Funil de Vendas – O que é [Guia Definitivo]

Ao longo de mais de 16 anos trabalhando com vendas, venho neste artigo apresentar a minha visão pessoal sobre funil de vendas e gestão de pipeline. Existem muitos conceitos na internet, então de forma direta irei trazer uma visão de aplicação prática do funil de vendas.

O que é funil de vendas?

O funil de vendas é o processo que reflete a jornada de vendas do potencial cliente, que vai desde os primeiros contatos com a sua empresa até o fechamento.

Dessa forma, se cria uma visão clara e objetiva com relação a tipos de iniciativas que podem ser feitas para cada momento do funil.

Basicamente, esses estágios indicam um determinado nível de consciência e momento em que cada potencial cliente está e quais ações ou iniciativas podem ser feitos para levar o cliente mais próximo ao fundo do funil.

Um exemplo de funil pode ser visto nessa imagem abaixo

É claro que ao longo desse processo, cada vez menos potenciais vão chegando a um estágio de maturidade maior, e por isso vão “afunilando” ao longo do processo.

Principais etapas do funil

De uma maneira geral, os funis de vendas passam por um determinado processo ou etapas, que geralmente são:

1. Conscientização (Awareness): Etapa inicial onde o potencial cliente toma conhecimento da existência da empresa, marca ou produto. Geralmente nessa fase os potenciais clientes ainda não sabem quais dores ou necessidades estão buscando.
2. Interesse (Interest): Geralmente nessa fase, o potencial cliente começa a demonstrar sinais de interesse em querer saber mais sobre o que a sua empresa faz.
3. Consideração (Consideration): Nessa fase o cliente entendeu o que a sua empresa faz e quais dores ela resolve e começa a levar em consideração contratar o seu negócio. Então ele começa a comparar a sua solução com outras soluções de mercado.
4. Decisão (Decision): Nesta etapa, o potencial cliente está pronto para tomar uma decisão de compra. Eles podem negociar termos, solicitar demonstrações do produto, avaliar propostas e, finalmente, selecionar a empresa da qual desejam adquirir a solução.
5. Ação (Action): Esta é a etapa final do funil, onde o potencial cliente se torna um cliente efetivo, realizando a compra e adquirindo o produto ou serviço oferecido pela empresa.

Perfeito! Vamos desenvolver os dois primeiros tópicos do blogpost sobre funil de vendas, com foco em clareza e autoridade, mantendo a fluidez e linguagem estratégica que você já vem utilizando:

Funil de vendas e marketing: diferentes ou complementares?

Não é raro encontrar profissionais que encarem o funil de marketing e o funil de vendas como a mesma coisa ou, então, como estruturas isoladas, quando, na verdade, são partes interdependentes de uma mesma engrenagem. 

Marketing e vendas atuam em momentos diferentes da jornada do cliente, mas precisam estar profundamente alinhados para garantir conversões mais qualificadas e eficientes.

O funil de marketing tem como foco atrair, educar e engajar potenciais clientes, até que estejam prontos para serem abordados comercialmente. 

Já o funil de vendas começa quando o lead atinge critérios que o qualificam como uma oportunidade concreta de negócio. 

Ou seja: o marketing prepara o terreno e vendas constrói o fechamento.

Etapas do funil de Marketing

Para facilitar essa integração, você precisa entender a dinâmica do funil de marketing. Ele é dividido em três grandes estágios:

• Topo do Funil (ToFu): etapa da descoberta e atração. O público ainda não tem clareza sobre um problema ou necessidade. O papel do marketing aqui é gerar consciência e atrair tráfego com conteúdos de valor.
  
• Meio do Funil (MoFu): o lead já entende que tem um problema e começa a buscar soluções. Aqui, o objetivo é nutrir, educar e preparar esse lead para a próxima etapa, por meio de conteúdos mais direcionados e provas de autoridade.
  
• Fundo do Funil (BoFu): o lead está pronto para conversar com vendas. Já reconheceu a dor, entendeu as soluções possíveis e precisa de argumentos concretos para tomar uma decisão. Esse é o momento de encaminhar a oportunidade para o time comercial – e onde o funil de vendas começa.
  

Diferenças entre o funil de vendas e pipeline de vendas

O funil de vendas representa a jornada do lead dentro do processo comercial, desde o primeiro contato até o fechamento. 

Ele é um modelo mais estratégico, que mostra a evolução da maturidade do lead ao longo do tempo. Normalmente, o funil inclui estágios como:

• Prospect: contato ainda em fase de prospecção, sem qualificação.
• MQL (Marketing Qualified Lead): lead qualificado pelo marketing, com base em critérios de engajamento e fit.
• SQL (Sales Qualified Lead): lead qualificado pelo time de pré-vendas, pronto para ser abordado por vendas.
• SAL (Sales Accepted Lead): lead aceito pela equipe de vendas para conduzir uma negociação ativa.
• WON: quando a venda é concretizada e o cliente fecha negócio.

Já o pipeline de vendas representa as etapas operacionais do ciclo de vendas, ou seja, o passo a passo que o vendedor percorre com cada oportunidade ativa.

Ele é um instrumento mais tático, usado para o acompanhamento do trabalho diário e a gestão do forecast. 

As etapas podem variar conforme o processo da empresa, mas geralmente incluem:

• Diagnóstico: o vendedor aprofunda o entendimento sobre a dor e contexto do cliente.
• Apresentação: entrega da proposta de valor ou demonstração do produto.
• Devolutiva: momento em que o cliente responde à proposta ou traz objeções.
• Compromisso: negociação avançada, com alinhamento final de termos.
• Ganho / Perdido: fechamento do negócio, com registro do resultado.

De forma resumida, o funil mostra o estágio do lead na jornada de compra; o pipeline mostra em que fase da negociação a oportunidade está. 

Como montar as etapas do funil de vendas

Uma vez que o marketing fez seu trabalho e gerou uma oportunidade qualificada, é papel de vendas trabalhar no avanço dessa oportunidade até o fechamento, e isso exige uma estrutura clara de etapas, com rituais e critérios bem definidos.

Em vendas B2B, essas etapas são:

Etapas de qualificação

Aqui, o objetivo é validar se o lead está dentro do perfil ideal (ICP) e se tem real potencial de compra. Cada fase tem um papel específico na cadência de prospecção:

• Lead: contato captado, mas ainda sem interação ativa.
• Cadência: início do fluxo de tentativas de conexão (e-mails, ligações, social).
• Conexão: primeiro contato efetivo. O lead respondeu ou atendeu.
• Qualificação: análise de fit e intenção de compra (por exemplo, usando metodologias como BANT, GPCT ou SPIN).
• Agendamento: reunião com o time de vendas é marcada, e o lead se torna um SQL (Sales Qualified Lead).

Etapas de vendas

Com a reunião agendada, entra o processo de fechamento, que também precisa de método. As “fases” pelas quais um lead percorre aqui normalmente são:

• Diagnóstico: entendimento aprofundado da dor, contexto e objetivos do cliente.
• Apresentação: proposta de valor com base no diagnóstico realizado.
• Devolutiva: resposta e análise da proposta, com possíveis objeções.
• Compromisso: negociação final e encaminhamento para contrato.
• Ganho / Perdido: fechamento do ciclo, com registro e análise dos motivos de ganho ou perda.

Cada uma dessas fases deve conter critérios objetivos para transição, facilitando o acompanhamento do pipeline e a gestão preditiva de resultados.

Como montar um funil de vendas com CRM?

Elaborar um funil de vendas dentro de um CRM é uma das formas mais eficientes de ganhar controle, previsibilidade e agilidade na operação comercial. 

Isso é possível porque um CRM bem configurado dá aos profissionais visibilidade em tempo real sobre cada oportunidade, facilitando o acompanhamento do progresso de leads e negócios ao longo do funil.

A maioria dos CRMs utiliza visões em formato de Kanban, em que cada coluna representa uma etapa do pipeline.

Estrutura básica para um funil eficiente no CRM:

• Empresas: são os CNPJs que representam os clientes ou prospects. Servem para consolidar todo o histórico e atividades em um mesmo lugar.
• Contatos: são as pessoas físicas com quem você se relaciona dentro dessas empresas, ou seja, os decisores, influenciadores, usuários, etc.
• Negócios (ou Oportunidades): representam uma negociação ativa. Cada negócio tem seu valor estimado, previsão de fechamento, estágio no pipeline e responsável.
  
• Tarefas: são as atividades a serem executadas (ligações, e-mails, follow-ups, reuniões), e que ajudam a manter o relacionamento ativo e o negócio em movimento.

O que não fazer no funil ou pipeline

Um erro bastante comum na construção de funis e pipelines é confundir as etapas do ciclo de vendas com tarefas ou atividades operacionais. 

Isso compromete a clareza do processo e dificulta tanto o acompanhamento quanto a análise de performance.

Por exemplo, é comum ver pipelines com nomes como “Atividade 1”, “Atividade 2” ou “Ligar para o cliente”. 

Essas não são etapas do funil, mas sim ações pontuais que devem estar organizadas como tarefas ou cadências dentro do CRM.

O pipeline deve representar fases estratégicas do ciclo de vendas, como Diagnóstico, Apresentação, Devolutiva, Compromisso e Fechamento. 

Quando você transforma o pipeline em uma lista de atividades operacionais, perde-se a capacidade de prever receita, medir conversão entre etapas ou identificar gargalos reais. Isso afeta diretamente a previsibilidade e a eficiência da operação comercial.

Motivos de perdas no funil 

Motivos de perda são as razões pelas quais uma oportunidade de venda não foi convertida em cliente. 

Essa categorização é feita sempre que um negócio é marcado como “perdido” no CRM. 

Diferente de simplesmente encerrar a oportunidade, classificar corretamente o motivo pelo qual a venda não avançou fornece dados importantes para a operação comercial.

Como estruturar os motivos de perda?

Para que essa análise seja efetiva, é necessário que os motivos estejam bem definidos e façam sentido para a realidade da empresa. Uma boa prática é criar categorias claras e objetivas, como por exemplo:

• Sem fit com o ICP (perfil fora do ideal)
• Sem orçamento
• Escolheu outro fornecedor
• Perda de contato
• Timing inadequado
• Produto/serviço não atende à necessidade
• Motivo interno (erro de qualificação, follow-up inadequado, etc.)

O ideal é que os motivos estejam estruturados de forma hierárquica: primeiro por grupo (ex: “sem fit”, “sem timing”, “erro interno”) e, dentro de cada grupo, motivos específicos. 

Para que serve essa informação e como ela ajuda?

Ter clareza sobre os motivos de perda ajuda a tomar decisões mais inteligentes em toda a operação de vendas e marketing. Alguns exemplos:

• Refinar o ICP (Ideal Customer Profile): se há muitas perdas por falta de fit, talvez o perfil de lead que está sendo atraído ou abordado precise de ajustes.
• Ajustar oferta ou proposta de valor: se as perdas se concentram por questões como preço ou funcionalidades, pode ser um sinal de desalinhamento entre o que a empresa oferece e o que o mercado espera.
• Melhorar processos internos: se os erros estão relacionados à execução comercial (ex: follow-up ineficiente ou abordagem desalinhada), é possível atuar com capacitação, roteiros e coaching de vendas.
• Dar insumos para o marketing: os dados de perda ajudam o marketing a ajustar campanhas, conteúdos e ofertas para atrair leads mais qualificados.

Regras das etapas do funil de vendas

Para que o funil de vendas funcione de forma eficaz, é necessário ter regras claras de passagem e esteja acompanhada de SLAs bem definidos entre os times envolvidos.

Isso reduz subjetividades e garante que o time jogue conforme as regras.

Gatilhos de passagem entre as etapas

Cada transição no funil (por exemplo, de lead para MQL, ou de SQL para SAL) deve ocorrer com base em critérios objetivos, que indicam que o lead está realmente pronto para avançar. 

Esses gatilhos podem envolver comportamento (abertura de e-mails, respostas em reuniões), perfil (aderência ao ICP), ou estágio na jornada de compra (clareza da dor, urgência e orçamento, por exemplo).

Sem esses gatilhos bem definidos, o time corre o risco de “empurrar” leads para as próximas etapas sem a devida qualificação, o que compromete tanto as taxas de conversão quanto a produtividade dos vendedores.

SLAs de passagem

Os SLAs (Sales Level Agreements) são acordos internos que definem prazos e responsabilidades para que as etapas do funil funcionem com fluidez. Por exemplo:

• Quando o marketing qualifica um lead como MQL, em quanto tempo o SDR precisa fazer o primeiro contato?
• Após a qualificação, quanto tempo o vendedor tem para fazer o diagnóstico?
• Se um lead estiver parado por determinado tempo, quem é responsável por reengajá-lo?

Criação do playbook de vendas

Ter as etapas definidas é fundamental, mas elas não têm grande serventia se cada profissional atua de um jeito diferente.

Sem um direcionamento claro de como atuar em cada fase, os vendedores acabam criando abordagens próprias, o que resulta em uma operação desalinhada, difícil de escalar e com baixa previsibilidade de resultados.

O playbook de vendas é o documento que padroniza o processo comercial. 

Nele, devem estar descritos os roteiros de abordagem para cada etapa, as técnicas de qualificação e negociação, os gatilhos de passagem, exemplos de objeções frequentes, diferenciais do produto ou serviço, além de referências sobre o mercado e concorrência.

Esse material serve como uma ferramenta de capacitação e alinhamento contínuo, garantindo que todos os profissionais tenham clareza sobre como conduzir o processo comercial com consistência. 

Dessa forma, você consegue reduzir erros, aumentar a conversão e facilitar o onboarding de novos vendedores, funcionando como um guia vivo da operação de vendas.

O que significa fazer a gestão do funil de vendas?

Fazer a gestão do funil significa observar os maiores gargalos do seu funil como um todo e buscar por estratégias, iniciativas e novos processos para melhorar as conversões de potenciais clientes por etapa. Quando chegamos no MOFU e BOFU, principalmente, geralmente são iniciativas voltadas á àrea de vendas.

O objetivo principal da gestão do funil de vendas é maximizar a conversão de leads em clientes efetivos, melhorando a eficiência e a eficácia das atividades de vendas.

Exemplos de iniciativas e estratégias relacionadas à gestão do funil de vendas:

1. Acompanhamento de leads: Acompanhar os leads e interações com potenciais clientes em cada etapa do funil, registrando informações relevantes e mantendo um histórico de comunicação.
2. Qualificação de leads: Avaliar e classificar os leads com base em critérios predefinidos, como o nível de interesse, orçamento disponível, prazo de compra e adequação ao perfil do cliente ideal.
3. Nutrição de leads: Fornecer informações relevantes e conteúdo de valor para nutrir os leads e manter seu interesse ao longo do processo de vendas. Isso pode ser feito por meio de campanhas de e-mail marketing, conteúdo educativo, webinars, entre outros.
4. Análise e monitoramento: Acompanhar métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) para avaliar o progresso do funil de vendas, identificar gargalos e oportunidades de melhoria. Isso pode incluir taxas de conversão em cada etapa, tempo médio em cada etapa, valor médio do negócio fechado, entre outros.
5. Automação de vendas: Utilizar ferramentas de automação de vendas, como sistemas de CRM (Customer Relationship Management), para gerenciar leads, rastrear atividades, agendar tarefas, enviar lembretes e facilitar a comunicação com potenciais clientes.

A gestão eficaz do funil de vendas permite uma abordagem mais estruturada e orientada a dados nas atividades de vendas, melhorando a produtividade, a eficiência e os resultados gerais do processo de vendas.

Indicadores do funil de vendas

Uma estrutura de funil de vendas só é eficaz se estiver acompanhada dos indicadores certos. Esqueça as métricas de vaidade e olhe para o que te dá visibilidade para os objetivos estratégicos.

Entre os principais indicadores de um funil de vendas, estão:

• Conversões: Tanto no início do funil (da prospecção até a qualificação) quanto nas fases finais (do diagnóstico ao fechamento), cada transição entre etapas precisa ser mensurada. 
• Ticket médio: É o valor médio das vendas realizadas em determinado período. Esse indicador ajuda a dimensionar o potencial de receita da operação e a desenhar metas mais realistas e estratégicas.
• Ciclo médio de vendas: Representa o tempo médio que um lead leva para passar por todas as etapas do funil até se tornar um cliente. 
• Volume: Diz respeito à quantidade de leads, oportunidades ou negócios em cada etapa do funil. É um dado importante para dimensionar a capacidade operacional do time e prever a necessidade de ajustes de estrutura.
• Valores: Além do volume de oportunidades, observe o valor total em aberto por etapa. Isso permite priorizar contas de maior potencial.
• Conversões nas primeiras etapas do funil: O acompanhamento da taxa de conversão entre Prospect > MQL > SQL > SAL > WON garante que a qualificação de leads esteja sendo feita com critérios consistentes e que o trabalho de pré-vendas esteja alinhado ao perfil ideal de cliente.
• Conversões do pipeline, fase a fase: No pipeline comercial, cada fase representa um marco da negociação. Por isso, mensurar as taxas de conversão entre elas (como Diagnóstico > Apresentação > Devolutiva > Compromisso > Fechamento) ajuda a entender se o discurso comercial está sendo eficaz e se o time está conseguindo conduzir os negócios com fluidez.

Na imagem a seguir, exemplifiquei com um dashboard hipotético o acompanhamento dos indicadores:

Cada canal de vendas deve ter um funil diferente?

Não necessariamente. Ter um funil totalmente distinto para cada canal de vendas pode ser útil em algumas operações, mas não é uma regra. 

O ponto central está em reconhecer que canais diferentes (como inbound, outbound, indicações ou parcerias) têm comportamentos distintos dentro do funil: taxas de conversão, tempo de ciclo, ticket médio e abordagem comercial variam bastante.

Se sua operação conta com equipes especializadas por canal, como uma célula dedicada a vendas inbound e outra a outbound, pode fazer sentido estruturar funis específicos para cada uma. 

Isso permite análises mais direcionadas, cadências diferentes e roteiros personalizados.

Por outro lado, se a mesma equipe lida com múltiplos canais, você pode manter um único funil, desde que identifique com clareza a origem de cada lead. 

Essa distinção é fundamental para análises consistentes e melhoria contínua dos processos, afinal, não se gerencia bem o que não se mede de forma segmentada.

Como bater as suas metas de vendas fazendo a gestão do pipeline?

Nesse vídeo o Ricardo Okino, Cofundador da Escola Exchange mostra como montar planos táticos de vendas para bater as suas metas de vendas fazendo a gestão de pipeline.

Você pode fazer o Download da planilha utilizada no vídeo clicando na imagem abaixo:

Conclusão

Em resumo, enquanto o funil de vendas se concentra nas etapas gerais e na progressão dos leads como um todo, o pipeline de vendas é mais focado em oportunidades individuais e no acompanhamento do progresso delas ao longo do processo. O funil de vendas é mais estratégico e analítico, enquanto o pipeline de vendas é mais operacional e voltado para o acompanhamento de vendas específicas. Ambos os conceitos são importantes para uma gestão eficaz de vendas e podem ser usados em conjunto para obter uma visão abrangente e controlar o processo de vendas.

Gostou desse post? Compartilhe em suas redes!