Playbook de Vendas: O que é e como montar um [Guia definitivo]

Montar um time de vendas de alta performance exige que o gestor ofereça aos liderados os recursos que ele precisa para performar de acordo com as metas estabelecidas pela companhia e uma das ferramentas que todo líder comercial precisa disponibilizar ao time é um playbook de vendas. .

Nele, devem estar reunidas todas as “regras do jogo”, ou seja, informações sobre a empresa, sobre o mercado, sobre os produtos, além de metodologias de vendas, processos comerciais e rotinas da operação.

O playbook deve ser visto como um material dinâmico. Como a operação é passível de aperfeiçoamento, quando sofre alguma alteração, isso precisa estar refletido no material e deve ser imediatamente comunicado ao time

Desse modo, ele será uma espécie de guia que os vendedores poderão consultar sempre que precisarem.

Mas nem todo gestor sabe exatamente o que fazer para criar um playbook que realmente atenda às necessidades do time. Um cenário comum entre líderes é reunir informações dispersas e não necessariamente úteis, juntá-las e disponibilizar ao time, sem mapear o que realmente precisa estar lá.

Compilamos neste guia as melhores práticas para você montar um playbook com base nas rotinas e processos comerciais.

Nesse post você vai ver

Afinal, o que é um Playbook de Vendas?
- Visão Geral de Playbooks
Benefícios do Playbook
Como Montar um Playbook de Vendas?
Como fazer a manutenção e gestão do conhecimento organizacional?

Afinal, o que é um Playbook de Vendas?

Nos esportes, especialmente no futebol americano e no basquete, o termo playbook se refere a uma espécie de manual que compila as jogadas do time, organizado pelo treinador.

O conceito foi aplicado também ao ambiente comercial a fim de se criar um guia que centraliza as abordagens que devem ser usadas por aquela operação, da estratégia ao tático, passando por funções, responsabilidades e objetivos.

Na prática, ele deve reunir informações sobre como vender os produtos da empresa, em todas as etapas do funil comercial: da prospecção ao fechamento, tornando o processo comercial padronizado e mais eficiente.

No playbook, você também pode inserir informações como os OKRs da empresa, as métricas adotadas para medir a eficácia das ações e, assim, os vendedores passam a saber como e pelo quê são avaliados.

Embora todo playbook de vendas seja diferente, com características específicas a cada operação, ele tem um padrão típico que você pode replicar para melhorar a performance dos representantes.

Vale lembrar que em uma empresa, diferentes áreas podem se beneficiar com o uso de Playbooks, como Marketing e CS, por exemplo. Em alguns casos, o playbook de vendas e os demais podem ser centralizados em um único arquivo, evidenciando os touchpoints intra-áreas, desde que com clareza de atribuições.

Visão Geral de Playbooks

94% dos profissionais de vendas concordam que resultados dependem de processos bem estruturados
Apenas 31% das empresas têm processos de vendas bem estruturados
Playbook de vendas é essencial para maturidade da operação comercial, abrangendo processos e metodologias
4 pilares principais do playbook: informações institucionais, produto/serviço, metodologias de vendas e processos
Pesquisa da RD Station (final de 2022) revelou que processos claros são cruciais para resultados

Benefícios do Playbook

A adoção de playbook na área de vendas oferece inúmeros benefícios aos vendedores e, no fim do dia, à companhia, já que seu objetivo principal é garantir que o time funcione de forma padronizada para maximizar a geração de receita.

Se você ainda não está convencido que precisa implementar um playbook na sua operação, aqui estão alguns motivos que certamente te farão mudar de opinião:

Onboarding e Rampup Mais Eficientes e Acelerados

Ter um manual de vendas bem elaborado e estruturado otimiza, acelera e facilita o onboarding e o rampup de novos colaboradores.

Quando novos vendedores entram para a equipe, é fundamental que eles entendam rapidamente as expectativas, os processos e as melhores práticas da empresa.

Ao dispor um material com estrutura clara e detalhada sobre como conduzir cada etapa do processo de vendas – incluindo scripts de chamada, respostas a objeções comuns, estratégias de prospecção e técnicas de fechamento de vendas – os novos funcionários podem entender mais rapidamente o que é esperado deles e como devem proceder, reduzindo significativamente o tempo de adaptação.

O rampup, por sua vez, se refere à curva de aprendizado e o tempo que o vendedor leva para atingir o desempenho esperado. Sem um playbook, os vendedores podem levar meses para se familiarizar completamente com os produtos, serviços e métodos de vendas da empresa.

Já com o material em mãos e pronto para ser consultado sempre que uma dúvida surgir, isso permite que os novos vendedores comecem a contribuir mais cedo e de forma mais eficaz para os resultados da equipe.

Isso não só melhora a produtividade individual, como também contribui para o alcance mais rápido das metas da equipe e da empresa.

Benefícios e Definições da Padronização do processo comercial no Playbook

Reduz o ciclo de vendas
Aumenta as taxas de conversão
Diminui os ruídos entre áreas
Permite vendas mais assertivas
Melhora o posicionamento em relação aos concorrentes
Facilita a comunicação da proposta de valor para cada buyer persona
Simplifica a qualificação dos vendedores
Acelera o fluxo de conhecimento
Facilita a replicação de práticas de vendas em todas as etapas do funil

Economia de Tempo de Vendedores Existentes

Quando um novo vendedor chega à equipe, é comum que um vendedor pleno seja eleito para realizar o job shadowing. Ou seja, o novo membro passa a acompanhar esse vendedor veterano, para entender a dinâmica e os processos do dia a dia operacional.

Com o playbook em mãos, este período pode ser reduzido, economizando tempo também dos vendedores que já atuam na empresa.

Vale ressaltar que embora os vendedores mais experientes já conheçam, em tese, a maioria dos processos e informações da empresa, o playbook também é útil para consultas pontuais e dúvidas que possam surgir no dia a dia.

Informações que eles não acessam todos os dias podem ser esquecidas, e ter um material autoexplicativo contribui para a eficiência geral do time.

Lançamento Facilitado de Novos Produtos

Quando um novo produto está prestes a ir para a praça, é preciso que o time de produtos se alinhe ao time de vendas para definição de estratégias como pricing, formato de venda e distribuição.

Se a operação já tem no Playbook informações anteriores, elas podem ser reaproveitadas, de acordo com as características de cada produto.

Isso permite que você não precise começar o plano de marketing e vendas do zero, mas adote como base estratégias já praticadas pela empresa, que vêm dando certo para aquele formato de produto.

Como Montar um Playbook de Vendas?

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Aula Gratuita – O que é um playbook de Vendas? Como montar – Parte 1

Aula Gratuita – O que é um playbook de Vendas? Como montar – Parte 2

Dicas do playbook de vendas eficaz

Listamos 5 etapas para criar um playbook eficaz:
1. Identificar os profissionais de alta performance
2. Assistir diversas reuniões para encontrar similaridade entre elas
3. Desenvolver os roteiros de cada etapa do processo com as metodologias de vendas identificadas
4. Validar o conteúdo com a liderança comercial
5. Disponibilizar o playbook para toda a equipe e incentivar seu uso constante

O primeiro passo para criar o playbook é definir quais informações devem compor o material.

Todo manual é personalizado de acordo com a empresa, mas algumas informações são cruciais para que o material cumpra seu papel na operação.

Quatro pilares do playbook de vendas indispensáveis

Informações institucionais e overview da empresa (Incluir história da empresa, estrutura comercial, missão, visão, valores e cases de sucesso). Conhecimento da cultura aumenta engajamento e entrega de metas, reduz turnover e estresse
Detalhes do produto/serviço (Descrever o que vendem, público-alvo, mercado, modelo de precificação). Incluir informações técnicas, características e principais benefícios oferecidos
Metodologias de vendas (Incluir técnicas de negociação e abordagem ao cliente. Citar metodologias como BANT, GPCT, Spin Selling, Sandler, Challenger, Jolt, dentre outras)
Processos de vendas (jornadas, fluxos e etapas)
Estrutura de metas e comissões

Dentre os elementos essenciais, incluem:

1.Informações institucionais e Overview da Empresa

O Playbook precisa ter uma seção apresentando de forma geral, clara e concisa a empresa. Um resumo da história e o organograma das áreas ajuda novos membros a terem uma compreensão melhor sobre a companhia.

Não se esqueça de acrescentar a Missão, a Visão e os Valores corporativos, ajudando a garantir que os representantes estejam alinhados à visão da empresa e reverberam isso no processo comercial, afinal, o discurso não pode estar desalinhado à essência da organização.

Este espaço pode ser usado, ainda, para incluir um overview das estratégias de vendas. Os detalhes podem ser abordados nas seções seguintes, mas aqui, é interessante ter informações sobre como as estratégias gerais de vendas se integram à estratégia e aos objetivos gerais do negócio.

Nessa etapa, também é importante deixar claro quais são as rotinas e ritos da área de vendas.

Tenha uma seção que detalha as rotinas comerciais, com um cronograma explicitando a frequência, os envolvidos, como cada atividade é conduzida e o que é esperado do liderado nelas.

Algumas rotinas que você pode incluir são:

Reuniões de planejamento
1:1
Kickoff
Sprints
Feedback e Coaching
Mentoria
Reuniões de acompanhamento

Leia mais sobre rotinas comerciais: Rotinas Comerciais para Alta Performance em Vendas

2.Produtos/Serviços e Persona | ICP

Esta seção deve reunir todas as informações que a empresa tem mapeada sobre os seus produtos| serviços e os seus públicos.

Se o seu negócio for B2C, deve-se reunir as características da Persona. Se o negócio for B2B, então deve-se reunir as informações do ICP (Ideal Customer Profile).

Algumas informações úteis para a criação da Persona incluem:

Dados demográficos (sexo, faixa-etária, localização geográfica, escolaridade);
Profissão
Faixa de renda
Dados comportamentais (padrões de compra, influenciadores, concorrentes que consome)
Dores e suas implicações
Objetivos
Canais de mídia que consome

Ao desenhar o seu ICP, não se esqueça de incluir informações como:

Porte da empresa
Setor/indústria
Quais cadeiras estão envolvidas na decisão de compra
Cargo, função e senioridade do decisor
Receita
Localização geográfica
Frequência de compra
Preferências de comunicação e canais
Dores e suas implicações

3.Metodologias de vendas

Uma sessão fundamental do playbook é a parte de metodologias de vendas que serão aplicadas no dia a dia em cada etapa do processo:

Informações úteis para esta seção incluem:

Técnicas de prospecção (ex: PVC sales)
Técnicas de qualificação (ex: BANT, GPCT)
Técnicas de vendas (ex: SPIN, Challenger, JOLT)
Técnicas de negociação (ex: Método Harvard)

Além da aplicação em Roteiros de Vendas, a criação de blueprints também pode ajudar na compreensão rápida do processo.

4. Processo de Vendas

Uma das seções mais importantes de um playbook de vendas certamente é o processo de vendas, que deve detalhar como funciona o funil comercial da empresa: as etapas, as abordagens praticadas em cada uma dessas etapas, os responsáveis e as respectivas atribuições.

Nessa etapa é importante:

Detalhar funil de vendas, jornada de compra, vendas inbound/outbound/canal
Incluir todas etapas do processos de vendas, desde o lead até o fechamento, forecast, uso do CRM e SLAs, assim como fluxo de cadência e templates

Exemplos de como exemplificar os seus processos comerciais no seu playbook de vendas

Além disso, cada etapa deve apresentar os KPIs utilizados para mensurar o sucesso.

A esteira de vendas pode ter diversas configurações, mas via de regra, podem ter a seguinte configuração:

Prospecção

O processo de geração de demanda deve ser detalhado aqui.

Lembre-se de informar:

Ferramentas utilizadas, treinamentos e orientação sobre como usá-las
Critérios de pré-qualificação
Touchpoints com outras áreas (como o Marketing, por exemplo)
Roteiro de pré-vendas.

Qualificação

O processo de qualificação é fundamental para garantir que os vendedores não percam tempo com quem não converterá.

Informações importantes incluem:

Ferramentas utilizadas, treinamentos e orientação sobre como usá-las
Processos adotados
Critérios de qualificação
Roteiro de qualificação
Modelo de apresentação comercial
Principais objeções e como quebrá-las
Como são feitos os gatilhos de passagem.

Apresentação da solução e proposta

O processo de apresentação da solução e proposta é fundamental para garantir a geração de valor e que o passo a passo de como apresentar, desde o escopo da solução à proposta comercial esteja claro para todos.

Como apresentamos a solução
Diferenciais competitivos da solução
Modelo de proposta comercial
Termos e condições comerciais

Fechamento

Depois da apresentação de solução e proposta temos a DEVOLUTIVA (negociação)

Fechamento de portas
Autonomia de negociação
Moedas de troca para não reduzir preço
Contrato
Passagem de bastão para pós-venda

No playbook, é importante ter também informações como:

Políticas sobre upsell e cross-sell
Fechamento de portas
Termos e condições das vendas
Modelo de proposta comercial
Como é feita a passagem de bastão para pós-venda.

A venda não acaba quando o contrato é assinado e faturado. O acompanhamento deve ser feito para garantir a satisfação, a plena utilização do produto contratado e a fidelização do cliente.

Pós-Venda

Informações úteis para esta seção incluem:

Detalhes do processo de implantação (em empresas SaaS)
Diretrizes de upsell e cross-sell
Pesquisas de satisfação/NPS
Orientações sobre contatos pós-venda.
Kick off de passagem de bastã

5. Estrutura de Remuneração e Comissão

Por último, mas não menos importante, o Playbook deve conter informações sobre como os vendedores são remunerados e comissionados.

Informações como as regras sobre comissionamento, estrutura de salário-base, além de informações como bônus precisam fazer parte do material.

Se você é gestor comercial e já tem uma equipe de vendas completa ou está estruturando uma, o Playbook de vendas será um importante componente para o sucesso da operação e da empresa. Mas não se esqueça que este é um material dinâmico e que deve ser aperfeiçoado sempre que houver mudança estrutural, estratégica ou tática na empresa.

Exemplo de comunicação de sistema de comissionamento.

Como fazer a manutenção e gestão do conhecimento organizacional?

O playbook é um “organismo vivo” e precisa ser atualizado regularmente
Criar versões do playbook e atualizá-las conforme necessário
Rotinas com reuniões frequentes com a equipe para construir e atualizar o documento coletivamente
Mapear todas as informações espalhadas pela empresa em diferentes drivers e nomear responsáveis por fontes de cada área

Qual o Momento ideal para criar um playbook?

Recomendado criar assim que a empresa começa a vender
Atualizar em momentos-chave: novos canais de aquisição, lançamento de produtos, novos processos, contratações

Qual o melhor formato e frequência de atualização do playbook?

Formato depende da operação e maturidade da empresa
Revalidação completa recomendada a cada 3 meses
Atualizações menores podem ser feitas conforme necessário
Explorar diferentes formatos: PDF, impresso, Google Sites, LMS, Word

Recomendações prática com playbooks

Evite o excesso de conteúdo. Pode confundir a equipe, especialmente novos colaboradores
Seja objetivo e foque em conteúdos essenciais para o processo de vendas

Além do Playbook de Vendas

Em estudo da RD apontam que 71% das empresas consideram o treinamento da equipe muito importante e que processos bem definidos reduzem desperdício, aumentam produtividade e qualidade do atendimento. Para que seja prático e aplicado no dia a dia, treinamentos constantes baseados no playbook do seu time de vendas reforçam a aplicabilidade e aumento de resultados.