Vendas consultivas representam um modelo de vendas em que o vendedor adota uma abordagem de consultor e oferece produtos e soluções alinhadas às necessidades do cliente.
Isso é necessário porque o grande trunfo das vendas consultivas é garantir que o produto ofertado seja altamente funcional para o que ele precisa, e isso exige um processo de diagnóstico bem estruturado.
Dentre os benefícios dessa abordagem, a empresa consegue manter os clientes satisfeitos, prolongar o LTV e minimizar a taxa de churn.
Mas para que as vendas consultivas representem uma abordagem eficaz, é preciso que a operação siga processos adequados, aplicando as técnicas que realmente fazem sentido e geram conversão.
A Exchange preparou este conteúdo para ajudá-lo a entender como estruturar uma operação de vendas consultivas e como aumentar a eficiência e eficácia no dia a dia. Saiba mais:
O que são vendas consultivas?
Vendas consultivas é uma abordagem comercial pautada na construção de relacionamento.
Ela exige que o vendedor atue como um consultor e, por isso, ele precisa ouvir atentamente as necessidades do cliente, entender o contexto dele, tatear suas preocupações e necessidades e, assim, oferecer uma solução que o atenda e satisfaça.
A principal diferença entre o vendedor consultivo e o vendedor convencional é que o primeiro busca ter uma visão holística do cenário do cliente, buscando gerar valor enquanto oferece uma solução coerente, e não empurrar uma venda a qualquer custo.
De modo geral, a abordagem consultiva tem o foco no contexto do cliente e não no produto que a empresa vende; assim, o vendedor se posiciona, de fato, como um consultor disposto a resolver um problema, e não como apenas alguém interessado em faturar.
História das Vendas Consultivas
As vendas consultivas nasceram como resposta a um mercado que precisava se destacar dado que os clientes chegavam à mesa de negociação cada vez mais informados.
Se até há um tempo vender era basicamente apresentar um produto, listar suas características e convencer o comprador, com a implementação do conceito de venda consultiva, o foco passou a ser o contexto do cliente e a geração de valor a ele.
O conceito ganhou força nos anos 1970, quando Mack Hanan lançou o livro Consultative Selling.
Ele trouxe a ideia de que vender vai além da oferta de um produto: o vendedor deve atuar como um consultor estratégico, ajudando o cliente a resolver problemas e gerar resultados reais.
Desde então, a metodologia evoluiu. Técnicas como, por exemplo, SPIN Selling, Solution Selling e Account-Based Selling (ABS) reforçaram a importância de entender as dores do cliente, construir valor e entregar soluções sob medida.
Ou seja: o foco deixou de ser o produto e passou a ser a experiência e os benefícios que ele gera.
Hoje, com dados e tecnologia impulsionando as vendas, a abordagem consultiva se consolidou como diferencial competitivo em vendas B2B.
Vendedores de alta performance precisam ir além do conhecimento técnico sobre seus produtos; eles precisam entender o mercado, antecipar tendências e, assim, conseguem ser vistos como parceiros – e não como fornecedores.
Vendas Consultivas em Vendas Complexas
Quando falamos em vendas complexas, a abordagem consultiva assume uma função importante.
Vendas complexas, ao contrário de vendas transacionais e simples, têm peculiaridades que tornam o ciclo de vendas mais demorado. Sem empreender tempo e energia na negociação, dificilmente você terá um ganho.
Isso porque as vendas complexas normalmente envolvem outros influenciadores e decisores.
Considera-se uma venda complexa quando:
- Envolve um alto valor de investimento (ticket);
- O ciclo de decisão é longo;
- Tem mais de um stakeholder (diretores, gestores, técnicos etc.);
- Exige personalização da solução para atender necessidades específicas;
- O impacto da decisão afeta diferentes áreas do negócio.
Empresas SaaS, consultorias especializadas, equipamentos industriais ou soluções de alto valor agregado lidam com esse cenário diariamente.
A venda consultiva se aplica em vendas complexas desta forma:
Estudo e diagnóstico aprofundado do cliente
Antes de apresentar qualquer proposta, o vendedor precisa entender o cenário do cliente. Quais são suas dores? Quais desafios ele enfrenta? Como a solução pode impactar seus resultados?
Métodos como SPIN Selling certamente são essenciais para conduzir perguntas estratégicas e mapear necessidades.
Educação do cliente
Muitas vezes, o cliente nem sabe exatamente qual solução precisa. O vendedor consultivo atua como um especialista, educando, apresentando insights e guiando a tomada de decisão com dados, estudos de caso e benchmarks de mercado.
Mapeamento de stakeholders
Em vendas complexas, raramente há um único decisor. Dessa forma, o vendedor precisa identificar:
- Quem são os influenciadores,
- Quem aprova o orçamento, e
- Quem usará a solução no dia a dia.
Estratégias de Account-Based Selling (ABS) ajudam a estruturar uma abordagem personalizada para cada perfil dentro da organização.
Construção de valor ao longo do ciclo de vendas
Como o processo pode levar meses, é essencial manter um relacionamento próximo, fornecendo informações relevantes e demonstrando ROI (retorno sobre investimento).
Propostas baseadas em valor, e não apenas em preço, são determinantes para fechar negócios.
Boas práticas aqui incluem apresentar materiais e conteúdos exclusivos e altamente relevantes para o prospect, assim, ele consegue antecipar o quanto pode ser benéfico ter a sua empresa como parceira.
Pós-venda estratégico
Em vendas complexas, o fechamento do contrato não é o fim, mas o começo do relacionamento.
Por isso, é altamente estratégico ter a área de Customer Success bem alinhada e estruturada, oferecendo o acompanhamento contínuo. Isso vai ajudar a garantir que a solução gere impacto real e abra espaço para novas oportunidades de negócios no futuro.
Principais técnicas usadas em vendas consultivas
Vendas consultivas exigem a aplicação de técnicas estratégicas para gerar conexão, qualificar clientes, apresentar soluções e conduzir negociações de forma eficaz.
A verdade é que hoje em dia, especialmente em vendas B2B, os clientes estão mais informados e exigentes, e chegam à mesa com muitas informações e conhecimentos pré-estabelecidos.
Dito isso, dominar as principais técnicas de vendas é uma necessidade para despertar interesse nos prospects. Dentre as principais, estão:
Técnicas de Conexão
O primeiro passo para uma venda consultiva eficaz é estabelecer conexão e confiança com o cliente. Para isso, técnicas de Programação Neurolinguística (PNL) e Rapport são amplamente utilizadas.
- PNL em vendas: Uso da linguagem verbal e corporal para espelhar o comportamento do cliente, criando um ambiente de proximidade e conforto.
- Rapport: Construção de sintonia com o cliente por meio da escuta ativa, tom de voz alinhado e gestos espelhados.
Essas abordagens ajudam a reduzir barreiras, aumentar o engajamento e facilitar a construção de um relacionamento genuíno com o cliente.
Técnicas de Abordagem
A forma como o vendedor se apresenta e inicia a conversa pode determinar o sucesso da negociação. Duas técnicas são especialmente eficazes nesse momento:
- Challenger Selling: Baseada no livro The Challenger Sale, essa abordagem propõe que o vendedor desafie o cliente, oferecendo insights relevantes e provocando reflexões estratégicas.
- Elevator Pitch: Um discurso rápido e impactante, com duração de até um minuto, capaz de comunicar o valor da solução de forma clara e objetiva.
Técnicas de Qualificação e Descoberta
Antes de avançar em uma negociação, é essencial entender se o cliente tem o perfil ideal para a solução oferecida. Para isso, são utilizadas diversas metodologias de qualificação:
- BANT (Budget, Authority, Need, Timeline): Avaliação de orçamento, autoridade do decisor, necessidade e urgência da compra.
- GPCT (Goals, Plans, Challenges, Timeline): Foco nos objetivos do cliente e nos desafios que ele enfrenta.
- CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization): Similar ao BANT, mas prioriza os desafios do cliente.
- MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion): Técnica avançada para vendas complexas, com foco em métricas e critérios de decisão.
- SPIN Selling (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff): Método que conduz a descoberta por meio de perguntas estratégicas, ajudando o cliente a enxergar o impacto da solução.
Essas técnicas garantem que o vendedor direcione seus esforços para oportunidades quentes e, assim, utilize os recursos da equipe de forma realmente eficiente.
Apresentação Comercial
Uma apresentação comercial eficiente vai além da exposição de dados técnicos. Ela deve contar uma história e gerar impacto emocional no cliente.
- Storytelling em Vendas: Uso de narrativas envolventes que mostram como outros clientes enfrentaram desafios semelhantes e obtiveram sucesso com a solução oferecida.
- Gatilhos Mentais: Aplicação de princípios psicológicos, como prova social (cases de sucesso), urgência (ofertas limitadas) e reciprocidade (entrega de valor antes da venda), para influenciar a tomada de decisão.
Negociação
No momento da negociação, a estratégia faz toda a diferença. Dessa forma, a Metodologia de Harvard é amplamente utilizada em vendas consultivas por se basear em princípios que equilibram os interesses de ambas as partes.
- Negociação baseada em princípios: Foco nos interesses reais das partes, em vez de posições fixas.
- Criação de valor mútuo: Exploração de alternativas que sejam vantajosas para ambos os lados.
- Uso de critérios objetivos: Fundamentação da negociação em métricas, benchmarks e retorno sobre o investimento (ROI).
Técnicas para obter Compromisso
Após a apresentação da proposta, um dos principais desafios em vendas consultivas é evitar que o cliente adie indefinidamente a decisão de compra. Sendo assim, a técnica JOLT (Judge, Offer, Limit, Track) pode ser altamente eficaz:
- Judge (Julgar): Identificar dúvidas e receios que possam travar a decisão.
- Offer (Oferecer): Apresentar uma solução clara para superar objeções.
- Limit (Limitar): Destacar os riscos da inércia e da perda de oportunidades.
- Track (Acompanhar): Manter um acompanhamento ativo para garantir que a negociação avance.
Aplicando essa técnica, o vendedor mantém o cliente engajado e reduz as chances de perda da oportunidade.
Técnicas para Contorno de Objeções
Objeções fazem parte do processo de vendas. No entanto, saber lidar com elas pode ser a diferença entre perder um negócio e concretizar uma venda.
- PNL e Metamodelo de Linguagem: Técnicas que ajudam a identificar e reformular objeções, transformando barreiras em oportunidades de esclarecimento.
- Escuta ativa: Compreensão da real preocupação do cliente antes de responder.
- Reformulação positiva: Redirecionamento da objeção para um ponto favorável, incentivando o cliente a reavaliar sua percepção.
Por exemplo, ao ouvir a objeção “Está caro”, um vendedor consultivo pode responder com uma pergunta como:
“Ao dizer caro, está comparando com qual outro investimento que já fez?”
Esse tipo de abordagem conduz o cliente a refletir sobre sua própria objeção e, dessa forma, abre espaço para um diálogo mais estratégico.
Conclusão
Vendas consultivas são o resultado de um processo estruturado que combina estratégia, empatia e persuasão.
Primeiramente, o vendedor precisa entender que cada etapa exige a aplicação de técnicas específicas para aumentar a taxa de conversão e construir relacionamentos duradouros com os clientes.
Dominar métodos como SPIN Selling, Challenger Selling, Storytelling, Negociação Harvard e JOLT diferencia os vendedores no mercado, tornando-os verdadeiros consultores de negócios.
Dessa forma, o vendedor se torna capaz de alocar valor real ao seu prospect e, ao ser visto como autoridade, ajuda o cliente a tomar a melhor decisão possível, garantindo valor e impacto positivo para o seu negócio.
