cotações reais – quais objeções de vendas você ouve delas.
A Hubspot diferencia persona de buyer persona considerando que a primeira representa o seu cliente ideal, enquanto a segunda representa quem usa seus produtos.
User Persona
Neste contexto, a persona é delineada não pensando na sua jornada de compra, mas na sua jornada de uso enquanto usuário de um aplicativo, site, software, produto ou serviço em geral. Por isso pode se relacionar intimidade com o universo UX.
É importante considerar que uma buyer persona não é necessariamente uma user persona (também conhecida como product persona e UX persona) e vice-versa. Mas pode ser!
Exemplo disso é o computador. Você pode comprar um para seu próprio uso e, neste caso, você será um comprador e usuário ao mesmo tempo. Mas e se você comprar um computador para sua mãe? Ou para seus funcionários? Você ainda é o comprador – mas não o usuário.
Essa diferença entre buyer persona e user persona pode parecer óbvia e realmente é. No entanto, o que essa diferença significa para profissionais como designers, product manager, profissionais de marketing ou vendedores?
Significa simplesmente que se deve ter em mente compradores e usuários ao projetar produtos/serviços, mapear as jornadas do cliente e criar campanhas de marketing considerando o caminho que cada um percorrerá, já que buyer personas e user personas geralmente têm objetivos e expectativas diferentes.
Levando em conta essas definições, existem 2 diferenças importantes entre os dois:
Servem a propósitos diferentes
Enquanto a principal razão para criar uma user persona é estabelecer um senso de empatia entre desenvolvedores e usuários finais, as buyer personas são criadas para ajudar a entender melhor as suas motivações.
Devem incluir informações diferentes
Nem todos concordam com o nível de detalhe e quais detalhes são necessários para criar uma persona viável. As user personas podem ser bastante enxutas e ainda servir bem ao seu propósito. Mas a ideia de eliminar todos os dados demográficos desnecessários das personas não se limita à filosofia lean. Muitas vezes, uma quantidade excessiva de detalhes cria viés e impede que os designers e programadores vejam as personas de acordo com suas necessidades, não seus traços.
As buyer personas orientadas para o marketing, no entanto, precisam incluir mais informações sobre o comportamento para serem usadas para criar campanhas eficazes.
Por que é importante ter personas bem delineadas?
De modo geral, o primeiro motivo que justifica a importância de ter persona em suas estratégias é saber como se comunicar de forma assertiva. Isso vai além de conhecer o seu público-alvo.
Com isso, torna-se mais eficaz a mensagem que você passa, a forma como se comunica, os canais que escolhe para se relacionar com clientes, a forma como realiza a pós-venda, o tom de voz da marca e tantas outras decisões importantes para o marketing da empresa.
No entanto, a persona é especialmente importante para equipes de vendas que dependem de mídias sociais e outras estratégias de inbound marketing para geração de leads.
Os vendedores devem ter acesso às personas dos leads para que possam encontrar em seu mercado-alvo ou em contas-chave. A criação desses perfis será um processo contínuo à medida que você expande seus negócios, e as personas existentes devem ser revisadas e atualizadas pelo menos uma vez por ano para refletir precisão e para imprimir novos e mais profundos entendimentos sobre suas motivações.
Há também uma série de momentos cruciais em que a empresa deverá se valer das personas para balizar suas estratégias, como:
- Ao projetar uma nova campanha de marketing;
- Quando passa por uma compra ou uma fusão;
- Ao implementar uma mudança significativa no plano de negócios;
- Ao alterar produtos existentes ou adicionar novos;
- Ao participar de uma feira, convenção ou outros eventos do setor.
Na realidade, qualquer equipe de vendas que queira agendar mais reuniões, preencher seu pipeline com leads bem qualificados e gerar mais receita deve alocar seus esforços criando ou refinando suas personas.
Como você pode ver, saber a diferença entre os tipos de persona é crucial. E identificar objetivos, expectativas, bem como motivações e pontos problemáticos, pode fornecer algumas informações sobre quais recursos você deve focar.
Pontos chave a se ter em mente:
- As buyer personas não são necessariamente usuários, mas podem ser;
- Ao construir user personas, concentre-se em detalhes como facilidade de uso;
- Tenha em mente que uma buyer persona pode ser uma equipe de tomadores de decisão com diferentes objetivos e expectativas;
- Descubra o tamanho da influência que as personas dos usuários têm na decisão final;
- Não se esqueça de focar nas habilidades e experiências anteriores ao criar user personas.
Dica: A Hubspot tem uma ferramenta geradora de persona. Pode ser uma boa maneira de criar uma para o seu negócio, com base nos dados demográficos do seu público, de maneira sistematizada.
