As objeções em vendas são os motivos que os clientes apresentam para não comprar ou para dificultar a compra de um produto.
Essas objeções podem ter muitas naturezas: falta de confiança no produto, orçamento, expectativas desalinhadas, dentre tantas outras.
Por outro lado, as áreas de marketing e vendas precisam trabalhar juntas para garantir que os leads cheguem qualificados para que as objeções sejam menos recorrentes, uma vez que quanto menos critérios de qualificação o lead cumpre, maiores são as chances de ele não se tornar um cliente.
Mesmo empregando as principais técnicas de persuasão e gatilhos mentais, todo vendedor está propenso a lidar com as mais diferentes objeções no dia a dia de vendas.
Mas algumas características dos vendedores de alta performance incluem enxergar as objeções como oportunidades e buscar explorar os motivos que muitas vezes estão enraizados e que não são verbalizados pelo lead, para que sejam capazes de lidar com elas de forma assertiva.
Assista as dicas da Camely Rabelo sobre como contornar objeções de vendas usando técnicas de PNL:
Leia também sobre as técnicas de vendas mais utilizadas no mercado: Técnicas de Vendas: [Guia Visual Completo]
Reunimos neste guia as principais dicas para o profissional de vendas conduzir as negociações e gerenciar as objeções com eficácia. Confira:
O que são Objeções em Vendas?
Uma objeção de vendas é uma sinalização explícita de um comprador de que existe uma barreira entre a situação atual e a compra.
A jornada do cliente em vendas B2B quase nunca é linear. Não se trata de sair do ponto A e chegar ao ponto B.
Entre esses dois pontos, pode ter algumas barreiras, como a necessidade de aprovação de outros decisores, falta de orçamento compatível, falta de personalização do produto, solução que parece não atender as reais necessidades de forma completa…
Na maioria dos casos, as objeções não são apenas um “Não”, elas são justificadas por um motivo.
O que nem todo vendedor se dá conta é que esses motivos, em alguns casos, têm outras razões enraizadas que o lead nem sempre traz para a mesa.
O papel do vendedor nesse processo é modelar a conversa para extrair pistas que ajudem a ter uma compreensão real e aprofundada dos motivos que afastam o potencial cliente da compra.
A boa notícia é que existem técnicas desenvolvidas e validadas para conduzir as conversas buscando identificar e driblar as objeções, o que permite que o vendedor personalize o seu discurso para manter o cliente interessado.
Mas é importante ter em mente que você não deve encarar as objeções como uma sentença de fracasso da venda. Elas podem – e devem – ser exploradas e trabalhadas.
Baixa o ebook completo sobre como Contornar Objeções em Vendas:
Quais as Objeções Mais Comuns?
As vendas B2B naturalmente têm algumas camadas de complexidade a mais no processo de vendas do que em relação ao mercado B2C. Via de regra, o ciclo de vendas tende a ser mais comprido e as objeções mais contundentes, sobretudo nas negociações high ticket.
Mas se você compreende quais são as principais objeções e como elas se apresentam na dinâmica de vendas, consegue afiar o seu machado para enfrentar de forma muito mais estratégica e assertiva.
Dentre as principais barreiras, temos:
Preço e Orçamento
Em vendas B2B, o preço de um produto ou serviço é visto como um custo, mas com potencial de retorno.
Por isso, entender como o ROI (Return On Investment) se aplica ao mercado do seu lead te dá munições para modelar a argumentação.
Quando o potencial cliente verbaliza que o problema é preço, provavelmente a empresa não tem orçamento suficiente ou ele não entendeu o ROI da solução.
O vendedor pode apresentar estudos de caso ou comparações com a concorrência para justificar o valor agregado. Também pode mostrar como outros clientes semelhantes ao perfil de negócio do lead foram impactados positivamente e os resultados que tiveram.
Necessidade
“Não acho que isso vai resolver meu problema inteiramente” – essa é uma afirmação comum e mostra que o lead não identificou ter sua necessidade atendida pelo produto ofertado.
Na maioria das vezes, o cliente precisa, sim, do seu produto, mas ele não percebe em um nível mais profundo como a sua solução contempla suas necessidades.
Uma outra hipótese aqui (o que não é incomum) é que ele não tenha entendido corretamente o que o seu produto faz.
A única maneira de saber é fazendo perguntas específicas e direcionadas, como:
- “Quais funcionalidades adicionais no produto teriam feito você considerar a nossa solução?”
- “Quais pontos problemáticos específicos você estava procurando resolver com nosso produto?”
Avalie as respostas deles e tente oferecer soluções alternativas se o seu produto não puder resolver os desafios deles.
Não tem timing
Em alguns casos, o seu lead tem orçamento disponível, enxerga o valor da ferramenta, mas argumenta não estar no momento da compra, seja pela falta de maturidade da empresa em receber a solução, seja por qualquer outro motivo que afaste a urgência.
Para driblar isso, o vendedor precisa evidenciar os impactos que a empresa vai ter por não resolver a necessidade no momento e postergar a compra de uma solução para isso.
Um dos gatilhos mentais que podem ser trabalhados aqui é a escassez, ou seja, enfatizar que uma oportunidade, oferta ou formato de compra mais vantajosa só estará disponível por um curto período de tempo.
Autoridade
Outro cenário comum em vendas B2B é o lead chegar ao vendedor sem, de fato, ter autoridade para realizar a compra.
Como o processo de compra muitas vezes envolve outros stakeholders, exigindo a aprovação de outros setores, o cliente por si só não pode tomar uma decisão.
Nesse caso, trabalhe com argumentos que possam ser facilmente repassados para os tomadores de decisão.
Quando chegar a hora de conversar com os outros decisores, modele os argumentos para o interlocutor.
Saiba mais: Entendendo os STAKEHOLDERS em Negociações: Identificação e Estratégias para o Sucesso
Compatibilidade Técnica
Essa objeção é comum em mercados SaaS (Software as a Service). Quando a companhia usa softwares diferentes, é comum que eles se preocupem se a ferramenta ofertada pode ser integrado com os sistemas atuais.
Para dúvidas mais específicas, pode fazer sentido ter um desenvolvedor da sua empresa na reunião. Ele vai tirar as principais dúvidas técnicas do cliente. Mas não se esqueça que é o vendedor que deve ter o controle da negociação.
Deixe claro como funcionará o processo de implantação e se preocupe em fazer com que o cliente se sinta seguro com a negociação.
Livros Sobre Contorno de Objeções
Muitos especialistas, de diferentes áreas como psicologia, administração, negócios e vendas já conduziram diversas pesquisas sobre comportamentos de compra.
As pesquisas mais relevantes se tornaram livros. Dentre as principais obras que você pode consultar para aprender mais profundamente sobre objeções e como contornar, estão:
Objeções: Como se Tornar um Mestre na Arte e na Ciência de Superar um Não – Jeb Blount
Jeb Blount é especialista em aceleração de vendas e escritor best-seller.
O livro “Objeções: Como se Tornar um Mestre na Arte e na Ciência de Superar um Não” é uma leitura que vale a pena para quem quer aprender a lidar melhor com as barreiras impostas pelos clientes.
Na América do Norte, a obra é referência em conteúdo sobre desarmar objeções se baseando com premissas de inteligência emocional e de psicologia de vendas.
Alguns tópicos que você encontra no livro são:
- Como se tornar à prova de rejeição
- A ciência da resistência e por que os compradores fazem objeções
- Estruturas de influência que o transformam em um mestre da persuasão
The Psychology of Selling – Brian Tracy
Outro best-seller norte-americano, o livro “The Psychology of Selling: Increase Your Sales Faster and Easier Than You Ever Thought Possible” é uma obra com foco no aspecto psicológico do processo de vendas.
O livro aborda objeções como oportunidades para se conectar com o cliente e entender suas reais motivações, medos e desconfianças.
Além disso, o autor apresenta algumas técnicas que ajudam os vendedores a entenderem melhor as necessidades do cliente.
Vendas Desafiadoras – Matthew Dixon e Brent Adamson
“Vendas Desafiadoras”, ou The Challenger Sales, como foi originalmente publicado, é resultado de uma pesquisa que analisou o comportamento de vendedores de alto desempenho para identificar as características que fazem eles performar acima da média.
O livro enfatiza a importância de desafiar o cliente para superar objeções.
Dixon e Adamson apresentam o conceito de “vendedor desafiador”, que adota uma abordagem diferenciada para lidar com objeções, educando o cliente e o levando a ver seu próprio mercado a partir de novos pontos de vista.
Leia mais sobre Challenger Sales: Tudo sobre a Venda Desafiadora
Como Contornar Objeções?
O primeiro passo para ter êxito nas suas estratégias de contorno de objeções é entender que, na verdade, as objeções têm 4 principais naturezas:
- Falta de necessidade,
- Falta de urgência,
- Falta de confiança ou
- Falta de recursos.
Dito isso, algumas dicas para você modelar a forma como lida com as barreiras em vendas são:
1. Encare as Objeções como Oportunidades
Quando as objeções são verbalizadas é quando o vendedor tem oportunidade de falar mais sobre o produto e contra-argumentar.
Normalmente quando um cliente não está realmente interessado, ele “desaparece” e não dá nenhum tipo de satisfação.
Mas o seu lead retornou com as objeções, ainda há margem para convencê-lo sobre o valor do seu produto.
2. Trabalhe sua Inteligência Emocional
Lidar com objeções é um desafio também de inteligência emocional.
De acordo com Daniel Goleman, jornalista do The New York Times, escritor best-seller e psicólogo renomado, a inteligência emocional é a capacidade de reconhecer, compreender e gerenciar nossas próprias emoções, assim como a capacidade de reconhecer, influenciar e lidar com as emoções dos outros de maneira eficaz.
A inteligência emocional tem 4 dimensões:
- Consciência Emocional (ou Autoconsciência)
- Controle Emocional (ou Autogestão)
- Consciência Social (ou Empatia)
- Habilidades Sociais (ou Habilidades de Relacionamento)
Quanto mais o vendedor tem inteligência emocional desenvolvida, menos ele cria situações que dificultam a venda.
Por exemplo: pessoas com baixa inteligência emocional podem se antecipar e trazer objeções que o cliente nem tinha considerado antes; elas também podem ter uma abordagem excessivamente hostil ou então forçar gatilhos mentais de uma forma agressiva ou soberba que mais afastam do que aproximam o lead da compra.
3. Entenda o Que Tem por Trás da Objeção do Lead
Uma forma de ir mais a fundo na dor do seu potencial cliente é usar algumas premissas do metamodelo de linguagem, como as perguntas de espelhamento.
Isso consiste em repetir a objeção do seu potencial cliente na forma de pergunta.
Com isso, o vendedor incentiva o comprador a explicar melhor o que ele quis dizer.
Isso ajuda o vendedor a sair da superfície e fazer uma espécie de deep dive nas objeções, chegando até mesmo a identificar crenças e valores.
Implícita e involuntariamente, o lead pode dar indícios da causa-raiz da objeção.
4. Enfatize o Que Seu Cliente Vai Resolver com o Seu Produto
Comunique sempre com clareza a proposta de valor do seu produto. Apresente as principais características da sua solução, mas deixe os aspectos técnicos para quando a compra estiver concluída ou perto de ser concluída.
Nos primeiros momentos, ancore os atributos do produto à realidade do lead e como eles podem ajudar a resolver seus gargalos de forma que nenhuma outra solução poderia.
6. Mapeie as Objeções Mais Comuns do Seu Produto
Construa seus contra-argumentos antes de chegar às reuniões com os clientes.
Quando você já tem as principais objeções mapeadas, já tem as respostas prontas e a esteira de negociação se torna mais eficiente.
Normalmente os vendedores têm feeling sobre os argumentos dos clientes. Cruze essa percepção com dados registrados.
Nas ferramentas de CRM de vendas, normalmente há campos para os vendedores fazerem anotações e explicitar as objeções. Ter isso em perspectiva de dados dá, inclusive, insumos para criar estratégias de vendas e produtos mais assertivas.
7. Avalie o BATNA e o ZOPA da Negociação
Quando a objeção que o cliente apresenta é relacionada a preço, o vendedor deve avaliar o BATNA e a ZOPA.
Para identificar o BATNA (Best Alternative To a Negotiated Agreement, ou, em português: Melhor Alternativa ao Acordo Negociado):
- Identifique todas as opções alternativas que você poderá adotar caso não consiga chegar a um acordo;
- Estime o valor associado a cada alternativa;
- Selecione a melhor alternativa: este é o seu BATNA.
Mas você também precisa avaliar o BATNA da outra parte. Quanto mais elevado o BATNA do cliente, maior é o poder de barganha dele.
Ou seja, se ele busca um produto que você oferece, mas outros concorrentes também oferecem, possivelmente com ofertas melhores, o BATNA dele é alto enquanto o seu é baixo.
Entender a posição das duas partes diante da negociação te dará mais clareza e te ajudará a medir a “elasticidade” adequada para conduzir sua oferta.
O intervalo entre as concessões que o comprador e o vendedor estão dispostos a fazer é chamado de ZOPA (Zone Of Possible Agreement, ou Zona de Possível Acordo).
É importante ter clareza para conseguir avaliar a ZOPA e, assim, conduzir a negociação de forma vantajosa para todos os stakeholders.
Leia mais sobre Método Harvard de Negociação: Como Usar em Vendas
O Que é PNL e Como Ajuda a Contornar Objeções em Vendas?
Existem muitas ferramentas e técnicas de vendas que os profissionais têm à disposição para lidar com os gargalos.
A Programação Neurolinguística (PNL) é uma abordagem que se aprofunda em entender e modelar a linguagem para atingir níveis mentais mais profundos e usar isso para potencializar os resultados.
Formada por premissas da Programação (padrões de comportamento), Neurologia e Linguística, o conjunto de técnicas da PNL deve fazer parte do dia a dia de todo vendedor.
Dentro desse contexto, uma das técnicas mais conhecidas e aplicadas em ambiente comercial é a construção de Rapport, ou seja, a conexão emocional que o vendedor busca estabelecer com o cliente para alavancar a confiança e a autoridade.
Leia também: Rapport em Vendas: Como gerar Conexão para Vender Mais
Acontece que o Rapport não deve ser sustentado a qualquer custo.
De acordo com Paul Ross, mestre em Programação Neurolinguística, em alguns casos a neutralidade é melhor que entusiasmo.
Manter rapport na hora errada pode acabar com uma venda. Por exemplo: se ao expressar uma certa objeção um lead fica bravo, ser empático demais vai te levar à venda.
Muitos vendedores também cometem o erro de serem artificialmente positivos ou entusiasmados diante de objeções.
O vendedor precisa ter sagacidade para entender quando ele precisa agir de forma empática e quando ele precisa se posicionar como uma autoridade e não como alguém meramente acolhedor.
Se você quer se aprofundar sobre este assunto, clique aqui e baixe o e-book PNL em Vendas (linkar com o e-book sobre PNL)
JOLT: Como a Indecisão Pode Afetar nas Objeções
A indecisão é uma barreira perigosa nas vendas.
Quando o vendedor não consegue extrair a origem dessa indecisão, a negociação dificilmente vai avançar, já que a indecisão tende a levar o cliente a buscar razões para adiar a decisão ou evitar um compromisso.
Essa resistência não surge apenas de dúvidas sobre o produto ou serviço, mas muitas vezes de medos emocionais, como o receio de fazer uma escolha errada e sofrer as consequências.
A técnica JOLT explora como os vendedores podem conduzir para entender e agir sobre a indecisão.
JOLT é uma sigla que representa quatro etapas essenciais para lidar com a indecisão dos clientes: Judge (Julgar o nível de indecisão), Offer (Oferecer sua recomendação), Limit (Limitar a exploração) e Take risk (Tirar o risco da mesa).
Não espere que as objeções apareçam para contorná-las. Mostre ao lead que você já conhece as principais preocupações de seus potenciais clientes e contorne antes que elas se tornem um gargalo.
Evite se deparar com uma objeção previsível aplicando perguntas de fechamentos de portas para validar se a sua solução é o que ele está buscando; se sua empresa pode ser a parceira ideal; se é uma prioridade resolver o problema; se o investimento está dentro das expectativas e se estamos falando com todos os influenciadores e decisores que precisam se envolver na decisão.
Leia mais sobre: JOLT Effect: O que é e Como utilizar em Vendas
Challenger – A Importância de Educar o Cliente Antes
O método Challenger defende que educar o cliente antes de uma decisão é uma das melhores formas de contornar objeções, uma vez que o vendedor consegue fornecer ao cliente uma nova perspectiva que permite entender melhor o valor da solução.
Esse método enfatiza a importância de desafiar o cliente com informações relevantes e insights diferenciados sobre o mercado do cliente, ajudando a questionar suas suposições iniciais e ver a necessidade de mudança antes mesmo de surgirem objeções.
Uma das premissas adotadas aqui é que educar o cliente aumenta sua confiança e reduz a indecisão. Quando o cliente compreende como a solução resolverá um problema específico e como isso se alinha aos objetivos estratégicos dele, a probabilidade de ele levantar objeções diminui.
Clientes bem informados estão menos propensos a interromper o processo com perguntas e incertezas que possam postergar ou evitar a compra.
Leia também: Challenger Sales: Tudo sobre a Venda Desafiadora
Conclusão
As objeções em vendas fazem parte do dia a dia comercial. Todo vendedor passa por isso, mas ele precisa desenvolver inteligência emocional para gerenciar as próprias emoções no processo, e precisa desenvolver técnicas de contorno de objeções para usar de forma assertiva, nos momentos oportunos.
Entender o cliente profundamente, antevendo e abordando suas necessidades e preocupações de maneira proativa ajuda a manter o controle da negociação e a posicionar o vendedor no papel de autoridade.
Vendedores que conseguem transformar objeções em oportunidades de aprendizado e confiança tendem a ser percebidos como parceiros de valor para seus clientes.
Siga as boas práticas e não se esqueça de que todas as principais objeções devem ser mapeadas e exploradas.
Identifique as melhores formas de contornar e garanta que essa matriz de objeções e respostas estejam acessíveis no Playbook de Vendas para que toda a operação possa consultar.
É papel do líder desenvolver na equipe comercial a cultura de capacitação continuada. Dê a eles ferramentas para que os vendedores se aprofundem nas metodologias de vendas que realmente funcionam e se comunicam com as dinâmicas de vendas de hoje em dia.
A Exchange é uma Consultoria de Vendas B2B especializada no desenvolvimento de processos comerciais. Clique e saiba mais!
