PNL em Vendas: O que é e Como Aplicar as Técnicas

Você sabe como PNL em vendas pode ajudar vendedores e ter mais eficácia em suas negociações?

O estudo sobre Programação Neurolinguística (PNL) têm ganhado destaque e popularidade no Brasil nos últimos anos e sua aplicação tem beneficiado muitos campos: negócios, vendas, desenvolvimento pessoal, psicoterapia, marketing e afins.

Na prática, a PNL envolve um conjunto de técnicas baseadas em princípios neurológicos e de comunicação que impulsionam o alcance de resultados a partir de conversas, gesticulação, entonação e outros elementos conversacionais, mas não necessariamente verbais.

A Programação Neurolinguística é muito focada no alcance de resultados desejados pelo praticante. Assim, ela dá instrumentos para chegar a esses objetivos de forma eficiente e aplicável.

Mas, por outro lado, o conceito de PNL também tem encontrado resistência por uma parte da população, principalmente devido ao grande número de pessoas que se apoderam de técnicas e conceitos isolados e deturpam os reais ganhos que essa abordagem pode proporcionar.

Em Vendas, adotar as práticas de PNL ajuda vendedores a performar melhor aprimorando sua capacidade de entender os reais interesses, medos e desejos do cliente, sem que ele necessariamente os tenha verbalizado. 

O vendedor também torna-se mais persuasivo adotando as técnicas certas e se comunicando de acordo com o perfil comportamental do seu cliente.

Neste guia, a Exchange compilou tudo o que você precisa saber sobre PNL em vendas, além de dicas práticas para começar a aplicar.

Leia também: Técnicas de Vendas: [Guia Visual Completo]

O que é PNL?

PNL é a sigla de Programação Neurolinguística, uma abordagem que adota premissas e princípios da Psicologia e da Linguística para promover o desenvolvimento das pessoas, principalmente em relação à comunicação e ao desenvolvimento pessoal.

Esse conjunto de técnicas foi desenvolvido na década de 1970 por Richard Bandler, um estudante de psicologia, e John Grinder, um professor de linguística, na Universidade da Califórnia, em Santa Cruz. 

Eles estudaram terapeutas renomados com o objetivo de identificar padrões de linguagem e comportamento que esses profissionais usavam para gerar mudanças positivas em seus pacientes. 

O grande objetivo desse estudo era compilar esses padrões para que as pessoas pudessem replicá-los e, a partir disso, ter melhores resultados ao tentar atingir seus objetivos.

A PNL está baseada em 3 pilares:

1. Programação

Um dos pontos de partida da PNL é o entendimento de que nossos padrões de comportamento podem ser trabalhados até que se tornem parte natural de nós. 

É nisso que o componente “Programação” atua: indicando o modo como nos comportamos e como moldamos nossas ações e comportamentos para alcançar objetivos específicos. 

A partir de entendimento e repetição, os comportamentos que temos intencionalmente podem se tornar espontâneos até que virem hábitos.

No universo de vendas, isso significa que os vendedores podem aprender e incorporar novas estratégias e habilidades para otimizar seu desempenho – e isso pode ser feito em muitas frentes. 

2. Neurologia

Neurologia, como o nome indica, está ligada aos processos mentais e à forma como moldamos nosso pensamento. 

Isso envolve nossos modelos mentais, processos cognitivos e também as emoções, que influenciam fortemente nossos comportamentos. 

Um componente fundamental na PNL é a neuroplasticidade, que representa nossa habilidade de aprender novos conceitos e abandonar padrões de comportamentos antigos, mesmo que estejam profundamente enraizados em nós.

3. Linguística

A “linguística” é o terceiro componente da PNL e envolve a modelação da linguagem e da comunicação para influenciar o comportamento próprio e alheio. 

No âmbito de vendas, isso pode ser aplicado empregando técnicas linguísticas para se comunicar de forma mais eficaz com os clientes, por exemplo.

Com base em perguntas estratégicas, o vendedor é capaz de identificar detalhes sobre o estilo de vida, preferências, idade, ocupação, família e contexto do cliente. 

Isso permite que ele utilize gatilhos mentais, como o gatilho de escassez e o gatilho de exclusividade.

Ao perceber o interesse do cliente, o vendedor pode fortalecer o impulso de compra com argumentos racionais e emocionais.

Com a PNL, trabalhamos para superar as fontes de insegurança, pois ela nos torna mais atentos para entender as verdadeiras motivações de cada cliente e agir de forma eficaz para contornar essas inseguranças, ainda que de forma sutil.

Assista ao vídeo sobre Gatilhos Mentais da Camely Rabelo, cofundadora da Exchange:

PNL em Vendas

Imagine um vendedor de software prestes a apresentar sua solução a uma empresa que está buscando otimizar seus processos. 

Logo no início da conversa, ele percebe que a gerente de compras está com uma postura cética, especialmente preocupada com o impacto do sistema na rotina da equipe. 

Em vez de seguir seu script habitual, o vendedor decide aplicar técnicas de PNL explorando as necessidades dela em um nível mais profundo, usando perguntas abertas e questionando sobre os desafios enfrentados atualmente.

As respostas fornecidas o ajudaram a entender que a maior preocupação é a adaptação do time ao novo sistema. Então ele adapta sua abordagem, focando nos recursos intuitivos do software e no suporte oferecido para a transição. 

Ele compartilha exemplos de clientes com preocupações semelhantes que hoje desfrutam dos benefícios do sistema.

Esse ajuste “em tempo real” aumenta a confiança da gerente e gera uma abertura maior para a negociação. Ao demonstrar empatia e criar rapport, o vendedor aumenta suas chances de sucesso na negociação.

A PNL nasceu com objetivos muito pragmáticos, ou seja, focados em resultados reais e tangíveis, e isso fez com que sua aplicação fosse rapidamente incorporada no âmbito comercial.

Desde então, a PNL em vendas tem preparado vendedores e gestores para lidar com os desafios do dia a dia comercial objetivando, principalmente:

1. Entender melhor as necessidades e desafios do cliente,
2. Adaptar as abordagens de acordo com essas variáveis, e 
3. Influenciar positivamente suas decisões de compra.

Todas as técnicas derivadas da PNL em vendas terão, de algum modo, um desses objetivos.

Assista ao Vídeo da Camely Rabelo, cofundadora da Exchange sobre PNL em Vendas para gerar Conexão e Rapport

Por que aplicar PNL em vendas?

A Programação Neurolinguística nos ajuda a ter uma visão clara e quase cartesiana de como traçar um caminho do nosso ponto de partida até nossos objetivos.

Isso aprimora nossa compreensão de mundo, o que consequentemente melhora nossa interação com os outros e mostra o leque de possibilidades que temos à disposição.

Alguns dos benefícios que a PNL em vendas proporciona são:

Autoconhecimento

Se o autoconhecimento é importante na sua vida pessoal, não é diferente na sua vida profissional. 

Saber quais habilidades e competências temos e no que precisamos nos desenvolver pode ser o que representa a diferença entre progredir ou estagnar na carreira.

Se você, vendedor, sabe que se sente confortável lidando com leads no fundo do funil, mas tem dificuldade em prospectar, por exemplo, idealmente você deve buscar desenvolver as lacunas de habilidades que faltam.

Uma forma de fazer isso é projetando uma pessoa de sucesso na área que deseja melhorar.

Você pode se perguntar:

• Qual habilidade ou padrão de comportamento essa pessoa tem que facilita ter sucesso na prospecção de clientes? 
• Onde ou como posso adquirir essa habilidade?
• Como faço para me autoavaliar durante o processo? 
• Alguém mais experiente pode me ajudar nisso?

Fazer essas perguntas é fundamental para o autodesenvolvimento porque, quando você coloca seus déficits sob essa perspectiva, aumenta sua segurança no processo de desenvolvimento, pois sabe quais são seus pontos fortes e que suas fraquezas podem ser trabalhadas.

O exemplo mencionado tem apenas caráter ilustrativo, mas o racional por trás pode ser aplicado a qualquer cenário onde haja deficiências de competências. 

Mas note que não basta descobrir quais são suas lacunas de habilidade, você precisa agir sobre elas.

Poder de decisão

De acordo com uma pesquisa feita pela Cornell University, um adulto faz cerca de 35.000 decisões por dia.

Ainda de acordo com esse estudo, nós adotamos inconscientemente certos estilos e estratégias de tomada de decisão que orientam essas escolhas: 

• Impulsividade, aproveitando a primeira opção que lhe der e pronto, 
• Compliance, escolhendo a opção mais agradável, confortável e popular no que diz respeito aos afetados,
• Delegar, não tomando a decisão sozinho, mas transferindo para outras pessoas de confiança, 
• Fuga/desvio, evitando ou ignorando decisões para evitar a responsabilidade por seu impacto ou simplesmente para evitar que elas sobrecarreguem o decisor,
• Equilíbrio, pesando os fatores envolvidos, avaliando para, então, usar as informações para tomar a melhor decisão no momento. 
• Priorizar e refletir, alocando mais energia e esforço nas decisões que terão maior impacto.

Quando o barco fica à deriva, certamente ele vai chegar em algum lugar, mas dificilmente aonde queremos que ele chegue. 

Essa alusão ao rumo da nossa vida pessoal e profissional mostra que expandir a consciência sobre “por que fazemos o que fazemos” e “como fazemos” nos permite fazer escolhas de forma mais consciente e alinhada aos nossos objetivos.

Para a área de vendas, isso é muito importante para entender a mente do seu cliente e conseguir alinhar seus interesses aos dele. 

Um vendedor pode usar princípios do Metamodelo de Linguagem para fazer perguntas para entender melhor as necessidades do cliente e ancorar o pitch de vendas usando gatilhos mentais para despertar alguma emoção ou ação em seu cliente, favorecendo sua tomada de decisão, que no caso será a compra do produto ou serviço.

Aumenta a resiliência

No universo de vendas, não tem como ser menos taxativo: o desenvolvimento de resiliência é vital para o sucesso de um vendedor. 

Diariamente vendedores enfrentam situações como:

• Feedback negativo de seus superiores ou pares;
• Vendas mal-sucedidas;
• Fracasso em suas iniciativas;
• Metas não atingidas.

Existem muitas formas de lidar com essas frustrações: responsabilizar as circunstâncias, delegar a culpa, fugir do problema, se demitir ou… encarar a situação e tentar evoluir a partir dela entendendo a causa-raiz do problema.

Essa última abordagem com certeza ajuda a manter o vendedor no caminho certo do sucesso, mas, para isso, ele precisa ter muita resiliência.

A PNL ajuda nisso dando ao profissional insumos para responder a esses desafios de maneira proativa e ponderada.

Quando um vendedor recebe um feedback negativo ou enfrenta uma rejeição, a tendência imediata pode ser o desânimo ou a frustração. Através das técnicas da PNL, ele pode reformular esses sentimentos e se concentrar em perguntas como: 

• “O que posso aprender com essa experiência?” ou 
• “Como posso abordar a situação de forma diferente na próxima vez?”.

Esse tipo de questionamento é essencial para que o vendedor não internalize o fracasso como algo pessoal, mas como uma oportunidade de aprendizado. 

Como aplicar PNL em vendas?

A aplicação de PNL em vendas pode ser feita de várias formas, uma vez que ela reúne muitas técnicas. Mas o mais importante é entender em quais situações cada técnica vai gerar os melhores resultados.

Se o vendedor consegue identificar isso, ele entende que tem um leque de técnicas à disposição e pode acionar cada uma delas de acordo com o resultado que quer atingir.

Algumas dicas práticas para aplicar PNL em vendas são:

Identificar perfis de pessoas 

Quando falamos de vendas B2B, as negociações são feitas de empresas para empresas, mas quem senta à mesa e discute os termos da venda são pessoas, e pessoas têm diferentes perfis comportamentais.

Isso quer dizer que as pessoas respondem de forma diferente à forma como uma negociação é conduzida. Para ter sucesso, o ponto de partida do vendedor é entender qual o perfil comportamental da pessoa com quem está negociando.

O modelo que ajuda a mapear o perfil de cada pessoa é o DISC. De acordo com essa teoria, as pessoas tendem a ter 1 dos 4 espectros abaixo mais desenvolvido:

Dominante

Pessoas com mais tendência ao aspecto Dominante são pessoas que gostam de se sentir no controle. Elas tendem a ser movidas por resultados e não gostam de perder tempo com o que acham irrelevante.

Elas tendem a tomar decisões rapidamente e buscar sempre atribuir eficiência no que fazem. 

Os pontos fortes desse perfil incluem foco em resultado, orientado a resultados e busca contínua por eficiência.

Por outro lado, essas pessoas tendem a ser impacientes, impulsivas e muitas vezes não enxergam com clareza todas as nuances de um conflito/situação.

• Como lidar com perfis Dominantes em vendas?

Quando um vendedor percebe estar diante de alguém com perfil dominante, ele deve ser direto e objetivo. 

Acione uma comunicação clara, sem rodeios e vá direto ao ponto, destacando os principais benefícios do produto ou serviço de forma concisa. 

É importante focar nos resultados concretos e nas vantagens competitivas, pois eles buscam informações práticas que mostrem como a solução atenderá suas metas.

É importante também mostrar segurança e confiança durante a negociação, já que perfis dominantes são atraídos por pessoas que demonstram autoconfiança e competência.

Influente

O perfil influente é aquele mais comunicativo, carismático e que valoriza as interações sociais. 

Com essas pessoas, o vendedor deve agir como um construtor de relacionamento.

Essas pessoas tendem a ter boa capacidade de persuadir seus interlocutores a partir de uma postura positiva e otimista.

Dentre seus pontos fortes, os perfis influentes são ótimos em motivar pessoas, se comunicam com diferentes perfis e transitam em muitos ambientes com facilidade.

A contraparte disso é que eles podem se distrair com alguma facilidade se não desenvolverem disciplina e podem ser menos organizados em suas demandas do dia a dia.

• Como lidar com perfis Influentes em vendas?

Quando o vendedor percebe estar diante de uma pessoa com perfil influente, ele deve se concentrar em criar uma conexão pessoal, iniciando a conversa com uma abordagem calorosa, demonstrando interesse genuíno em suas opiniões e preferências. 

Uma dica importante aqui é que perfis influentes valorizam a experiência e a sensação de exclusividade, então o vendedor pode enfatizar benefícios que tornem o produto ou serviço especial e personalizado para o cliente. 

É útil, por exemplo, enfatizar como a compra pode aumentar seu status ou proporcionar experiências únicas. 

Outro ponto importante é manter a conversa dinâmica e interativa, para que o cliente sinta que está contribuindo com a negociação. 

O vendedor pode incentivar o cliente a fazer perguntas e a compartilhar suas expectativas, mantendo a negociação leve.

Estável

Pessoas com perfil estável têm como características principais a calma, a paciência e a confiabilidade. 

São pessoas que preferem trabalhar em um ambiente seguro e previsível. Eles precisam saber onde estão pisando.

Por isso valorizam relacionamentos de longo prazo e tendem a ser ótimos ouvintes. 

São persistentes e geralmente evitam confrontos. Mas também podem ter dificuldade em enfrentar mudanças e apresentar indecisão ou até mesmo fuga de responsabilidade na hora de lidar com tomadas de decisão.

• Como lidar com perfis Estáveis em vendas?

Nesse cenário, o vendedor precisa inspirar segurança e confiança. Perfis estáveis valorizam ambientes seguros, então é essencial transmitir paciência e confiança. 

Algumas formas de fazer isso incluem a adesão a cláusulas específicas que garantam a segurança do comprador; oferecer períodos de teste grátis; manter o suporte à disposição e oferecer canais diretos de comunicação durante o período de implantação.

Evite pressionar o cliente. Diante da pressão, eles podem se sentir acuados e isso certamente vai impactar negativamente a negociação.

Lembre-se que o cliente estável valoriza a segurança e a previsibilidade, então o vendedor deve destacar como o produto ou serviço proporcionará estabilidade e confiabilidade. 

Conformista

Sabe aquelas pessoas que precisam garantir que todos os detalhes estejam de acordo com o que foi proposto? Que valorizam a qualidade e a precisão? Provavelmente essas pessoas têm como perfil comportamental principal o conformismo.

Uma confusão normalmente feita aqui, principalmente por causa do peso da tradução desse termo, é entender conformismo no sentido de achar que tudo está bom e nada precisa ser mudado, ou seja, assumir esse perfil como sinônimo de acomodado.

Mas o conceito é bem diferente: no DISC, o perfil conformista é aquele que busca garantir que todas as frentes estejam conforme o padrão de qualidade ideal.

Essas pessoas são analíticas, sistemáticas e valorizam a organização e a conformidade com regras. 

Também são pessoas que têm alto padrão de qualidade e tendem a ser mais cautelosas nas decisões.

• Como lidar com pessoas Conformistas em vendas?

Para lidar com clientes de perfil conformista, o vendedor deve ser detalhista, preciso e estruturado, pois esse perfil valoriza informações claras e organizadas. 

Pessoas com perfil conformista são analíticas e têm uma abordagem racional, preferindo decisões baseadas em dados e evidências. 

Por isso, o vendedor deve se preparar bem e fornecer informações técnicas, especificações e provas de qualidade do produto ou serviço, sempre destacando a confiabilidade e a precisão.

Um ponto de atenção aqui é evitar abordagens muito apelativas ou emocionais, isso pode colocar em xeque a credibilidade da negociação com esse tipo de cliente.

Como identificar o perfil comportamental do cliente?

“Certo, eu entendi como agir com cada perfil, o que fazer e o que evitar, mas como eu descubro o perfil comportamental predominante do meu cliente?” – Essa pode ser a sua dúvida agora.

Identificar isso envolve que o vendedor tenha desenvolvido sua capacidade de análise comportamental. Existem muitas formas de aprimorar essa competência, desde livros robustos e aprofundados sobre o tema, até materiais como blogposts e até mesmo vídeos e podcasts mais direcionados e pontuais.

Algumas dicas práticas para identificar incluem:

• Avaliação do estilo de comunicação (pessoas que tentam conduzir a conversa e impor seus pontos de vista tendem a ser dominantes, por exemplo);
• Análise de linguagem corporal (pessoas com perfil influente tendem a gesticular bastante e sorrir);
• Entonação da conversa (pessoas estáveis não variam muito o tom de voz, a conversa pode fazer mais monótona);
• Ritmo da tomada de decisão (conformistas, em especial, farão muitas perguntas para entender todos os detalhes antes de decidir).

Para se aprofundar no tema, uma dica de estudos é o livro “Emotions of Normal People”, escrito por Willian Marston, o criador da metodologia DISC.

PNL para Conexão e Rapport

Outra forma de aplicar PNL em vendas é utilizando as técnicas com objetivo de criar conexão e rapport com o cliente.

Algumas dicas práticas incluem:

Espelhamento: Espelhar sutilmente a postura, gestos, tom de voz e ritmo de fala do cliente pode criar um sentimento inconsciente de familiaridade e conforto. Observe como o cliente se comunica e adapte a sua própria linguagem corporal e tom para refletir o estilo dele.

Perguntas abertas: Fazer perguntas abertas, como “O que você espera alcançar com essa compra?” permite que o cliente se expresse mais e faz com que ele se sinta valorizado e ouvido. Essas perguntas ajudam a entender as motivações e os interesses do cliente, ajudando a criar uma abordagem mais personalizada.

Uso de âncoras emocionais: Identifique momentos em que o cliente demonstre entusiasmo ou satisfação e reforce-os. Use essas “âncoras” para reforçar as emoções positivas quando apresentar o produto ou serviço, retomando palavras ou expressões que o cliente usou para criar um ambiente de confiança.

Reconhecimento de valores e metas pessoais: Identifique e valorize os objetivos pessoais do cliente, como segurança, status ou economia, mostrando como o produto ou serviço atende a essas necessidades. 

PNL para Objeções 

Lidar com objeções em vendas usando técnicas PNL ajuda a converter uma resistência em uma oportunidade de fechamento. 

Algumas dicas para isso incluem:

Escuta ativa e validação: Antes de refutar qualquer objeção, ouça atentamente o que o cliente tem a dizer. Demonstre empatia ao validar as preocupações dele.

Reframing (ou reenquadramento): Técnica que ajuda a mudar a perspectiva do cliente sobre uma objeção. Por exemplo, se o cliente disser que o preço é muito alto, você pode reenquadrar: “Eu entendo que o valor seja uma preocupação. Mas o ROI pode superar as expectativas e gerar economia sustentável a longo prazo.”

Comunicação positiva: Em vez de focar nos obstáculos, redirecione a conversa para os benefícios que o cliente pode ter com a compra. Mantenha a comunicação positiva e otimista.

Técnica de “Sim” progressivo (ou “Yes Ladder”): Conduza o cliente a uma sequência de pequenas respostas afirmativas, o que o leva a sentir que está em sintonia com você. Comece com perguntas fáceis e, em certa medida, óbvias, que levem o cliente a dizer “sim”, como: “Você concorda que qualidade é importante, certo?” ou “Você prefere soluções que realmente atendam às suas necessidades, não é?” Quando o cliente diz “sim” repetidamente, ele se torna mais propenso a aceitar um “sim” maior, como a compra do produto.

Perguntas poderosas para explorar consequências: Quando uma objeção surge, faça perguntas que ajudem o cliente a refletir sobre as consequências de não agir. Por exemplo, “O que aconteceria se você não resolvesse esse problema agora?” ou “Como você se sentiria se não aproveitasse esta oportunidade?” Essas perguntas ajudam o cliente a visualizar os custos e as implicações de não tomar uma decisão.

PNL na Liderança de Vendas 

A Programação Neurolinguística não beneficia apenas vendedores, mas tem sido cada vez mais reconhecida como uma ferramenta poderosa no desenvolvimento de líderes. 

Os princípios de PNL ajudam esses líderes a melhorar significativamente suas habilidades de coaching e de fornecer feedbacks construtivos, aprimorando o desempenho individual e coletivo. 

O líder coach é capaz de liderar a equipe não só cobrando pelas metas, mas ajudando o time e dando ferramentas para que cheguem a esses objetivos de forma consistente. 

A PNL oferece um conjunto de ferramentas que ajudam os líderes de vendas a entender melhor a mente e o comportamento dos vendedores, para que possam atuar de forma mais eficaz na orientação, motivação e apoio às suas equipes.

Uma das principais áreas em que a PNL pode transformar o coaching de vendas é no combate a padrões de comportamentos e crenças limitantes. 

Muitas vezes, os vendedores enfrentam barreiras internas que os impedem de alcançar seu potencial máximo. Por meio da PNL, o líder pode trabalhar com o vendedor para identificar essas crenças e substituí-las por afirmações positivas e motivadoras convertidas em um plano tático e acionável.

O feedback é uma parte essencial do desenvolvimento de qualquer vendedor, mas pode ser desafiador para os líderes, especialmente quando se trata de feedback corretivo. 

Saiba mais: Quais os tipos de feedback e quando aplicá-los

Muitos princípios e técnicas de Programação Neurolinguística ajudam a dar mais eficácia às rotinas de feedback e a garantir que a devolutiva seja eficaz e positiva, promovendo o crescimento e não desmotivando o vendedor.

Conclusão

Integrando PNL à liderança de vendas, um líder pode criar um ambiente mais positivo, produtivo e focado no crescimento contínuo dos vendedores. 

Tanto o gestor de vendas quanto os vendedores podem ser beneficiados aprimorando suas habilidades técnicas e comportamentais, enquanto melhoram sua autoestima e percepção de valor.

Quando aprimoramos nossa capacidade de adaptação comportamental e de comunicação, todas as áreas da nossa vida são impactadas e conseguimos dar mais eficiência no que nos propomos fazer, ao mesmo tempo em que melhoramos os diferentes tipos de relacionamentos que nutrimos em todas as esferas da vida.