Vendas B2B é um universo que envolve aspectos muito particulares e diferentes do varejo direto. Trata-se de um modelo de negócio que vende produto, serviço ou SaaS para outros negócios.
Via de regra, ao comercializar produtos para outras empresas, as vendas B2B devem considerar as necessidades e as características a nível empresarial do público-alvo e não a nível individual.
Isso faz com que aspectos como porte da empresa, mercado em que está inserida e cargos dos stakeholders sejam fatores mais importantes para as iniciativas de marketing e vendas do que características como sexo, idade e renda, por exemplo.
Quando falamos em vendas B2B, estamos falando de um cenário macro que pode se ramificar em outras divisões e nomenclaturas, mas ainda que o termo seja genérico, existem boas práticas que ajudam a alavancar a gestão de qualquer negócio.
Pensando nisso, nos tópicos abaixo você poderá tirar saber mais sobre como o universo B2B funciona e conferir dicas para iniciar um negócio com a melhor estratégia.
O que são Vendas B2B?
O termo B2B é uma abreviação da expressão em inglês que significa Business-to-Business, em tradução livre: Negócio-para-Negócio, ou seja, empresa que vende produtos ou serviços para outras empresas.
Os vendedores passam a ter como potencial comprador não o consumidor final, mas funcionários de outras empresas, com o objetivo de fornecer a eles um produto ou serviço que resolva uma necessidade comercial, corporativa ou operacional.
Normalmente a dinâmica das vendas B2B consideram diferentes decisores no processo, o que é especialmente comum quando se trata de vendas mais complexas e com ticket alto, exigindo que o “sim” passe por diferentes cadeiras antes de efetivar a venda.
Esses decisores envolvidos podem incluir CEOs, conselhos e administração. Mas também é natural que participem da decisão equipes que usarão o seu produto, como times de marketing, contabilidade, T.I. e afins.
Alguns dos principais modelos de negócios B2B incluem:
Distribuição e Revenda
A empresa onde você trabalha tem algum fornecedor específico de papelaria? Os uniformes usados são feitos por outra empresa?
Os suprimentos físicos que uma empresa precisa para se manter em funcionamento operacional vêm de outras empresas. Normalmente, para conseguir bons preços, essas vendas são feitas no atacado.
A principal característica do atacado é que a venda é condicionada a um volume mínimo por pedido. Para justificar a menor margem de lucro do vendedor e o melhor preço ao comprador, a operação é contrabalanceada pelo volume de vendas.
É verdade que vendas por atacado não são exclusividade do mercado B2B, já que em alguns casos o consumidor final também pode comprar sob as mesmas condições, mas, a maior fatia do público-alvo de atacadistas são outras empresas.
Indústria
A indústria tem como foco a fabricação e venda de produtos ou serviços para outras empresas que irão revender o item fabricado, em vez de vender diretamente ao consumidor final.
Isso inclui a fabricação de bens que são utilizados como insumos ou componentes para outros processos produtivos, que, por sua vez, geram produtos finais destinados ao mercado consumidor ou a outros setores empresariais.
Montadoras de automóveis são exemplos de indústria cujo modelo de vendas é B2B, já que após a montagem de um carro, ele é destinado às concessionárias, para que somente então sejam vendidos ao consumidor.
Mas a cadeia pode ser um pouco mais complexa: uma indústria química, por exemplo, pode fabricar produtos químicos que não serão comercializados ao consumidor, mas que serão usados por outras empresas na produção de cosméticos, alimentos ou produtos farmacêuticos, abastecendo a cadeia de suprimentos.
A relação de negócios nesses exemplos é estabelecida entre empresas, que dependem uma da outra para suprir suas necessidades de produção, logística, ou distribuição.
Outros fatores importantes nessa equação é que as indústrias B2B operam em grande escala, com contratos de fornecimento, negociações de preços e prazos de entrega, além de terem uma natureza complexa e especializada dos produtos fabricados, muitas vezes customizados para atender às necessidades específicas dos clientes, o que reforça o papel da indústria como um setor predominantemente B2B.
Serviços
Além de fornecer produtos tangíveis que as empresas precisam ou revendem, há modelos de negócio destinados a outras empresas cujos produtos são serviços.
Isso pode incluir tanto serviços físicos e presenciais, quanto aqueles disponibilizados digital ou virtualmente.
Consultoria empresarial, serviços de logística e transporte, serviços de recrutamento e Recursos Humanos, assessoria jurídica e contabilidade empresarial são apenas alguns exemplos de serviços B2B.
Há ainda uma outra vertente que tem crescido exponencialmente: o modelo Software as a Service (SaaS), onde uma empresa provedora de uma determinada tecnologia vende licença de uso para outras empresas.
Plataformas de CRM, sistemas de automação de marketing, ERPs, sistemas de gestão de projeto e serviços de armazenamento em nuvem são alguns exemplos de SaaS.
Principais diferenças entre B2B e B2C
B2C é o termo que se refere a Business-to-Customer, em tradução livre: Negócio para Consumidor. Ou seja, nesse caso, trata-se das empresas que vendem diretamente para consumidor final.
As vendas B2B e B2C diferem de muitas maneiras ao longo do processo de vendas, de modo que as vendas B2B tendem a ser mais extensas e formais.
Dentre as principais diferenças entre esses dois modelos de negócio, podemos mencionar:
Tamanho de mercado
O tamanho do mercado é uma das maiores diferenças entre as vendas B2B e B2C.
Como as vendas B2C têm como alvo o consumidor individual, o tamanho do seu mercado pode ser enorme, dependendo do seu produto.
De acordo com um relatório divulgado pela Adobe, em 2023, e-commerces varejistas movimentaram $6 trilhões de dólares.
Ciclo de vendas
No caso das vendas B2B, o ciclo de vendas normalmente é mais longo porque requer a dinâmica de estabelecer confiança, construir rapport (linkar com o texto sobre rapport), investigar as necessidades, convencer os decisores do fit que seu produto tem com as necessidades da empresa, negociar um preço, fechar um negócio e garantir uma boa experiência pós-venda.
Além disso, os cronogramas internos de tomada de decisão e ciclo de compra do seu cliente potencial podem variar, o que aumenta ainda mais o ciclo de vendas.
O tempo investido é muito maior do que no B2C, por outro lado, o ticket é compensador, sendo igualmente alto.
Já as vendas B2C têm um ciclo de vendas muito mais curto, sobretudo porque não envolve a prospecção ativa e nem o convencimento de inúmeros decisores.
Elas geralmente envolvem estratégias de inbound marketing e iniciativas de baixo esforço que trazem os clientes até você e, em muitos casos, depois de eles serem educados, encurtando a esteira.
Stakeholders e Decisores
Como mencionado, no caso das Vendas B2B, pode ocorrer de haver mais de um decisor no processo de compra, além do ponto da pessoa que é o ponto de contato com o vendedor.
Nesses casos, um único veto pode fazer com que todo o processo seja prejudicado, o que exige que as estratégias de vendas e marketing sejam desenhadas considerando as objeções e as motivações desses diferentes stakeholders.
Ao ofertar um software, por exemplo, os argumentos que o vendedor precisa usar para convencer a área jurídica da empresa serão diferentes dos argumentos usados para os analistas que irão operar a ferramenta.
Para o primeiro grupo, o interesse maior é entender se ela está em conformidade legal, como trata dados em relação a exigências fiscais, como LGPD e afins.
Já o segundo grupo está mais interessado em saber como a ferramenta facilita e agiliza o dia a dia de trabalho.
Canais
Compradores individuais e compradores corporativos estão em diferentes canais, o que exige estratégias de comunicação diferentes.
Em muitos casos, pode haver sobreposição desses canais, mas, via de regra, quando falamos de aquisição de clientes por redes sociais, por exemplo, temos diferenças significativas a considerar.
Por exemplo: no caso de mercados B2B, é mais estratégico criar legitimidade e autoridade, e os canais que melhor suportam isso provavelmente são aqueles com caráter profissional, como o LinkedIn.
Por outro lado, empresas B2C, que precisam de volume de vendas e que têm ciclos de vendas mais rápidos, precisam de canais para expor seus produtos e serviços ao maior número possível de pessoas, como se fossem vitrines.
Nesses casos, as redes com mais poder de alcance midiático são mais estratégicas, como Instagram ou até mesmo TikTok.
Complexidade de vendas
Como as vendas B2B são mais complexas, os vendedores precisam estar munidos de metodologias que considerem essa complexidade.
Isso exige que eles usem técnicas de vendas sofisticadas e sigam processos de vendas bem calibrados para ter sucesso, como BANT, MEDDPICC, SPIN SELLING, CHALLENGER, JOLT, TÉCNICAS DE HARVARD, GPCT, dentre outras.
Vendedores B2C também precisam lapidar habilidades de vendas, mas de maneira geral operam em um ambiente menos complexo e menos sistematizado, fazendo mais uso de gatilhos mentais e vendas por impulso.
