Planejamento de Vendas: Passo a passo, como fazer, aula completa

Toda empresa deve se preocupar em estruturar o planejamento de vendas, independentemente do mercado em que atua ou do seu porte.

O objetivo final de toda empresa é vender. Mas isso envolve muito mais do que pegar um produto e oferecer ao cliente. O gestor precisa ter uma estratégia de vendas bem desenhada para atingir os objetivos de receita.

Essa estratégia, por sua vez, precisa estar refletida no planejamento de vendas, indicando o caminho que a equipe vai seguir e as métricas que devem ser acompanhadas para entender se o sucesso está sendo alcançado.

Se o planejamento comercial ainda não faz parte da rotina de vendas, continue lendo e tire as suas dúvidas.

Assista aqui às aulas gratuitas que o Ricardo Okino, cofundador da Escola Exchange, ministrou sobre Planejamento de Vendas

Aula 1 – Planejamento comercial de Vendas

Aula 2 – Planejamento comercial de Vendas

O que é um Planejamento de vendas?

O planejamento comercial, na prática, é um documento que contém os objetivos de vendas e um roadmap das iniciativas que a área precisa seguir para alcançar essas metas.

Isso envolve todo o mapeamento do mercado até a definição das metas de negócio,  estabelecendo estratégias claras para isso.

Premissa importante:

Existem cenários distintos no momento de planejamento comercial, onde pode ser que já exista uma meta ou necessidade de crescimento (top down) ou que seja necessário a apresentação de um planejamento comercial apresentando as possibilidades de crescimento (bottom up).

Principais dicas iniciais para o planejamento de vendas:

1. Independente do cenário, apresente 3 Planos de Crescimento: Um plano mais arrojado, um plano mais factível e um plano mais conservador, junto com uma perspectiva de orçamento e análise de ROI e economics por plano. O grande objetivo é entender se faz sentido e se existe histórico de confiança o suficiente para executar cada tipo de plano, qual o investimento para cada cenário e o retorno.

2. Use o máximo de histórico, referências ou benchmarks para premissas de conversão e performance de vendas, mas utilize racionais relacionados a capacidade produtiva para estimar headcount.

3. Faça projeções de crescimento separado por iniciativas que irão sustentar o resultado de crescimento e outras que iniciativas que irão incrementar ou gerar novos resultados.

4. Faça o desdobramento de objetivos, posteriormente, deixando claro os objetivos de crescimento de negócio atrelando metas a cada unidade de negócio de vendas, as iniciativas que irão trazer o resultado e as expectativas individuais de como irão contribuir com o crescimento.

Posteiormente, os principais elementos que compõem um planejamento comercial são:

Go-to-Market (GTM)

A estratégia Go-to-Market é a estratégia de inserção de um novo produto ou serviço no mercado.

O objetivo é fazer uma análise detalhada e completa sobre mercado e público e, a partir disso, definir as melhores estratégias para o lançamento do produto em questão.

Imagine que a sua empresa está prestes a lançar um novo produto ou então explorar um novo mercado. 

Alguns questionamentos podem ser levantados aqui e o líder de vendas pode, inclusive, ter que respondê-las à diretoria e aos investidores, tais como:

• Qual é o ICP?
• A estratégia de precificação está considerando custos, margem e estratégia de posicionamento de marca?
• Qual a estratégia de comunicação para a campanha de lançamento?
• Quais canais iremos usar para divulgar o produto?
• Como vamos nos relacionar com potenciais clientes?
• A operação de vendas vai ser inbound ou outbound?
• A fatia de market share que o produto pode atingir é significativa?

A estratégia GTM deve responder a perguntas como essa e ser responsável por detalhar como a empresa pretende atingir os objetivos enquanto conquista presença no mercado.

No planejamento comercial, também devem estar definidas as métricas de sucesso e KPIs que serão monitorados para avaliar a eficácia da estratégia. 

Estabelecer metas realistas para aquisição, retenção e expansão de clientes ajuda a criar o caminho para um crescimento consistente e sustentável.

Estrutura de Vendas

A estrutura comercial é um dos itens que deve ser contemplado no planejamento comercial, pois define como a equipe de vendas será organizada e distribuída para atingir os resultados. 

A estruturação envolve a definição de papéis e responsabilidades, a segmentação de territórios ou contas, e a escolha do modelo de vendas mais adequado para o negócio, seja ele baseado em inside sales, field sales, ou então um modelo híbrido. 

Por exemplo, uma empresa que atende a clientes B2B complexos pode ter uma equipe de vendas dividida entre hunters e farmers. A estruturação pode definir como alocar tempo e energia em adquirir novos clientes e a parcela da equipe que vai gerenciar os clientes já existentes, buscando upsell e cross-sell.

Outro aspecto da estrutura comercial pode incluir a segmentação por regiões ou indústrias. Designar vendedores específicos para setores nos quais ele tem mais expertise pode ajudar a personalizar as abordagens e aumentar as chances de conversão.

Projeção de Crescimento e Orçamento

Em um planejamento comercial, o líder deve ser capaz de prever com alguma acuracidade o potencial de retorno financeiro para o próximo período.

Nessa parte do planejamento, ele também vai orientar as metas financeiras e os investimentos necessários para atingir os objetivos de vendas. 

A projeção de crescimento envolve prever o desempenho futuro com base em análises de dados históricos, tendências de mercado e pipeline de vendas. 

Por exemplo, uma empresa pode projetar um crescimento de 15% no próximo ano se as tendências indicarem aumento na demanda e novos produtos ou serviços estão sendo lançados.

No dia a dia das vendas, essa projeção se reflete em metas mensais e trimestrais para cada representante ou equipe. 

Se a empresa projeta uma receita de R$ 1 milhão no próximo trimestre, essa meta é desmembrada em objetivos individuais para cada vendedor para que o valor seja alcançado. 

Quanto ao orçamento, ele também deve considerar as operações diárias, como investimento necessário em ferramentas de CRM, treinamentos de vendas, marketing digital e geração de demanda. 

Planejamento de Vendas – Headcount

O plano de headcount envolve, resumidamente, a quantidade de profissionais necessários para atingir as metas de vendas e crescer de forma sustentável. 

Para calcular headcount, você deve:

• Capacidade produtiva do time;
• Esforço necessário para gerar ou fechar um negócio;
• As métricas de performance do funil (quantidade de leads, taxas de conversão e o tempo médio para o lead avançar. Assim você consegue projetar o número de vendedores necessário para atingir as metas, considerando possíveis gargalos como conversão ou demora no ciclo de vendas);
• Média de tempo de rampagem e performance do time.

Para chegar ao cenário ideal de headcount, você deve estimar e projetar os objetivos de resultados e então desdobrar os objetivos de acordo com a performance média do time em conversões médias do time.

Ao fim, você vai dividir o número de leads ou negócios necessários pela capacidade produtiva média de cada vendedor e chegar ao headcount.

Compensation Plan

Outro item que deve fazer parte do planejamento comercial é a estrutura de compensation plan.

Ele vai definir como a equipe de vendas será recompensada, atribuindo o percentual de remuneração fixa e o percentual de remuneração variável, bem como os incentivos e bonificações.

Um plano de comissionamento bem estruturado alinha os interesses da empresa e dos vendedores, garantindo que as metas comerciais sejam atingidas enquanto os profissionais são motivados.

Embora cada companhia tenha sua própria cultura de comissionamento, ela tende a ser composta por um salário-base, mais um percentual variável vinculado ao atingimento de metas de vendas, como volume de negócios fechados, receita gerada ou novos clientes adquiridos.

Leia também: Comissão de Vendas: Cálculo e principais tipos de definições

Objetivos Estratégicos

A definição de objetivos estratégicos é indispensável em qualquer planejamento comercial.

Esses objetivos incluem: 

• Metas de crescimento de receita;
• Aumento da margem de contribuição;
• Fluxo de caixa;
• Aquisição de novos clientes; 
• Expansão da base de clientes já existentes por meio de upsell e cross-sell.

Cada um desses objetivos deve ser apresentado de forma objetiva, clara, realista e atrelado a prazos para que a equipe comercial saiba onde e como alocar a maior parte de seus esforços.

Objetivos Táticos 

Os objetivos táticos indicam as iniciativas que irão levar ao objetivo estratégico.

Eles podem incluir:

• Treinamento e Desenvolvimento, garantindo que o time domine as habilidades necessárias para atingir os objetivos;
• Melhoria contínua de processos para otimizar rotinas e eliminar gargalos;
• Stacks de tecnologia, com implementação e integração de ferramentas que ajudem na eficiência e eficácia do time.

Objetivos Operacionais 

Os objetivos operacionais devem ser desdobrados no planejamento comercial contemplando as atividades diárias e mensuráveis de vendas para que a produtividade do time esteja dentro do esperado.

Esses objetivos incluem iniciativas como:

• Quantidade de ligações;  
• Visitas;
• Demonstrações;
• Formas de acompanhar a produtividade individual e coletiva.

Essas iniciativas ajudam a equipe comercial a manter consistência e a disciplina para chegar ao lugar comum definido previamente.

Orçamento e Balanço Econômico

Em empresas que operam com vendas recorrentes, como no modelo SaaS (Software as a Service), a gestão do orçamento e do balanço econômico segue premissas diferentes das utilizadas em negócios tradicionais. 

Isso porque, em vez de focar apenas em lucro imediato, a estrutura econômica dessas operações leva em conta a retenção de clientes, o retorno sobre o investimento em aquisição e o potencial de crescimento dentro da própria base de clientes já “adquiridos”. 

Para isso, algumas métricas fundamentais são utilizadas:

CAC (Custo de Aquisição de Cliente):

representa o valor investido para adquirir um novo cliente, considerando todos os gastos com marketing, vendas e recursos necessários para converter um lead em cliente. A regra que se aplica é que quanto menor o CAC, mais eficiente tende a ser a operação de aquisição.

CAC Payback:

mede o tempo necessário para que a receita gerada por um novo cliente cubra os custos de aquisição. Em negócios SaaS, um payback curto é essencial para garantir um fluxo de caixa saudável e evitar a necessidade de constantes aportes financeiros.

LTV/CAC (Lifetime Value sobre CAC):

relaciona o valor total que um cliente gera ao longo de seu ciclo de vida com o custo para adquiri-lo. Um LTV/CAC superior a 3 indica que a operação está gerando valor sustentável, pois o retorno obtido cobre significativamente o investimento na aquisição.

Churn (taxa de cancelamento):

em negócios recorrentes, os desafios não acabam na venda. É necessário ter estratégias que façam o cliente permanecer. Dessa forma, o churn refere-se ao percentual de clientes que deixam de utilizar o serviço dentro de um período determinado. Uma taxa de churn elevada compromete o crescimento do negócio, pois reduz a previsibilidade da receita e eleva o custo de aquisição para repor clientes perdidos.

Quando o gestor entende e otimiza essas métricas, eles conseguem estruturar um planejamento econômico sólido, garantindo crescimento sustentável e previsibilidade financeira em suas operações.

Frameworks utilizados no planejamento estratégico de vendas

Frameworks são estruturas “prontos” que o gestor utiliza para identificar pontos fortes e fracos da empresa e do mercado.

Quando ele identifica vulnerabilidades e oportunidades, ele passa a ter um norte e a ser mais assertivo nas estratégias que serão desdobradas para chegar aos key results.

Nesse contexto, algumas metodologias amplamente utilizadas ajudam a criar uma visão clara da empresa, do mercado e das oportunidades. Três das mais conhecidas são:

SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

A Análise SWOT (ou FOFA) é uma ferramenta clássica de planejamento estratégico que permite avaliar o cenário interno e externo da empresa. Ela se baseia em quatro pilares:

• Strengths (Forças): O que a empresa faz bem? Diferenciais competitivos, vantagens em relação à concorrência.
• Weaknesses (Fraquezas): Quais os pontos que precisam ser melhorados? Processos ineficientes, falta de tecnologia, gaps no time de vendas.
• Opportunities (Oportunidades): Quais tendências ou fatores externos podem ser aproveitados? Novos mercados, mudanças regulatórias favoráveis, avanços tecnológicos.
• Threats (Ameaças): Quais riscos podem comprometer os resultados? Concorrência agressiva, mudanças na demanda, crises econômicas.

Com essa análise, a empresa consegue identificar onde está bem posicionada e quais ajustes necessários para aumentar sua competitividade.

As cinco forças de Porter

Esse framework ajuda a entender a dinâmica do mercado e como os diferentes fatores influenciam a competitividade do negócio. As cinco forças de Porter são:

1. Concorrência no setor – Quantos concorrentes existem e qual a intensidade da disputa pelo mercado? Quanto mais players atuando, maior a necessidade de diferenciação.
2. Poder de negociação dos clientes – O mercado tem muitos clientes que ditam preços e condições ou há alta demanda e baixa oferta? Negócios que dependem de poucos clientes podem sofrer maior pressão para baixar preços.
3. Poder de negociação dos fornecedores – A empresa tem uma base diversificada de fornecedores ou depende de poucos players para entregar seu produto/serviço? Quanto maior a dependência, maior o risco de aumento de custos.
4. Ameaça de novos entrantes – O mercado tem barreiras altas para novos concorrentes ou qualquer empresa pode entrar facilmente? Mercados com baixa barreira de entrada tendem a ser mais voláteis e competitivos.
5. Ameaça de produtos substitutos – Existem alternativas ao seu produto ou serviço? Empresas que atuam em setores onde há substitutos diretos precisam investir fortemente em diferenciação e valor agregado.

Com essa análise, o time comercial pode entender melhor onde concentrar esforços e como se posicionar no mercado de forma mais estratégica.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

A Matriz BCG permite categorizar os produtos ou serviços da empresa com base no seu crescimento de mercado e na participação relativa que possuem. Ela se divide em quatro quadrantes:

• Estrelas (Star): Produtos com alta participação de mercado e alto crescimento. Demandam investimentos, mas têm grande potencial de lucro.
• Vacas Leiteiras (Cash Cows): Produtos consolidados, que geram receita previsível e exigem menos investimento. São fundamentais para sustentar a operação.
• Interrogações (Question Marks): Produtos novos ou em mercados emergentes, com crescimento alto, mas baixa participação. Precisam ser analisados para decidir se vale a pena investir ou descontinuar.
• Abacaxis (Dogs): Produtos com baixa participação e crescimento reduzido. Muitas vezes, não valem o esforço e devem ser descontinuados.

No contexto de vendas, a Matriz BCG ajuda a priorizar quais produtos impulsionar, quais exigem estratégias diferenciadas e quais despriorizar para otimizar recursos.

Conclusão

O planejamento de vendas faz parte da rotina de todo gestor. Nele, o líder de vendas desdobra as iniciativas e planos para chegar aos objetivos de receita em um determinado período.

Ele é fundamental para indicar à diretoria para “onde” a operação está indo, o que esperar em termos de resultado, além apontar os caminhos que os vendedores precisarão seguir.

Com um planejamento bem estruturado, as empresas conseguem crescer de forma sustentável e consistentes.

Sem um planejamento bem definido, as equipes comerciais podem operar sem direcionamento claro, tornando os resultados incertos e dificultando a escalabilidade do negócio.

Além disso, um planejamento estratégico de vendas permite maior previsibilidade, ajudando a antecipar desafios e criar soluções antes que os problemas impactem os resultados. Isso também contribui para a motivação e engajamento da equipe, pois cada profissional sabe exatamente o que precisa fazer para atingir as metas.

Com um planejamento bem estruturado, as empresas conseguem crescer sem depender de fatores externos como sazonalidade e, principalmente, sem ficarem reféns de vendedores top performers porque, no fim do dia, com processos, a performance também é escalável.

Isso garante um posicionamento muito mais sólido no mercado.

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