Nas operações de vendas, a relação entre qualidade e volume dos leads é um tema frequente, principalmente nas discussões que envolvem SDR, closers e marketing.
Será que os melhores resultados de fechamento de vendas são gerados por um alto volume de contatos sem necessariamente um forte crivo de qualificação, ou será que menos e melhor é a chave para maior taxa de conversão?
A maioria das pessoas vai ter a resposta na ponta da língua e endossar o discurso que leads qualificados e educados são sempre os melhores leads, mesmo que isso represente um menor volume.
É claro que em muitos casos isso é verdade, afinal, o lead que tem fit com seu produto e já tem um elevado grau de consciência sobre sua dor tem mais probabilidade de se tornar cliente.
Mas essa máxima nem sempre é verdadeira. Te convido a pensar por uma outra ótica, considerando alguns aspectos que podem influenciar na percepção sobre o que é “melhor”.
Por que os SDRs devem se preocupar com qualidade e volume de leads?
Uma das etapas da esteira comercial é a qualificação dos leads que chegam à área de vendas.
Seja em operações inbound, com geração de demanda, ou em operações outbound, com a prospecção, garantir que o closer receba contato de pessoas minimamente interessadas na solução economiza o tempo e otimiza as taxas de conversão.
Quando falamos em “qualidade” dos leads, estamos falando em priorizar os contatos que chegam mais alinhados ao produto que vendemos e em um momento de compra maduro, ou seja, que ele está pronto ou quase pronto para tomar uma decisão de compra.
A premissa lógica é que esses contatos são os que devem ser priorizados sempre, já que perder tempo com lead sem qualidade toma o tempo que os vendedores poderiam passar com os contatos mais quentes.
Por outro lado, um grande volume, mesmo com maior flexibilidade de qualidade, pode representar mais oportunidades de vendas de fechamento.
SDR – Qualidade, Quantidade e ROI
Avaliar a eficácia de uma iniciativa ou de um teste sempre deve levar em conta o ROI (Return On Investment). A premissa é que quanto maior o ROI, melhor é a estratégia.
No fim do dia, as mudanças propostas devem ser sempre objetivando a melhora do ROI.
Quando você foca em leads melhores, as chances de convertê-los em vendas aumentam consideravelmente, o que quer dizer que os recursos gastos na aquisição desse lead foram compensados.
Outro fator a se ter em mente é que investir na qualificação do lead pode impactar positivamente na taxa de retenção, já que clientes sem fit podem se tornar churn em pouco tempo, especialmente se o pós-venda não for tão bem estruturado.
Toda essa dinâmica tende a refletir um ROI melhor.
O problema é que quando o SDR tem filtros muito criteriosos para qualificar o lead, o volume pode ser afetado em maior ou menor escala – e quanto maior é o impacto no volume de leads, menos o aumento da taxa da conversão justifica a ‘superqualificação’.
Essa escolha entre volume vs. qualidade e o equilíbrio pode ser algo complexo de abordar, já que alguns casos podem exigir que se priorize volume sobre qualidade, como, por exemplo:
- Lançamento de novos produtos ou exploração de novos mercados, quando ainda não há clareza sobre o ICP/persona e precisa de volume para identificar as características que mais se repetem;
- Testes de mercado, cuja justificativa é a mesma do tópico anterior: é preciso volume de amostragem para entender os padrões de comportamento do público;
- Produtos e serviços de ticket baixo. Como as margens tendem a ser menores, precisa ser compensada pelo volume;
- Expansão da base de clientes para futuras ações de vendas como upsell e cross-sell.
SDR – Qualificação vs. Volume de Leads na Prática
Em um dado cenário, vamos assumir que para o mesmo ticket e complexidade de vendas, a liderança da equipe comercial decidiu montar um processo para uma POD baseado em maior qualidade.
Para isso, aumentou os filtros de qualificação e aumentou a necessidade de pré-qualificação do BDR, resultado no gráfico “A”:
Isso resultou em um filtro extremamente assertivo e o resultado obtido a partir dessas mudanças foi aumento da taxa de conversão em 15%.
O problema é que o volume de negócios gerados caiu em 66%.
O resultado final percebido é que ao afunilar demais as oportunidades que chegam, ainda que percentualmente os ganhos tenham aumentado, devido ao baixo volume de negócios, o resultado não se justifica.
A principal justificativa desse gestor era de que 25 agendas era muito para um único BDR fazer. Então, desenhamos um cenário com 2 BDRs na POD, porém, voltamos ao mesmo filtro básico de qualificação.
Os resultados obtidos ao fim dos testes foram:
- Na primeira mudança onde implementou a superqualificação, o CAC (Custo de Aquisição do Cliente) ficou em R$4K.
- No cenário com alta flexibilidade de critérios de qualificação, o CAC ficou em R$2,2K.
- Já no teste com POD mais equilibrada para manter a constância, o CAC ficou em R$3,1K.
Qual o veredito?
A resposta mais óbvia diante da questão “quantidade ou qualidade de leads” normalmente é a defesa de que leads mais qualificados é igual a maior conversão de vendas.
Mas como você viu no exemplo apresentado acima, nem sempre a resposta óbvia faz a conta fechar, já que ainda que o aumento no percentual de ganhos não necessariamente supre a queda na quantidade de negócios gerados.
Logo, o aumento de conversão no fundo do funil não é justificado pela queda no volume de oportunidades geradas no meio do funil.
Isso quer dizer que não tem como cravar o que é melhor para a sua operação: foco no volume ou foco na qualificação.
O veredito, portanto, é que empresas devem adotar cultura de testes e acompanhamento para que tenham os números à vista e consigam entender o que gera resultados mais satisfatórios.
Para justificar qualquer tomada de decisão é fundamental que o acompanhamento dos indicadores de vendas faça parte das rotinas comerciais. Análises de correlação, por exemplo, podem ajudar o gestor a ter uma visão mais detalhada sobre os resultados tidos ao aplicar determinadas variáveis.
Conclusão
Julgar qual a melhor decisão exige testes até que se encontre o equilíbrio adequado entre volume e qualidade. O SDR (Sales Development Representative) tem um papel fundamental aqui.
Mesmo defendendo que em algumas empresas uma maior flexibilidade nos filtros de qualificação faça sentido, o SDR ainda precisa garantir que cheguem aos closers oportunidades minimamente interessadas no produto.
Enquanto a busca por volume pode ampliar o alcance e gerar oportunidades em larga escala, a qualificação é o que garante a eficácia das abordagens e o direcionamento dos esforços de vendas para os leads com maior potencial de conversão.
Mantenha todas as iniciativas em monitoramento, sempre olhando para os KPIs estratégicos. Com base nisso você tem dados para justificar qualquer mudança de rota.
