Toda empresa deve se preocupar em estruturar o planejamento de vendas, independentemente do mercado em que atua ou do seu porte.
O objetivo final de toda empresa é vender. Mas isso envolve muito mais do que pegar um produto e oferecer ao cliente. O gestor precisa ter uma estratégia de vendas bem desenhada para atingir os objetivos de receita.
Essa estratégia, por sua vez, precisa estar refletida no planejamento de vendas, indicando o caminho que a equipe vai seguir e as métricas que devem ser acompanhadas para entender se o sucesso está sendo alcançado.
Se o planejamento comercial ainda não faz parte da rotina de vendas, continue lendo e tire as suas dúvidas.
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Aula 1 – Planejamento comercial de Vendas
Aula 2 – Planejamento comercial de Vendas
O que é um Planejamento de vendas?
O planejamento comercial, na prática, é um documento que contém os objetivos de vendas e um roadmap das iniciativas que a área precisa seguir para alcançar essas metas.
Isso envolve todo o mapeamento do mercado até a definição das metas de negócio, estabelecendo estratégias claras para isso.
Premissa importante:
Existem cenários distintos no momento de planejamento comercial, onde pode ser que já exista uma meta ou necessidade de crescimento (top down) ou que seja necessário a apresentação de um planejamento comercial apresentando as possibilidades de crescimento (bottom up).
Principais dicas iniciais para o planejamento de vendas:
1. Independente do cenário, apresente 3 Planos de Crescimento: Um plano mais arrojado, um plano mais factível e um plano mais conservador, junto com uma perspectiva de orçamento e análise de ROI e economics por plano. O grande objetivo é entender se faz sentido e se existe histórico de confiança o suficiente para executar cada tipo de plano, qual o investimento para cada cenário e o retorno.
2. Use o máximo de histórico, referências ou benchmarks para premissas de conversão e performance de vendas, mas utilize racionais relacionados a capacidade produtiva para estimar headcount.
3. Faça projeções de crescimento separado por iniciativas que irão sustentar o resultado de crescimento e outras que iniciativas que irão incrementar ou gerar novos resultados.
4. Faça o desdobramento de objetivos, posteriormente, deixando claro os objetivos de crescimento de negócio atrelando metas a cada unidade de negócio de vendas, as iniciativas que irão trazer o resultado e as expectativas individuais de como irão contribuir com o crescimento.
Posteiormente, os principais elementos que compõem um planejamento comercial são:
Go-to-Market (GTM)
A estratégia Go-to-Market é a estratégia de inserção de um novo produto ou serviço no mercado.
O objetivo é fazer uma análise detalhada e completa sobre mercado e público e, a partir disso, definir as melhores estratégias para o lançamento do produto em questão.
Imagine que a sua empresa está prestes a lançar um novo produto ou então explorar um novo mercado.
Alguns questionamentos podem ser levantados aqui e o líder de vendas pode, inclusive, ter que respondê-las à diretoria e aos investidores, tais como:
- Qual é o ICP?
- A estratégia de precificação está considerando custos, margem e estratégia de posicionamento de marca?
- Qual a estratégia de comunicação para a campanha de lançamento?
- Quais canais iremos usar para divulgar o produto?
- Como vamos nos relacionar com potenciais clientes?
- A operação de vendas vai ser inbound ou outbound?
- A fatia de market share que o produto pode atingir é significativa?
A estratégia GTM deve responder a perguntas como essa e ser responsável por detalhar como a empresa pretende atingir os objetivos enquanto conquista presença no mercado.
No planejamento comercial, também devem estar definidas as métricas de sucesso e KPIs que serão monitorados para avaliar a eficácia da estratégia.
Estabelecer metas realistas para aquisição, retenção e expansão de clientes ajuda a criar o caminho para um crescimento consistente e sustentável.
Estrutura de Vendas
A estrutura comercial é um dos itens que deve ser contemplado no planejamento comercial, pois define como a equipe de vendas será organizada e distribuída para atingir os resultados.
A estruturação envolve a definição de papéis e responsabilidades, a segmentação de territórios ou contas, e a escolha do modelo de vendas mais adequado para o negócio, seja ele baseado em inside sales, field sales, ou então um modelo híbrido.
Por exemplo, uma empresa que atende a clientes B2B complexos pode ter uma equipe de vendas dividida entre hunters e farmers. A estruturação pode definir como alocar tempo e energia em adquirir novos clientes e a parcela da equipe que vai gerenciar os clientes já existentes, buscando upsell e cross-sell.
Outro aspecto da estrutura comercial pode incluir a segmentação por regiões ou indústrias. Designar vendedores específicos para setores nos quais ele tem mais expertise pode ajudar a personalizar as abordagens e aumentar as chances de conversão.
Projeção de Crescimento e Orçamento
Em um planejamento comercial, o líder deve ser capaz de prever com alguma acuracidade o potencial de retorno financeiro para o próximo período.
Nessa parte do planejamento, ele também vai orientar as metas financeiras e os investimentos necessários para atingir os objetivos de vendas.
A projeção de crescimento envolve prever o desempenho futuro com base em análises de dados históricos, tendências de mercado e pipeline de vendas.
Por exemplo, uma empresa pode projetar um crescimento de 15% no próximo ano se as tendências indicarem aumento na demanda e novos produtos ou serviços estão sendo lançados.
No dia a dia das vendas, essa projeção se reflete em metas mensais e trimestrais para cada representante ou equipe.
Se a empresa projeta uma receita de R$ 1 milhão no próximo trimestre, essa meta é desmembrada em objetivos individuais para cada vendedor para que o valor seja alcançado.
Quanto ao orçamento, ele também deve considerar as operações diárias, como investimento necessário em ferramentas de CRM, treinamentos de vendas, marketing digital e geração de demanda.
Planejamento de Vendas – Headcount
O plano de headcount envolve, resumidamente, a quantidade de profissionais necessários para atingir as metas de vendas e crescer de forma sustentável.
Para calcular headcount, você deve:
- Capacidade produtiva do time;
- Esforço necessário para gerar ou fechar um negócio;
- As métricas de performance do funil (quantidade de leads, taxas de conversão e o tempo médio para o lead avançar. Assim você consegue projetar o número de vendedores necessário para atingir as metas, considerando possíveis gargalos como conversão ou demora no ciclo de vendas);
- Média de tempo de rampagem e performance do time.
Para chegar ao cenário ideal de headcount, você deve estimar e projetar os objetivos de resultados e então desdobrar os objetivos de acordo com a performance média do time em conversões médias do time.
Ao fim, você vai dividir o número de leads ou negócios necessários pela capacidade produtiva média de cada vendedor e chegar ao headcount.
Compensation Plan
Outro item que deve fazer parte do planejamento comercial é a estrutura de compensation plan.
Ele vai definir como a equipe de vendas será recompensada, atribuindo o percentual de remuneração fixa e o percentual de remuneração variável, bem como os incentivos e bonificações.
Um plano de comissionamento bem estruturado alinha os interesses da empresa e dos vendedores, garantindo que as metas comerciais sejam atingidas enquanto os profissionais são motivados.
Embora cada companhia tenha sua própria cultura de comissionamento, ela tende a ser composta por um salário-base, mais um percentual variável vinculado ao atingimento de metas de vendas, como volume de negócios fechados, receita gerada ou novos clientes adquiridos.
Leia também: Comissão de Vendas: Cálculo e principais tipos de definições
Objetivos Estratégicos
A definição de objetivos estratégicos é indispensável em qualquer planejamento comercial.
Esses objetivos incluem:
- Metas de crescimento de receita;
- Aumento da margem de contribuição;
- Fluxo de caixa;
- Aquisição de novos clientes;
- Expansão da base de clientes já existentes por meio de upsell e cross-sell.
Cada um desses objetivos deve ser apresentado de forma objetiva, clara, realista e atrelado a prazos para que a equipe comercial saiba onde e como alocar a maior parte de seus esforços.
Objetivos Táticos
Os objetivos táticos indicam as iniciativas que irão levar ao objetivo estratégico.
Eles podem incluir:
- Treinamento e Desenvolvimento, garantindo que o time domine as habilidades necessárias para atingir os objetivos;
- Melhoria contínua de processos para otimizar rotinas e eliminar gargalos;
- Stacks de tecnologia, com implementação e integração de ferramentas que ajudem na eficiência e eficácia do time.
Objetivos Operacionais
Os objetivos operacionais devem ser desdobrados no planejamento comercial contemplando as atividades diárias e mensuráveis de vendas para que a produtividade do time esteja dentro do esperado.
Esses objetivos incluem iniciativas como:
- Quantidade de ligações;
- Visitas;
- Demonstrações;
- Formas de acompanhar a produtividade individual e coletiva.
Essas iniciativas ajudam a equipe comercial a manter consistência e a disciplina para chegar ao lugar comum definido previamente.
Conclusão
O planejamento de vendas faz parte da rotina de todo gestor. Nele, o líder de vendas desdobra as iniciativas e planos para chegar aos objetivos de receita em um determinado período.
Ele é fundamental para indicar à diretoria para “onde” a operação está indo, o que esperar em termos de resultado, além apontar os caminhos que os vendedores precisarão seguir.
Com um planejamento bem estruturado, as empresas conseguem crescer de forma sustentável e consistentes.
