Montar um time de vendas de alta performance exige que o gestor ofereça aos liderados os recursos que ele precisa para performar de acordo com as metas estabelecidas pela companhia e uma das ferramentas que todo líder comercial precisa disponibilizar ao time é um playbook de vendas. .
Nele, devem estar reunidas todas as “regras do jogo”, ou seja, informações sobre a empresa, sobre o mercado, sobre os produtos, além de metodologias de vendas, processos comerciais e rotinas da operação.
O playbook deve ser visto como um material dinâmico. Como a operação é passível de aperfeiçoamento, quando sofre alguma alteração, isso precisa estar refletido no material e deve ser imediatamente comunicado ao time
Desse modo, ele será uma espécie de guia que os vendedores poderão consultar sempre que precisarem.
Mas nem todo gestor sabe exatamente o que fazer para criar um playbook que realmente atenda às necessidades do time. Um cenário comum entre líderes é reunir informações dispersas e não necessariamente úteis, juntá-las e disponibilizar ao time, sem mapear o que realmente precisa estar lá.
Compilamos neste guia as melhores práticas para você montar um playbook com base nas rotinas e processos comerciais.
Nesse post você vai ver
Afinal, o que é um Playbook de Vendas?
Nos esportes, especialmente no futebol americano e no basquete, o termo playbook se refere a uma espécie de manual que compila as jogadas do time, organizado pelo treinador.
O conceito foi aplicado também ao ambiente comercial a fim de se criar um guia que centraliza as abordagens que devem ser usadas por aquela operação, da estratégia ao tático, passando por funções, responsabilidades e objetivos.
Na prática, ele deve reunir informações sobre como vender os produtos da empresa, em todas as etapas do funil comercial: da prospecção ao fechamento, tornando o processo comercial padronizado e mais eficiente.
No playbook, você também pode inserir informações como os OKRs da empresa, as métricas adotadas para medir a eficácia das ações e, assim, os vendedores passam a saber como e pelo quê são avaliados.
Embora todo playbook de vendas seja diferente, com características específicas a cada operação, ele tem um padrão típico que você pode replicar para melhorar a performance dos representantes.
Vale lembrar que em uma empresa, diferentes áreas podem se beneficiar com o uso de Playbooks, como Marketing e CS, por exemplo. Em alguns casos, o playbook de vendas e os demais podem ser centralizados em um único arquivo, evidenciando os touchpoints intra-áreas, desde que com clareza de atribuições.
Visão Geral de Playbooks
- 94% dos profissionais de vendas concordam que resultados dependem de processos bem estruturados
- Apenas 31% das empresas têm processos de vendas bem estruturados
- Playbook de vendas é essencial para maturidade da operação comercial, abrangendo processos e metodologias
- 4 pilares principais do playbook: informações institucionais, produto/serviço, metodologias de vendas e processos
- Pesquisa da RD Station (final de 2022) revelou que processos claros são cruciais para resultados
Benefícios do Playbook
A adoção de playbook na área de vendas oferece inúmeros benefícios aos vendedores e, no fim do dia, à companhia, já que seu objetivo principal é garantir que o time funcione de forma padronizada para maximizar a geração de receita.
Se você ainda não está convencido que precisa implementar um playbook na sua operação, aqui estão alguns motivos que certamente te farão mudar de opinião:
Onboarding e Rampup Mais Eficientes e Acelerados
Ter um manual de vendas bem elaborado e estruturado otimiza, acelera e facilita o onboarding e o rampup de novos colaboradores.
Quando novos vendedores entram para a equipe, é fundamental que eles entendam rapidamente as expectativas, os processos e as melhores práticas da empresa.
Ao dispor um material com estrutura clara e detalhada sobre como conduzir cada etapa do processo de vendas – incluindo scripts de chamada, respostas a objeções comuns, estratégias de prospecção e técnicas de fechamento de vendas – os novos funcionários podem entender mais rapidamente o que é esperado deles e como devem proceder, reduzindo significativamente o tempo de adaptação.
O rampup, por sua vez, se refere à curva de aprendizado e o tempo que o vendedor leva para atingir o desempenho esperado. Sem um playbook, os vendedores podem levar meses para se familiarizar completamente com os produtos, serviços e métodos de vendas da empresa.
Já com o material em mãos e pronto para ser consultado sempre que uma dúvida surgir, isso permite que os novos vendedores comecem a contribuir mais cedo e de forma mais eficaz para os resultados da equipe.
Isso não só melhora a produtividade individual, como também contribui para o alcance mais rápido das metas da equipe e da empresa.
Benefícios e Definições da Padronização do processo comercial no Playbook
- Reduz o ciclo de vendas
- Aumenta as taxas de conversão
- Diminui os ruídos entre áreas
- Permite vendas mais assertivas
- Melhora o posicionamento em relação aos concorrentes
- Facilita a comunicação da proposta de valor para cada buyer persona
- Simplifica a qualificação dos vendedores
- Acelera o fluxo de conhecimento
- Facilita a replicação de práticas de vendas em todas as etapas do funil
Economia de Tempo de Vendedores Existentes
Quando um novo vendedor chega à equipe, é comum que um vendedor pleno seja eleito para realizar o job shadowing. Ou seja, o novo membro passa a acompanhar esse vendedor veterano, para entender a dinâmica e os processos do dia a dia operacional.
Com o playbook em mãos, este período pode ser reduzido, economizando tempo também dos vendedores que já atuam na empresa.
Vale ressaltar que embora os vendedores mais experientes já conheçam, em tese, a maioria dos processos e informações da empresa, o playbook também é útil para consultas pontuais e dúvidas que possam surgir no dia a dia.
Informações que eles não acessam todos os dias podem ser esquecidas, e ter um material autoexplicativo contribui para a eficiência geral do time.
Lançamento Facilitado de Novos Produtos
Quando um novo produto está prestes a ir para a praça, é preciso que o time de produtos se alinhe ao time de vendas para definição de estratégias como pricing, formato de venda e distribuição.
Se a operação já tem no Playbook informações anteriores, elas podem ser reaproveitadas, de acordo com as características de cada produto.
Isso permite que você não precise começar o plano de marketing e vendas do zero, mas adote como base estratégias já praticadas pela empresa, que vêm dando certo para aquele formato de produto.
Como Montar um Playbook de Vendas?
Asssita a Aula da Barbara Tapxure, especialista em Sales Enablement e facilitadora da Escola Exchange sobre Como montar um Playbook de vendas
Aula Gratuita – O que é um playbook de Vendas? Como montar – Parte 1
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Dicas do playbook de vendas eficaz
- Listamos 5 etapas para criar um playbook eficaz:
- Identificar os profissionais de alta performance
- Assistir diversas reuniões para encontrar similaridade entre elas
- Desenvolver os roteiros de cada etapa do processo com as metodologias de vendas identificadas
- Validar o conteúdo com a liderança comercial
- Disponibilizar o playbook para toda a equipe e incentivar seu uso constante
O primeiro passo para criar o playbook é definir quais informações devem compor o material.
Todo manual é personalizado de acordo com a empresa, mas algumas informações são cruciais para que o material cumpra seu papel na operação.
Quatro pilares do playbook de vendas indispensáveis
- Informações institucionais e overview da empresa (Incluir história da empresa, estrutura comercial, missão, visão, valores e cases de sucesso). Conhecimento da cultura aumenta engajamento e entrega de metas, reduz turnover e estresse
- Detalhes do produto/serviço (Descrever o que vendem, público-alvo, mercado, modelo de precificação). Incluir informações técnicas, características e principais benefícios oferecidos
- Metodologias de vendas (Incluir técnicas de negociação e abordagem ao cliente. Citar metodologias como BANT, GPCT, Spin Selling, Sandler, Challenger, Jolt, dentre outras)
- Processos de vendas (jornadas, fluxos e etapas)
- Estrutura de metas e comissões
Dentre os elementos essenciais, incluem:
1.Informações institucionais e Overview da Empresa
O Playbook precisa ter uma seção apresentando de forma geral, clara e concisa a empresa. Um resumo da história e o organograma das áreas ajuda novos membros a terem uma compreensão melhor sobre a companhia.
Não se esqueça de acrescentar a Missão, a Visão e os Valores corporativos, ajudando a garantir que os representantes estejam alinhados à visão da empresa e reverberam isso no processo comercial, afinal, o discurso não pode estar desalinhado à essência da organização.
Este espaço pode ser usado, ainda, para incluir um overview das estratégias de vendas. Os detalhes podem ser abordados nas seções seguintes, mas aqui, é interessante ter informações sobre como as estratégias gerais de vendas se integram à estratégia e aos objetivos gerais do negócio.
Nessa etapa, também é importante deixar claro quais são as rotinas e ritos da área de vendas.
Tenha uma seção que detalha as rotinas comerciais, com um cronograma explicitando a frequência, os envolvidos, como cada atividade é conduzida e o que é esperado do liderado nelas.
Algumas rotinas que você pode incluir são:
- Reuniões de planejamento
- 1:1
- Kickoff
- Sprints
- Feedback e Coaching
- Mentoria
- Reuniões de acompanhamento
2.Produtos/Serviços e Persona | ICP
Esta seção deve reunir todas as informações que a empresa tem mapeada sobre os seus produtos| serviços e os seus públicos.
Se o seu negócio for B2C, deve-se reunir as características da Persona. Se o negócio for B2B, então deve-se reunir as informações do ICP (Ideal Customer Profile).
Algumas informações úteis para a criação da Persona incluem:
- Dados demográficos (sexo, faixa-etária, localização geográfica, escolaridade);
- Profissão
- Faixa de renda
- Dados comportamentais (padrões de compra, influenciadores, concorrentes que consome)
- Dores e suas implicações
- Objetivos
- Canais de mídia que consome
Ao desenhar o seu ICP, não se esqueça de incluir informações como:
- Porte da empresa
- Setor/indústria
- Quais cadeiras estão envolvidas na decisão de compra
- Cargo, função e senioridade do decisor
- Receita
- Localização geográfica
- Frequência de compra
- Preferências de comunicação e canais
- Dores e suas implicações
3.Metodologias de vendas
Uma sessão fundamental do playbook é a parte de metodologias de vendas que serão aplicadas no dia a dia em cada etapa do processo:
Informações úteis para esta seção incluem:
- Técnicas de prospecção (ex: PVC sales)
- Técnicas de qualificação (ex: BANT, GPCT)
- Técnicas de vendas (ex: SPIN, Challenger, JOLT)
- Técnicas de negociação (ex: Método Harvard)
Além da aplicação em Roteiros de Vendas, a criação de blueprints também pode ajudar na compreensão rápida do processo.
4. Processo de Vendas
Uma das seções mais importantes de um playbook de vendas certamente é o processo de vendas, que deve detalhar como funciona o funil comercial da empresa: as etapas, as abordagens praticadas em cada uma dessas etapas, os responsáveis e as respectivas atribuições.
Nessa etapa é importante:
- Detalhar funil de vendas, jornada de compra, vendas inbound/outbound/canal
- Incluir todas etapas do processos de vendas, desde o lead até o fechamento, forecast, uso do CRM e SLAs, assim como fluxo de cadência e templates
Exemplos de como exemplificar os seus processos comerciais no seu playbook de vendas
Além disso, cada etapa deve apresentar os KPIs utilizados para mensurar o sucesso.
A esteira de vendas pode ter diversas configurações, mas via de regra, podem ter a seguinte configuração:
Prospecção
O processo de geração de demanda deve ser detalhado aqui.
Lembre-se de informar:
- Ferramentas utilizadas, treinamentos e orientação sobre como usá-las
- Critérios de pré-qualificação
- Touchpoints com outras áreas (como o Marketing, por exemplo)
- Roteiro de pré-vendas.
Qualificação
O processo de qualificação é fundamental para garantir que os vendedores não percam tempo com quem não converterá.
Informações importantes incluem:
- Ferramentas utilizadas, treinamentos e orientação sobre como usá-las
- Processos adotados
- Critérios de qualificação
- Roteiro de qualificação
- Modelo de apresentação comercial
- Principais objeções e como quebrá-las
- Como são feitos os gatilhos de passagem.
Apresentação da solução e proposta
O processo de apresentação da solução e proposta é fundamental para garantir a geração de valor e que o passo a passo de como apresentar, desde o escopo da solução à proposta comercial esteja claro para todos.
- Como apresentamos a solução
- Diferenciais competitivos da solução
- Modelo de proposta comercial
- Termos e condições comerciais
Fechamento
Depois da apresentação de solução e proposta temos a DEVOLUTIVA (negociação)
- Fechamento de portas
- Autonomia de negociação
- Moedas de troca para não reduzir preço
- Contrato
- Passagem de bastão para pós-venda
No playbook, é importante ter também informações como:
- Políticas sobre upsell e cross-sell
- Fechamento de portas
- Termos e condições das vendas
- Modelo de proposta comercial
- Como é feita a passagem de bastão para pós-venda.
A venda não acaba quando o contrato é assinado e faturado. O acompanhamento deve ser feito para garantir a satisfação, a plena utilização do produto contratado e a fidelização do cliente.
Pós-Venda
Informações úteis para esta seção incluem:
- Detalhes do processo de implantação (em empresas SaaS)
- Diretrizes de upsell e cross-sell
- Pesquisas de satisfação/NPS
- Orientações sobre contatos pós-venda.
- Kick off de passagem de bastã
5. Estrutura de Remuneração e Comissão
Por último, mas não menos importante, o Playbook deve conter informações sobre como os vendedores são remunerados e comissionados.
Informações como as regras sobre comissionamento, estrutura de salário-base, além de informações como bônus precisam fazer parte do material.
Se você é gestor comercial e já tem uma equipe de vendas completa ou está estruturando uma, o Playbook de vendas será um importante componente para o sucesso da operação e da empresa. Mas não se esqueça que este é um material dinâmico e que deve ser aperfeiçoado sempre que houver mudança estrutural, estratégica ou tática na empresa.
Exemplo de comunicação de sistema de comissionamento.
Como fazer a manutenção e gestão do conhecimento organizacional?
- O playbook é um “organismo vivo” e precisa ser atualizado regularmente
- Criar versões do playbook e atualizá-las conforme necessário
- Rotinas com reuniões frequentes com a equipe para construir e atualizar o documento coletivamente
- Mapear todas as informações espalhadas pela empresa em diferentes drivers e nomear responsáveis por fontes de cada área
Qual o Momento ideal para criar um playbook?
- Recomendado criar assim que a empresa começa a vender
- Atualizar em momentos-chave: novos canais de aquisição, lançamento de produtos, novos processos, contratações
Qual o melhor formato e frequência de atualização do playbook?
- Formato depende da operação e maturidade da empresa
- Revalidação completa recomendada a cada 3 meses
- Atualizações menores podem ser feitas conforme necessário
- Explorar diferentes formatos: PDF, impresso, Google Sites, LMS, Word
Recomendações prática com playbooks
- Evite o excesso de conteúdo. Pode confundir a equipe, especialmente novos colaboradores
- Seja objetivo e foque em conteúdos essenciais para o processo de vendas
Além do Playbook de Vendas
Em estudo da RD apontam que 71% das empresas consideram o treinamento da equipe muito importante e que processos bem definidos reduzem desperdício, aumentam produtividade e qualidade do atendimento. Para que seja prático e aplicado no dia a dia, treinamentos constantes baseados no playbook do seu time de vendas reforçam a aplicabilidade e aumento de resultados.
Em resumo, Playbooks de Vendas
- Reduz o ciclo de vendas
- Aumentam as taxas de conversão de vendas
- Diminuemos ruídos entre áreas
- Padronizam o processo comercial para aumentar performance e escalabilidade
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