Independentemente de ferramentas, metas ou técnicas, o que faz o time comercial ganhar o jogo é o processo de vendas que segue e a forma como ele é gerenciado e acompanhado.
Processos têm etapas, são rastreáveis e devem conduzir a um resultado pré-definido. Eles têm começo, meio e fim e métodos em todas as etapas.
No processo de vendas não é diferente: em conjunto com a análise da jornada do cliente, esse cenário deve ser construído buscando dar eficácia às vendas de forma fluida e replicável.
Cada operação tem suas características e necessidades, além disso, cada mercado tem suas especificidades e nem sempre o melhor processo de uma empresa vai proporcionar os mesmos resultados a outras.
Pensando nisso, a Exchange compilou algumas dicas para você tirar suas dúvidas sobre o processo comercial, além de boas práticas para você otimizar o seu e acelerar os seus resultados de acordo com o contexto do seu negócio.
Escute ao podcast do Ricardo Okino cofundador da Excange, à Meetime sobre processos de vendas.
O Que é Processo de Vendas?
O processo de vendas é necessário para que as regras do jogo estejam claras e evidentes para todos da área comercial compreenderem o que precisa ser feito em cada uma das etapas da vendas, em termos de objetivos e atividades a serem executadas. Caso contrário, cada um executa a venda de uma forma diferente, trazendo vários impactos negativos para a operação de vendas.
Problemas mais comuns quando o processo de vendas não é claro
- Alta disparidade de resultados: Apenas alguns vendedores do time superam a meta enquanto a maioria fica abaixo da meta de vendas
- Falta de compreensão dos números: Se cada um executa as tarefas e entende o processo à sua maneira, os dados do CRM apenas refletem comportamentos sem padrão podendo levar à má tomada de decisões
- Alto tempo de rampagem de vendedores: Sem uma regra clara e o passo a passo bem definido, o tempo de aprendizagem de um novo vendedor leva muito mais tempo até atingir seu potencial máximo
- Dificuldade em escalar a operação de vendas: Se o conhecimento de vendas ficar apenas no “tácito” e não for “explícito” para todos, o desafio em escalar a performance para novos vendedores limita o crescimento do time.
- Dificuldade no desenvolvimento e retenção do time: Sem regras e etapas claras o líder de vendas não consegue dar feedbacks e coaching de vendas de forma assertiva para os vendedores, resultado em piores taxas de conversão de vendas e maior desmotivação e turnover do time
Escute o Podcast do Ricardo Okino, cofundador da Exchange ao cast for closers da meetime sobre processos avançados de vendas.
A definição de “processo” compreende uma sequência estruturada de etapas ou atividades organizadas para alcançar um objetivo específico de forma consistente e eficiente.
Ainda de acordo com a definição genérica de processo, cada etapa é “desenhada” para gerar um avanço no resultado final, o que permite maior previsibilidade e controle sobre as ações e seus impactos.
Em vendas, ter processo é essencial porque organiza as interações com os clientes em suas diferentes etapas de compra, de forma que se maximizem as chances de sucesso (o lead avançar para próxima etapa) e se reduza a variabilidade nos resultados.
Quando falamos do processo de vendas, estamos falando de todo o percurso que o lead faz, desde que chega até a empresa, até que se torne um cliente e passa pela pós-venda.
Mas o processo de venda é focado no que os profissionais de vendas precisam fazer durante essa jornada do consumidor: quantas tentativas de contato precisa fazer ao prospectar; como abordar durante a etapa de conexão; em que momento o pré-vendedor passa o bastão para o closet; como as etapas finais são subdivididas etc.
Mapear toda essa jornada, desde a primeira interação até o fechamento e o pós-venda, não só padroniza a forma como a venda é conduzida, como proporciona dados para análises e melhorias.
É aí que entram os indicadores, como os lagging indicators e leading indicators.
Os lagging indicators (ou indicadores de resultado) são métricas que refletem o desempenho final, como o volume total de vendas realizadas ou a receita gerada. Note que essas métricas indicam resultados já atingidos. É como se você estivesse olhando pelo retrovisor do carro.
Esses indicadores são importantes para chancelar o que deu certo e nortear possíveis mudanças sobre o que não funcionou, no entanto, eles não são suficientes para prever resultados.
Neste caso, entram os leading indicators (ou indicadores de processo). Essas métricas tendem a ser mais dinâmicas, resultando em dados sobre atividades que influenciam o resultado, como o número de reuniões agendadas, ligações feitas, ou propostas enviadas.
Esses KPIs, sim, dão insumos para prever resultados, permitindo ajustes no processo enquanto ele ainda está em andamento.
Quando o profissional de vendas, geralmente na posição de gestor, consegue definir um processo de vendas com clareza e incorporar esses indicadores, ele consegue otimizar o desempenho dos vendedores, mas também ter uma visão mais estratégica e preventiva.
No fim do dia, o processo de vendas precisa ser gerenciado olhando para sua eficácia e eficiência, e para isso é fundamental olhar para as métricas certas!
Saiba mais: KPI’s para Gestão Comercial que Gerentes de Receitas Devem Conhecer
Papel do Funil de Vendas
O funil de vendas é uma estrutura essencial no processo de vendas, especialmente nas vendas B2B, representando as etapas pelas quais os potenciais clientes passam até se tornarem clientes efetivos.
O funil recebe esse nome pois seu conceito “afunila” a entrada dos leads conforme eles evoluem pela esteira comercial.
As estratégias “topo de funil” são as que recebem o maior volume de leads. Desse total, apenas uma parte avança na jornada, e uma porcentagem desse novo montante chega ao “fundo do funil” e se torna cliente, de fato.
Quando o funil de vendas é bem estruturado, ajuda a organizar e visualizar o avanço dos leads em cada estágio, identificando quais são as etapas mais problemáticas e quais estão funcionando melhor.
Ter essa visão ajuda a isolar o problema e corrigir esses gargalos.
Outro grande benefício de ter o funil de vendas organizado é que ele dá ritmo ao processo, que, por sua vez, garante que cada lead receba atenção e tratamento adequados ao longo da jornada de compra.
Os leads são classificados em diferentes categorias, que ajudam a priorizar esforços e a entender em que momento um potencial cliente está em sua jornada. Essas classificações geralmente incluem:
Lead
Lead é a forma como chamamos qualquer pessoa ou empresa que demonstrou algum interesse inicial, como preencher um formulário de contato ou acessar o site.
Nesta fase, não é relevante qualquer outro tipo de característica. Se ela manifestou algum tipo de interesse ou teve algum tipo de contato, então ela é identificada como lead.
MQL (Marketing Qualified Lead)
Já o MQL é um lead em estágio mais avançado, porque ele já passou por uma qualificação preliminar feita pela equipe de marketing.
Nesse estágio, o lead demonstrou um interesse mais profundo e atende a critérios que sugerem maior probabilidade de se tornar um cliente.
Quem define quais são os critérios que tornam o lead em um MQL é a própria operação. Alguns critérios podem incluir cargo, região e interesse.
Geralmente, os MQLs são direcionados para a equipe de vendas após passarem por essa triagem.
SQL (Sales Qualified Lead)
Após a análise da equipe de vendas, um MQL se torna um SQL quando demonstra uma necessidade clara que pode ser atendida pelo produto ou serviço oferecido.
Nessa etapa, o lead já possui um interesse mais concreto e está mais propenso a avançar no processo de compra.
O SQL é um lead com maior chance de conversão, o que permite aos vendedores focar seus esforços com maior assertividade.
Normalmente quem qualifica os leads que chegam até aqui são os pré-vendedores (SDRs) em operações mais robustas, ou até mesmo os vendedores, em operações comerciais mais enxutas.
É importante saber que essa qualificação não é feita por feeling, mas a partir de metodologias próprias para essa finalidade, como BANT e GPCT.
Leia também: Pré-Vendas vs Vendas: Qual é o Melhor Investimento?
Commit
Commit representa o ponto em que tanto o cliente quanto a equipe de vendas assumem um compromisso mais firme.
Nesta fase, as negociações já se afunilaram, e há uma expectativa concreta de fechamento.
É onde o cliente sinaliza uma disposição clara para avançar, e a equipe de vendas começa a preparar o contrato e os últimos ajustes para finalizar o processo.
O conceito de commit se aplica quando o vendedor deixa claro quais são os compromissos que ambas as partes estão assumindo a respeito do próximo passo para que a venda se concretize.
Note que o funil de vendas se encaixa no conceito de processo de vendas à medida que oferece uma estrutura ordenada e evolutiva para gerenciar a evolução dos leads, desde o primeiro contato até o fechamento.
Cada etapa no funil corresponde a uma fase do processo, o que permite uma padronização no atendimento, maior clareza para os times sobre os próximos passos e um entendimento de onde estão os gargalos e oportunidades de melhoria.
Saiba mais sobre como fazer forecast em vendas.
Etapas do Pipeline
Além de entender o papel do funil de vendas, é importante saber também como o pipeline é construído e gerenciado.
É comum que algumas pessoas confundam o conceito de funil de vendas e pipeline de vendas, mas a diferença está principalmente nas etapas, nos envolvidos e nos objetivos.
O funil de vendas abrange também áreas correlatas, como marketing – especialmente em operações inbound, onde a geração de demanda é feita por meio da atração de leads a partir de conteúdos, materiais e campanhas diversas.
Ou seja, o funil contempla, visualmente, a jornada do cliente, mostrando como um conjunto de leads evolui até a conversão, com uma visão de perda e retenção de leads em cada fase, o que faz do funil um mecanismo com caráter mais estratégico.
Já o pipeline de vendas é focado nas atividades de vendas para cada oportunidade em aberto.
Ele proporciona uma visão tática e gerencial, com foco nas ações necessárias para avançar negócios específicos até o fechamento.
As etapas do pipeline normalmente são representadas por:
Diagnóstico
Diagnóstico é a fase inicial, ou seja, é onde o vendedor busca compreender as necessidades, dores e objetivos do cliente.
Esse processo envolve ouvir e questionar o cliente para identificar claramente os problemas que ele enfrenta e o que ele valoriza em uma solução.
Nessa etapa o vendedor busca tatear o que influencia a decisão de compra, como aspectos físicos e emocionais, além de possíveis objeções.
A ideia é fazer perguntas estratégicas para conseguir visualizar um panorama completo das demandas, requisitos e contexto em que o cliente se encontra.
Nessa etapa, o vendedor deve buscar construir confiança e demonstrar empatia e autoridade ao mesmo tempo, o que exige que ele se posicione não apenas como um vendedor, mas como um consultor que está interessado em resolver o problema do cliente.
Essa etapa é estratégica porque dá insumos para as próximas fases, aumentando as chances de que a proposta seja relevante para ele.
Escopo e Proposta
Na fase de Escopo e Proposta, o vendedor trabalha com as informações coletadas na etapa de Diagnóstico para desenhar uma solução que realmente atenda às necessidades do cliente.
Algumas empresas conseguem oferecer maior flexibilidade e personalização, enquanto outras têm seus produtos já “empacotados” em um formato pronto.
Independentemente de qual seja o caso, esse é o momento de definir o escopo do projeto, detalhando quais serviços e/ou produtos estão sendo negociados; quais resultados são esperados e como a solução atenderá aos pontos discutidos.
A proposta deve ser clara e objetiva, com detalhamento dos serviços que serão entregues, custos envolvidos e prazos de entrega. Em muitos casos, pode fazer sentido apresentar também um cronograma de implantação, especialmente quando se trata de softwares.
Nessa etapa, o cliente precisa compreender o valor da solução proposta, reduzindo possíveis objeções nas próximas fases.
Devolutiva
A Devolutiva é a resposta preliminar do lead, ou seja, é o momento que o cliente tem para passar suas percepções sobre a proposta oferecida.
Essa etapa pode se desdobrar de muitas formas: o cliente pode ficar insatisfeito com o preço; pode pedir algum tipo de alteração no escopo; pode apresentar objeções de muitas naturezas diferentes…
O papel do vendedor aqui é acolher essas demandas e oferecer a contraparte, indicando que ele está disposto a fazer concessões se o cliente também estiver.
Este é o momento de revisar o escopo, alinhar expectativas e esclarecer quaisquer dúvidas ou preocupações que o cliente possa ter.
É importante se manter flexível, mas também assegurar que o valor da proposta não seja comprometido. A devolutiva visa obter um entendimento mútuo e aprovação preliminar para avançar ao compromisso.
Commit
O Commit é a etapa final, onde o cliente e o vendedor formalizam o compromisso de seguir adiante.
Nesse ponto, o cliente sinaliza um acordo concreto e a intenção de prosseguir com a compra ou contratação dos serviços.
O commit pode envolver a assinatura de um contrato, um aceite formal ou o início dos trâmites administrativos necessários.
Durante essa fase, o vendedor foca em reduzir quaisquer incertezas ao mesmo tempo em que busca aumentar a confiança do cliente.
Uma vez que o compromisso está claro, o vendedor encaminha os próximos passos para a implementação e fechamento oficial da venda.
Motivos de Perda
Os motivos de perda são razões pelas quais um lead não avança em determinada etapa do funil de vendas, acabando por abandonar o processo antes de se tornar cliente.
Mapear e entender esses motivos é essencial para melhorar a eficiência do funil e aprimorar a estratégia de vendas, já que oferece informações sobre onde e por que as oportunidades são perdidas.
Esse conhecimento permite ajustes nas abordagens, no discurso e até nos produtos/serviços oferecidos, impactando a taxa de conversão e em melhores retornos sobre os esforços de marketing e vendas.
Na etapa de atração e geração de leads, os principais motivos de perda costumam ser:
- Desinteresse pela solução;
- O lead não é o decisor principal da compra;
- O lead gerado não corresponde ao ICP;
- Vendedor não conseguiu estabelecer contato com o prospect.
Já na etapa de qualificação, alguns dos motivos de perdas costumam incluir:
- Falta de interesse real;
- Lead não enxerga valor no produto ofertado;
- Insegurança sobre o produto, a empresa ou o próprio vendedor;
- Falta de orçamento;
- Não tem timing (procrastinação da consideração ou decisão de compra).
- Concorrência mais agressiva ou atrativa;
- Objeções não resolvidas;
- Lead não se sente contemplado com suas imposições.
Na etapa de apresentação e proposta, os motivos de perda com os quais os vendedores costumam se deparar são:
- Dúvidas sobre ROI (o retorno monetário que terão sobre o investimento feito);
- Confiança insuficiente;
- Necessidade de aprovação de outros decisores;
- Mudanças de prioridade;
- Processo de fechamento excessivamente longo ou complexo.
Importância de Mapear os Motivos de Perda no Processo de Vendas
Identificação de pontos fracos: Analisando onde e por que os leads saem do funil, é possível identificar as áreas que precisam de ajustes, como a qualificação de leads ou abordagens para contorno de objeções.
Aperfeiçoamento das estratégias de vendas: Tendo clareza sobre os motivos de perda claros, a equipe de vendas pode desenvolver seu discurso e adaptar a comunicação para resolver as objeções mais comuns dos clientes em cada fase.
Melhoria na segmentação e qualificação de leads: Outro grande benefício de entender os motivos de perda é o aumento de eficiência ao segmentar melhor os leads, o que ajuda a direcionar esforços naqueles que possuem mais chances de avançar no funil.
Aumento na previsibilidade e eficiência do funil: Rastrear os motivos de perdas também dá aos profissionais de vendas insights para criar um funil mais ajustado, com etapas e abordagens mais eficazes, além de um melhor alinhamento com o perfil ideal de cliente (ICP).
Como Mensurar a Eficácia do Processo de Vendas?
Para saber se algo está de fato dando certo, você precisa entender o quanto de eficácia isso entrega em relação ao atingimento de seus objetivos.
No caso do processo de vendas, a melhor forma de avaliar sua efetividade é por meio do acompanhamento regular de indicadores de processos.
Esses indicadores ajudam a traduzir as atividades de vendas em métricas objetivas.
Para ter uma visão clara sobre isso, algumas métricas que você deve ficar de olho incluem:
Taxas de Conversão
Possibilita medir a proporção de leads que avançam de uma etapa do funil para a próxima, até se tornarem clientes.
Ela é uma das métricas mais eficazes para entender o desempenho de cada fase do processo e identificar em quais etapas ocorrem as maiores perdas.
Analisar a taxa de conversão por etapa te ajuda a entender o quanto a abordagem está sendo eficaz em engajar e convencer potenciais clientes.
Na prática, algumas métricas para as quais você pode olhar são:
- Taxa de conversão de leads que se tornaram MQLs;
- Taxa de conversão de MQLs que se tornaram SQLs;
- Taxa de fechamento, avaliando a proporção de SQLs que são convertidos em clientes.
Tempo Médio
O tempo médio no processo de vendas, conhecido também como ciclo de vendas, mede quanto tempo, em média, uma venda demora para ser fechada desde o primeiro contato até o fechamento.
Essa métrica é importante para avaliar a eficiência do pipeline e o alinhamento do processo de vendas com as necessidades dos clientes.
Isso porque ciclos de vendas mais curtos geralmente indicam processos mais eficientes e um bom alinhamento entre a solução e o perfil dos leads.
Por outro lado, ciclos mais longos podem sinalizar complexidade no processo ou uma necessidade de ajustar abordagens.
O tempo médio pode ser avaliado de forma geral ou em cada fase específica do processo:
- Tempo médio de conversão de lead para MQL
- Tempo médio de proposta para fechamento
Saiba mais: Como Analisar e Otimizar o Ciclo Médio de Vendas
Volume
Outra forma de saber se o seu processo de vendas está funcionando é avaliando a quantidade de oportunidades que entram e avançam no funil.
Esse indicador ajuda a avaliar se a geração de leads está ocorrendo em um ritmo que suporta as metas de vendas da empresa.
Isso, inclusive, te ajuda a levantar informações importantes sobre o volume de leads adequado para manter o pipeline alimentado e garantir que, mesmo com eventuais perdas, o processo se mantenha sustentável.
É importante observar o volume de leads em cada etapa do funil, já que um pipeline com escassez de oportunidades no topo compromete as chances de atingir a meta final.
Mas tão importante quanto ter visão do topo, é olhar para os dados históricos para entender a porcentagem de leads que avançam em cada etapa.
Assim, você consegue dimensionar a quantidade de leads que precisa em cada etapa para chegar à meta.
Receita Gerada
Não tem para onde fugir: ROI é quem dita o sucesso ou fracasso de qualquer iniciativa em vendas – e você pode avaliar isso a partir da receita gerada, ou seja, o valor financeiro das vendas fechadas.
Esse é o indicador final de eficácia do processo de vendas e está diretamente ligada ao objetivo da empresa, refletindo o sucesso de todo o processo comercial em gerar retorno financeiro.
Além disso, é importante analisar não só a receita total, mas também as variações de receita por tipo de cliente, ticket médio e até o valor por setor ou região.
Análise de Gargalos do Processo de Vendas
O processo de vendas não é algo engessado, mas sim passível de melhorias e adaptações à medida que melhores práticas são validadas de acordo com as necessidades da companhia e dos consumidores.
O gestor de vendas precisa ter criticidade e um certo ceticismo para olhar para o todo com uma visão processual, identificando os gargalos e pontos problemáticos para corrigir em tempo hábil.
O primeiro passo para fazer isso é definir quais os KPIs você vai mensurar e definir uma rotina para acompanhá-los regularmente.
Esses KPIs ajudam a identificar onde o fluxo está desacelerando ou travando. Se, por exemplo, o tempo médio de conversão entre leads qualificados e oportunidades é muito alto, pode ser um sinal de que o processo de qualificação precisa de ajustes, ou de que a abordagem inicial está desalinhada com as expectativas dos leads.
Outro ponto importante é realizar uma análise por etapa do funil de vendas.
Olhe para as taxas de conversão entre as fases, como a transição de leads para MQLs, de MQLs para SQLs e de SQLs para clientes.
Uma queda significativa em alguma dessas transições pode indicar que os gatilhos de passagem ou o próprio conteúdo de comunicação estão ineficientes.
Outro ponto importante é validar com alguma frequência o perfil dos leads que chegam até o funil. Muitas vezes, os gargalos ocorrem por causa de leads que não representam o ICP.
Isso pode dar indícios de problemas nas campanhas de marketing ou nos critérios de qualificação de pré-vendas, por exemplo.
Revise periodicamente os processos internos e ferramentas utilizados pela equipe de vendas.
Processos excessivamente burocráticos ou ferramentas que não facilitam o registro e acompanhamento de leads podem criar entraves ou falta de adesão do time.
💡Dica: Todos os processos, etapas, abordagens, metodologias e ferramentas precisam estar devidamente explicados e evidentes em um material, que normalmente é representado pelo Playbook.
Produtividade e Atividades no Processo de Vendas
Para ser processual, é preciso ter etapas compostas por atividades exercidas por seus responsáveis.
Definir quais atividades compõem o processo de vendas e mensurar a produtividade é papel da gestão comercial.
Algumas das atividades que os vendedores exercem no processo de vendas são:
- Atualização e nutrição do CRM;
- Prospecção e geração de leads;
- Ligações e follow-ups;
- Envio e gestão de relacionamento com leads e clientes;
- Reuniões internas e de alinhamento (como daily, weekly, kickoff e afins);
- Reuniões e encontros com clientes;
- Análise e revisão de desempenho;
- Treinamentos corporativos por meio de cursos, workshops e afins.
Uma das atribuições do líder de vendas é entender se os vendedores estão performando e sendo produtivos.
Isso exige que eles tenham, em suas rotinas comerciais, a avaliação de produtividade para as diferentes atividades exercidas pelos vendedores. Isso pode ser desdobrado em diferentes métricas, desde que sejam coerentes com as respectivas atividades.
Leia também: Rotinas Comerciais para Alta Performance em Vendas
Processo de Vendas e CRM
O CRM (ferramenta de gestão de relacionamento com leads e clientes) é um aliado dos vendedores e gestores, porque ele não só ajuda a realizar as atividades diárias, como fornece dados e insights muito valiosos para qualquer operação.
Esses dados se retroalimentam e podem formar uma estrutura robusta capaz de oferecer uma visão muito aprofundada inclusive sobre a eficácia do processo de vendas.
Integrar o processo de vendas ao CRM ajuda, ainda, na padronização do atendimento, permitindo que todas as interações sigam um padrão de qualidade, e melhora a experiência do cliente, uma vez que o vendedor pode ter acesso a informações detalhadas e atualizadas sobre o histórico e as preferências de cada lead.
O CRM por si só é uma excelente ferramenta para operações de vendas, mas ele pode ser explorado para potencializar ainda mais a esteira comercial, ajudando, por exemplo, a identificar padrões de problemas comuns.
No fim do dia, o processo de vendas e o CRM trabalham juntos para otimizar a jornada do cliente e a produtividade da equipe de vendas.
O processo de vendas estrutura as etapas a serem seguidas, enquanto o CRM organiza e registra as informações necessárias para que cada etapa seja executada de forma mais eficiente e estratégica.
Quando alinhados, eles resultam em um processo de vendas mais organizado, ágil e com melhores resultados para a empresa.
A Exchange é uma Consultoria de Vendas especializada na construção de processos de vendas e gestão comercial. Saiba mais.
