Inbound marketing e funil de vendas são conceitos que precisam estar bem alinhados para gerar estratégias eficientes em qualquer operação.
Os conflitos entre os times de marketing e de vendas existem há tempos e estão longe de acabar, mas quando todos estão olhando para os mesmos números, tendo o mesmo norte, fica mais fácil entender o que não está funcionando e a causa-raíz.
Construir uma máquina de vendas é desafiador, e quando o time responsável pela geração de demanda não caminha em conjunto com o time responsável pelo fechamento das vendas, as chances de ter sucesso sustentável são mínimas.
Nos tópicos abaixo você encontrará as principais dicas para integrar inbound marketing e funil de vendas com mais eficácia e eficiência.
O que é Inbound Marketing?
Uma das principais características de operações inbound é que o início do relacionamento parte do lead, lendo um artigo de blog, assinando uma newsletter, assistindo a um webinar, inscrevendo-se em um formulário ou consumindo algum conteúdo criado pela empresa.
Para ter acesso a esse material, a pessoa dá os seus dados, tornando-se um lead.
A partir disso, muitas estratégias podem ser usadas para nutrir este lead, até que ele esteja pronto para virar um cliente.
Mas a jornada desse lead, desde a sua entrada até que ele se torne um ganho, pode variar drasticamente, a depender de fatores como o tipo de negócio, as réguas de comunicação criadas, a temperatura dele, dentre outros.
Ainda que a esteira de inbound marketing possa variar em algum nível, via de regra a sua configuração tem a seguinte dinâmica:
- Atração do prospect por meio de algum conteúdo;
- Conversão desse prospect em lead, pedindo que ele forneça seus dados para ter acesso ao conteúdo;
- Envio de conteúdos e réguas de comunicação como fluxos de e-mail de nutrição, fortalecendo a relação entre lead e empresa/produto/serviço;
- Identificação dos leads qualificados e mais engajados;
- Identificação das oportunidades e abordagens personalizadas;
- Fechamento.
Principais diferenças entre Inbound e Outbound Marketing
Ao contrário de inbound marketing, que tem como premissa a atração dos leads, nas estratégias de outbound, os vendedores e pré-vendedores vão ativamente e sem nenhum consentimento prévio atrás dos leads, por meio de cold calls, cold mails, ads e afins.
A principal diferença entre as duas modalidades está essencialmente em quem toma a primeira atitude para iniciar o relacionamento. Em inbound, a partida é do prospect, em outbound, é da empresa.
Os dois modelos de geração de demanda têm suas implicações. Ao escolher a melhor opção, você deve considerar, por exemplo, fatores como ciclo médio de vendas, complexidade da venda e ticket médio.
Há, ainda, empresas que optam por trabalhar com as duas frentes. Um exemplo disso é usar marketing de conteúdo para atrair leads, qualificá-los a partir de réguas de comunicação, atribuir “pontos” a eles conforme avançam na esteira de conteúdo e com base no lead scoring, abordar ativamente os leads mais aquecidos.
O que vem primeiro: Pré vendas ou vendas? Saiba aqui
Integrando Inbound Marketing e Funil de Vendas
Todo gestor que gerencia times de vendas e marketing já deve ter lidado com um time colocando a culpa no outro quando os resultados não estão muito bons.
Enquanto vendas diz: “Os leads que estão chegando são ruins e não avançam no funil”, marketing pode replicar que “Vendas não está trabalhando adequadamente com os contatos gerados e perdem leads de qualidade”.
Manter os times de vendas e de marketing bem alinhados e desencorajar a cultura de culpabilização é uma das principais atribuições do gestor.
Como fazer isso?
Uma das principais sugestões sobre como mitigar essa discussão e como dar mais eficácia na gestão entre marketing e vendas é garantir que ambos os times olhem para as mesmas métricas e mantenham os SLAs bem definidos.
Alguns KPIs de vendas e marketing que uma operação inbound não deve perder de vista incluem:
KPIs de Marketing
1. Volume de leads gerados por canal: Uma das primeiras coisas a se olhar para avaliar a eficácia de um canal é o volume de leads que ele gera.
Neste momento, estamos falando de volume puro, sem entrar no mérito da qualidade.
Entender quantos leads aquele canal é capaz de fornecer ajuda a ter uma visão mais completa e fidedigna da parcela do funil que precisa avançar para atingir os resultados esperados.
Por exemplo, um canal pode gerar muito lead, mas que chega sem consciência do produto ou empresa. Para esta parcela, pode fazer sentido criar conteúdos educativos para aquecê-los ou, a depender do custo, até mesmo interromper a iniciativa.
Mas tomar qualquer tipo de decisão só deve ser implementada se justificada a partir de dados concretos.
2. Efetividade dos leads gerados por canal: Para uma análise mais eficaz, após olhar o volume de leads, é preciso entender a efetividade desses leads, por canal.
Quais canais têm gerado leads qualificados? O canal que gera mais lead é, necessariamente, o que gera mais lead qualificado em números absolutos e proporcionalmente?
Entender isso ajuda a drivar estratégias diversas e definir onde alocar mais tempo, esforço e energia.
3. Taxa de conversão de MQL > SQL: Quantos leads que chegam a partir de determinado canal se tornam SQL? Ou seja, quantos são qualificados pelo time de vendas e têm mais chances de se tornarem oportunidades e fechamento?
O canal que gera mais lead não necessariamente é o que gera mais ganho.
Ter rastreabilidade de todo o histórico do lead para entender como explorar com mais inteligência cada canal, visando a qualidade do lead, é crucial.
4. Custo por canal: Um canal excessivamente caro em uma operação com pouco recurso pode mais atrapalhar do que ajudar.
O ROI do canal precisa se pagar para justificar seu uso.
5. Volumetria em relação à meta: Por fim, para manter os times sempre alinhados, é importante também acompanhar como está a geração de demanda em relação à meta estabelecida.
KPIs de Vendas
Os times de vendas também precisam ter métricas acompanhadas em conjunto com marketing para mensurar o sucesso das iniciativas. Algumas delas incluem:
1. Efetividade produtiva do time de SDR: Algumas métricas que podem ser acompanhadas aqui incluem o tempo de resposta, quantidade média de contatos e a cobertura de leads.
Isso vai dar uma visão fidedigna sobre a produtividade do time de pré-vendas, ajudando a entender também se o volume de demanda gerado está sendo trabalhado de forma eficaz.
2. Garantir se cadências e processos estão sendo executados: Dentre as rotinas de vendas, é crucial identificar se todos os processos e cadências estão sendo seguidos conforme o playbook de vendas.
A taxa de conversão pode ser prejudicada quando os vendedores e SDRs não seguem os processos padronizados da empresa, prejudicando no avanço dos leads.
3. Insights sobre perdas de leads para melhorias: Uma das grandes contribuições que os vendedores podem dar ao marketing é o feedback sobre os leads. Compartilhar os motivos de perdas, por exemplo, ajuda a entender características a padrões que se repetem, além de dar insumos para criação de estratégias para minimizar isso.
Por exemplo, em uma operação cujo principal motivo de perda seja fechamento com concorrente, criar conteúdos com mais gatilhos de prova social e diferenciais da empresa pode ser uma iniciativa estratégica.
Conheça KPI’s de Marketing e Vendas Inbound
Conclusão
A integração entre inbound marketing e funil de vendas não é apenas recomendado – é uma necessidade para empresas que querem alcançar um crescimento sustentável e escalável.
Manter os times alinhados a partir de KPIs de vendas e marketing e estabelecer SLAs claros e bem definidos faz com que a empresa fomente uma cultura de colaboração e não de vitimização, além de ajudar a manter os times engajados e comprometidos com o resultado.
Essa sinergia é a base para resultados consistentes e com ROI crescente.
Saiba mais: Consultoria de Vendas e Marketing: Sinergia para o crescimento do seu negócio.
