Vendas B2B é um universo que envolve aspectos muito particulares e diferentes do varejo direto. Trata-se de um modelo de negócio que vende produto, serviço ou SaaS para outros negócios.
Via de regra, ao comercializar produtos para outras empresas, as vendas B2B devem considerar as necessidades e as características a nível empresarial do público-alvo e não a nível individual.
Isso faz com que aspectos como porte da empresa, mercado em que está inserida e cargos dos stakeholders sejam fatores mais importantes para as iniciativas de marketing e vendas do que características como sexo, idade e renda, por exemplo.
Quando falamos em vendas B2B, estamos falando de um cenário macro que pode se ramificar em outras divisões e nomenclaturas, mas ainda que o termo seja genérico, existem boas práticas que ajudam a alavancar a gestão de qualquer negócio.
Pensando nisso, nos tópicos abaixo você poderá tirar saber mais sobre como o universo B2B funciona e conferir dicas para iniciar um negócio com a melhor estratégia.
O que é Vendas B2B?
O termo B2B é uma abreviação da expressão em inglês que significa Business-to-Business, em tradução livre: Negócio-para-Negócio, ou seja, empresa que vende produtos ou serviços para outras empresas.
Os vendedores passam a ter como potencial comprador não o consumidor final, mas funcionários de outras empresas, com o objetivo de fornecer a eles um produto ou serviço que resolva uma necessidade comercial, corporativa ou operacional.
Normalmente a dinâmica das vendas B2B consideram diferentes decisores no processo, o que é especialmente comum quando se trata de vendas mais complexas e com ticket alto, exigindo que o “sim” passe por diferentes cadeiras antes de efetivar a venda.
Esses decisores envolvidos podem incluir CEOs, conselhos e administração. Mas também é natural que participem da decisão equipes que usarão o seu produto, como times de marketing, contabilidade, T.I. e afins.
Alguns dos principais modelos de negócios B2B incluem:
Distribuição e Revenda
A empresa onde você trabalha tem algum fornecedor específico de papelaria? Os uniformes usados são feitos por outra empresa?
Os suprimentos físicos que uma empresa precisa para se manter em funcionamento operacional vêm de outras empresas. Normalmente, para conseguir bons preços, essas vendas são feitas no atacado.
A principal característica do atacado é que a venda é condicionada a um volume mínimo por pedido. Para justificar a menor margem de lucro do vendedor e o melhor preço ao comprador, a operação é contrabalanceada pelo volume de vendas.
É verdade que vendas por atacado não são exclusividade do mercado B2B, já que em alguns casos o consumidor final também pode comprar sob as mesmas condições, mas, a maior fatia do público-alvo de atacadistas são outras empresas.
Indústria
A indústria tem como foco a fabricação e venda de produtos ou serviços para outras empresas que irão revender o item fabricado, em vez de vender diretamente ao consumidor final.
Isso inclui a fabricação de bens que são utilizados como insumos ou componentes para outros processos produtivos, que, por sua vez, geram produtos finais destinados ao mercado consumidor ou a outros setores empresariais.
Montadoras de automóveis são exemplos de indústria cujo modelo de vendas é B2B, já que após a montagem de um carro, ele é destinado às concessionárias, para que somente então sejam vendidos ao consumidor.
Mas a cadeia pode ser um pouco mais complexa: uma indústria química, por exemplo, pode fabricar produtos químicos que não serão comercializados ao consumidor, mas que serão usados por outras empresas na produção de cosméticos, alimentos ou produtos farmacêuticos, abastecendo a cadeia de suprimentos.
A relação de negócios nesses exemplos é estabelecida entre empresas, que dependem uma da outra para suprir suas necessidades de produção, logística, ou distribuição.
Outros fatores importantes nessa equação é que as indústrias B2B operam em grande escala, com contratos de fornecimento, negociações de preços e prazos de entrega, além de terem uma natureza complexa e especializada dos produtos fabricados, muitas vezes customizados para atender às necessidades específicas dos clientes, o que reforça o papel da indústria como um setor predominantemente B2B.
Serviços
Além de fornecer produtos tangíveis que as empresas precisam ou revendem, há modelos de negócio destinados a outras empresas cujos produtos são serviços.
Isso pode incluir tanto serviços físicos e presenciais, quanto aqueles disponibilizados digital ou virtualmente.
Consultoria empresarial, serviços de logística e transporte, serviços de recrutamento e Recursos Humanos, assessoria jurídica e contabilidade empresarial são apenas alguns exemplos de serviços B2B.
Há ainda uma outra vertente que tem crescido exponencialmente: o modelo Software as a Service (SaaS), onde uma empresa provedora de uma determinada tecnologia vende licença de uso para outras empresas.
Plataformas de CRM, sistemas de automação de marketing, ERPs, sistemas de gestão de projeto e serviços de armazenamento em nuvem são alguns exemplos de SaaS.
Vantagens das vendas B2B:
- Ticket médio elevado: No modelo de vendas B2B, o valor médio das transações costuma ser mais alto, o que aumenta o faturamento em cada venda.
- Rentabilidade de longo prazo: A fidelização de clientes B2B é mais comum, favorecendo contratos duradouros e recorrência de receita.
- Processo de decisão racional: O ciclo de compras em vendas B2B é mais racional, focado em dados e necessidades específicas, resultando em clientes mais informados e negociações estruturadas.
- Mercado potencial: Empresas que vendem para outras empresas têm um universo específico de clientes com grandes possibilidades de crescimento e expansão.
- Customização de produtos e serviços: Nas vendas B2B, é mais comum personalizar soluções, atendendo melhor às necessidades de cada cliente.
- Ciclo de vendas previsível: Em vendas B2B, o processo de vendas é frequentemente mais estruturado, permitindo uma previsão de receita mais precisa.
Desvantagens das vendas B2B:
- Ciclo de vendas longo: O processo de decisão pode ser mais lento, o que atrasa o fechamento de contratos e o fluxo de caixa.
- Complexidade na negociação: Vendas B2B exigem negociações detalhadas, com maior número de stakeholders envolvidos no processo de decisão.
- Elevados custos de aquisição: O custo de adquirir um cliente B2B tende a ser maior devido à complexidade do processo de venda.
- Concorrência acirrada: O mercado B2B é altamente competitivo, exigindo diferenciação e estratégias bem definidas para se destacar.
- Demandas personalizadas: As exigências específicas dos clientes B2B podem resultar em processos mais complexos e onerosos, impactando a eficiência e a margem de lucro.
Principais diferenças entre B2B e B2C
B2C é o termo que se refere a Business-to-Customer, em tradução livre: Negócio para Consumidor. Ou seja, nesse caso, trata-se das empresas que vendem diretamente para consumidor final.
As vendas B2B e B2C diferem de muitas maneiras ao longo do processo de vendas, de modo que as vendas B2B tendem a ser mais extensas e formais.
Dentre as principais diferenças entre esses dois modelos de negócio, podemos mencionar:
Tamanho de mercado
O tamanho do mercado é uma das maiores diferenças entre as vendas B2B e B2C.
Como as vendas B2C têm como alvo o consumidor individual, o tamanho do seu mercado pode ser enorme, dependendo do seu produto.
De acordo com um relatório divulgado pela Adobe, em 2023, e-commerces varejistas movimentaram $6 trilhões de dólares.
Ciclo de vendas
No caso das vendas B2B, o ciclo de vendas normalmente é mais longo porque requer a dinâmica de estabelecer confiança, construir rapport (linkar com o texto sobre rapport), investigar as necessidades, convencer os decisores do fit que seu produto tem com as necessidades da empresa, negociar um preço, fechar um negócio e garantir uma boa experiência pós-venda.
Além disso, os cronogramas internos de tomada de decisão e ciclo de compra do seu cliente potencial podem variar, o que aumenta ainda mais o ciclo de vendas.
O tempo investido é muito maior do que no B2C, por outro lado, o ticket é compensador, sendo igualmente alto.
Já as vendas B2C têm um ciclo de vendas muito mais curto, sobretudo porque não envolve a prospecção ativa e nem o convencimento de inúmeros decisores.
Elas geralmente envolvem estratégias de inbound marketing e iniciativas de baixo esforço que trazem os clientes até você e, em muitos casos, depois de eles serem educados, encurtando a esteira.
Leia mais sobre: Ciclo de Vendas: Saiba o Que é e Quais as Etapas
Stakeholders e Decisores
Como mencionado, no caso das Vendas B2B, pode ocorrer de haver mais de um decisor no processo de compra, além do ponto da pessoa que é o ponto de contato com o vendedor.
Nesses casos, um único veto pode fazer com que todo o processo seja prejudicado, o que exige que as estratégias de vendas e marketing sejam desenhadas considerando as objeções e as motivações desses diferentes stakeholders.
Ao ofertar um software, por exemplo, os argumentos que o vendedor precisa usar para convencer a área jurídica da empresa serão diferentes dos argumentos usados para os analistas que irão operar a ferramenta.
Para o primeiro grupo, o interesse maior é entender se ela está em conformidade legal, como trata dados em relação a exigências fiscais, como LGPD e afins.
Já o segundo grupo está mais interessado em saber como a ferramenta facilita e agiliza o dia a dia de trabalho.
Conheça as principais técnicas de qualificação de vendas: Técnicas de Vendas: Principais Métodos e Técnicas
Canais
Compradores individuais e compradores corporativos estão em diferentes canais, o que exige estratégias de comunicação diferentes.
Em muitos casos, pode haver sobreposição desses canais, mas, via de regra, quando falamos de aquisição de clientes por redes sociais, por exemplo, temos diferenças significativas a considerar.
Por exemplo: no caso de mercados B2B, é mais estratégico criar legitimidade e autoridade, e os canais que melhor suportam isso provavelmente são aqueles com caráter profissional, como o LinkedIn.
Por outro lado, empresas B2C, que precisam de volume de vendas e que têm ciclos de vendas mais rápidos, precisam de canais para expor seus produtos e serviços ao maior número possível de pessoas, como se fossem vitrines.
Nesses casos, as redes com mais poder de alcance midiático são mais estratégicas, como Instagram ou até mesmo TikTok.
Complexidade de vendas
Como as vendas B2B são mais complexas, os vendedores precisam estar munidos de metodologias que considerem essa complexidade.
Isso exige que eles usem técnicas de vendas sofisticadas e sigam processos de vendas bem calibrados para ter sucesso, como BANT, MEDDPICC, SPIN SELLING, CHALLENGER, JOLT, TÉCNICAS DE HARVARD, GPCT, dentre outras.
Vendedores B2C também precisam lapidar habilidades de vendas, mas de maneira geral operam em um ambiente menos complexo e menos sistematizado, fazendo mais uso de gatilhos mentais e vendas por impulso.
Processos e Etapas das vendas B2B:
Compreender o funcionamento do pipeline de vendas e sua gestão é tão essencial quanto entender o papel do funil de vendas.
Muitas vezes, os conceitos de funil de vendas e pipeline de vendas são confundidos. No entanto, a principal diferença está nas etapas que cada um possui, nas pessoas envolvidas e nos objetivos de cada processo.
O funil de vendas envolve áreas que vão além da equipe de vendas, como o marketing – especialmente em estratégias de inbound, onde a geração de demanda ocorre através da atração de leads com conteúdos, materiais e campanhas.
Dessa forma, o funil de vendas representa, visualmente, a jornada do cliente, mostrando o avanço dos leads até a conversão e incluindo a perda e retenção em cada etapa. Esse foco torna o funil uma ferramenta mais estratégica.
O pipeline de vendas, por sua vez, se concentra nas atividades específicas de vendas para cada oportunidade em andamento.
Ele oferece uma visão tática e gerencial, voltada para as ações que impulsionam negócios individuais até o fechamento.
As principais etapas do pipeline de vendas incluem:
Diagnóstico
O diagnóstico é o primeiro passo, onde o vendedor procura entender as necessidades, problemas e metas do cliente.
Aqui, o vendedor faz perguntas e ouve atentamente o cliente para identificar suas dificuldades e o que considera importante em uma solução.
Essa etapa inclui explorar fatores que podem influenciar a decisão de compra, como aspectos emocionais e possíveis objeções.
Perguntas estratégicas são utilizadas para obter uma visão completa das necessidades e do contexto do cliente, permitindo ao vendedor posicionar-se como consultor e não apenas como vendedor. Isso aumenta a confiança e fortalece o vínculo com o cliente.
Solução – Escopo e Proposta
Na fase de Escopo e Proposta, o vendedor, utilizando as informações do diagnóstico, cria uma solução adaptada às necessidades do cliente.
Empresas podem oferecer soluções personalizadas ou trabalhar com produtos padronizados; em ambos os casos, essa etapa define o escopo do projeto, detalhando serviços e produtos incluídos, objetivos e como a solução atenderá às expectativas do cliente.
A proposta deve ser clara e detalhada, especificando os serviços, custos e prazos. Em muitos casos, é útil incluir um cronograma de implementação, especialmente para soluções como softwares.
Aqui, o cliente deve entender o valor da solução para reduzir objeções em fases posteriores.
Devolutiva
A Devolutiva é a etapa em que o cliente avalia a proposta e fornece seu feedback inicial.
Nesse ponto, o cliente pode levantar preocupações sobre o preço, solicitar alterações no escopo ou apresentar outras objeções.
O papel do vendedor é acolher essas observações e indicar disponibilidade para ajustes, criando um ambiente de negociação construtiva.
Esta fase é o momento ideal para revisar o escopo, alinhar expectativas e esclarecer dúvidas, mantendo a flexibilidade sem comprometer o valor da solução.
Commit
O Commit é a fase final, onde o cliente e o vendedor confirmam formalmente o interesse em prosseguir.
Nessa etapa, o cliente formaliza sua decisão por meio de assinatura de contrato, aceite formal ou início do processo administrativo necessário.
O vendedor, por sua vez, se esforça para eliminar incertezas e fortalecer a confiança, preparando o cliente para a fase de implementação e fechamento oficial da venda.
Leia mais em: Processo de Vendas: O Que é, e Como Montar
Principais estratégias de vendas B2B:
1.Definição de ICP de Vendas
A definição de ICP (Ideal Customer Profile, ou Perfil de Cliente Ideal) de vendas é um processo estratégico fundamental para otimizar a efetividade e a eficiência das operações de vendas. O ICP deve ser definido de forma precisa e detalhada, baseando-se em dados e características-chave que indicam o perfil de clientes que melhor se beneficiam da solução oferecida pela empresa e que têm maior probabilidade de converter e gerar valor ao longo do tempo.
Aqui estão os principais pontos que geralmente definem um ICP:
- Segmentação de Mercado e Indústria
Diretores comerciais analisam em quais setores a solução da empresa gera maior impacto, como indústria, tecnologia, saúde ou serviços financeiros, definindo aqueles segmentos de mercado com histórico de maior sucesso. - Tamanho e Maturidade da Empresa
O porte da empresa cliente (em receita, número de funcionários, etc.) e seu estágio de crescimento (startups, empresas em expansão, empresas consolidadas) são importantes. Diretores consideram se o produto se encaixa melhor em pequenas e médias empresas ou em grandes corporações. - Geografia e Localização
Diretores comerciais identificam quais regiões geográficas ou locais apresentam maior aderência à solução e aos processos de vendas da empresa, considerando fatores como idioma, regulamentação local, cultura de negócios e proximidade. - Necessidades e Desafios Específicos
O ICP inclui uma definição clara das principais necessidades, problemas e pontos de dor que a solução da empresa resolve. Diretores mapeiam os desafios específicos que o cliente ideal enfrenta e como a solução agrega valor, oferecendo uma solução clara para esses problemas. - Potencial de Expansão e Lifetime Value (LTV)
Possibilidade de expansão do cliente ao longo do tempo, incluindo oportunidades de upsell e cross-sell, e o potencial de gerar um alto valor ao longo da relação. Clientes ideais têm tendência a aumentar o consumo dos produtos/serviços da empresa com o tempo. - Histórico de Sucesso
Empresas com características semelhantes às de clientes que tiveram sucesso com a solução oferecida no passado são priorizadas. Diretores comerciais analisam os casos de sucesso e buscam padrões entre esses clientes para replicar o ICP. - Poder de Decisão e Estrutura de Compras
No B2B, é importante que o cliente ideal tenha um processo de compra bem estruturado, com decisores e influenciadores bem definidos, facilitando as vendas e aumentando a previsibilidade no ciclo de vendas.
Leia mais sobre ICP (Ideal Customer Profile): Como definir o cliente ideal?
2. Estratégia de Geração de demanda:
A estratégia de geração de demanda é o conjunto de ações e técnicas usadas por uma empresa para aumentar o interesse em seus produtos ou serviços, atrair leads qualificados e criar oportunidades de vendas. Envolve tanto o inbound (atração orgânica) quanto o outbound (prospecção ativa) e busca despertar a atenção do público-alvo, guiando-o pelo funil de vendas até a conversão. As principais estratégias de geração de demanda seguem essas estratégias:
Nets (Redes)
- Objetivo: Capturar um grande número de leads de forma ampla e menos segmentada.
- Estratégia: Usar técnicas que atingem um público mais extenso, como publicidade digital, marketing de conteúdo e eventos, atraindo uma grande quantidade de leads ao funil.
Geralmente estratégias voltadas à Redes estão associadas a Inbound marketing. Exemplos de estratégias de inbound:
- Marketing de Conteúdo
Criar conteúdo relevante, como blogs, e-books e vídeos, para atrair e educar o público, tornando-se uma referência e gerando leads qualificados. - SEO (Search Engine Optimization)
Otimizar conteúdo e páginas para os motores de busca, aumentando a visibilidade orgânica e atraindo tráfego qualificado de forma contínua. - Redes Sociais
Compartilhar conteúdos, interagir com o público e aumentar a visibilidade da marca, construindo um relacionamento direto e constante com potenciais leads. - Lead Magnets
Oferecer materiais gratuitos, como checklists ou templates, em troca de informações de contato, capturando leads interessados no conteúdo. - E-mail Marketing e Nutrição de Leads
Enviar e-mails personalizados e automatizados para educar e engajar leads ao longo do funil de vendas, preparando-os para conversão. - Webinars e Eventos Online
Realizar eventos e workshops para educar o público e demonstrar expertise, engajando leads interessados em aprender mais sobre a solução. - Casos de Sucesso e Provas Sociais
Compartilhar histórias de clientes satisfeitos e resultados comprovados, fortalecendo a credibilidade e a confiança do público na solução. - Automação de Marketing
Utilizar ferramentas para gerenciar e segmentar campanhas de nutrição e qualificação de leads, aumentando a eficiência e a personalização. - Blogging e Guest Posting
Publicar artigos que abordem dúvidas e interesses do público, tanto no blog da empresa quanto em sites de parceiros, ampliando o alcance e atraindo tráfego qualificado. - Remarketing
Reengajar visitantes que já interagiram com a marca, exibindo anúncios personalizados para atraí-los de volta ao funil de vendas.
Seeds (Sementes)
- Objetivo: Cultivar leads de qualidade ao longo do tempo por meio de relacionamentos e recomendações.
- Estratégia: Desenvolver conexões orgânicas e relações de confiança que geram recomendações e advocacy. Aqui, o foco é no crescimento sustentável e no boca a boca.
- Exemplo: Programas de indicação, networking e ações de customer success para que clientes satisfeitos recomendem o produto.
Spears (Lanças)
- Objetivo: Abordar diretamente leads muito específicos e altamente qualificados.
- Estratégia: Usar abordagens personalizadas e direcionadas, como vendas outbound e Account-Based Marketing (ABM), para alcançar decisores em empresas-alvo.
A estratégia de geração de demanda outbound é uma abordagem ativa e direta, onde a empresa busca ativamente potenciais clientes por meio de ações como cold calls, cold e-mails, anúncios pagos e prospecção em redes sociais.
- Cold Calling
Contato telefônico direto com potenciais clientes para apresentar a solução e identificar oportunidades, permitindo abordagens mais personalizadas e imediatas. - Cold E-mailing
Envio de e-mails direcionados para leads específicos, com mensagens personalizadas que buscam iniciar um diálogo e apresentar o valor da oferta. - Social Selling no LinkedIn
Uso estratégico do LinkedIn para conectar-se e engajar com potenciais clientes, compartilhando conteúdo e enviando mensagens diretas para construir relacionamentos. - Eventos e Feiras de Negócios
Participação em eventos e feiras onde potenciais clientes estão presentes, permitindo a interação direta e a apresentação da solução em um ambiente propício para networking. - Prospecção por Referência
Solicitação de indicações a clientes e parceiros existentes, aproveitando relacionamentos para acessar novos leads qualificados. - Publicidade Digital Segmentada (Display Ads)
Anúncios pagos em plataformas como Google e LinkedIn, segmentados para perfis específicos, para atingir diretamente públicos que ainda não conhecem a marca. - Parcerias Estratégicas e Co-Branding
Colaboração com outras empresas que atendem a um público similar para realizar campanhas conjuntas e atingir novos leads que já têm confiança na marca parceira. - Campanhas de Direct Mail (Mala Direta)
Envio de materiais físicos (como cartas ou brindes) para prospects, destacando a empresa de uma maneira tangível e chamativa. - Outsourcing de Prospecção
Contratação de empresas especializadas para fazer a prospecção de leads qualificados, permitindo que a equipe de vendas foque em leads com maior potencial de conversão. - Reuniões Presenciais e Visitas à Conta
Realizar visitas in loco para contas de alto valor, oferecendo um atendimento diferenciado e aprofundando o relacionamento, além de identificar novas oportunidades e desafios diretamente no ambiente do cliente.
Conclusão sobre vendas B2B
Vendas B2B (Business-to-Business) é o processo comercial onde uma empresa vende produtos ou serviços para outra empresa, em vez de consumidores finais. Esse modelo de vendas é caracterizado por transações de maior valor, ciclos de venda mais longos e processos de decisão complexos, geralmente envolvendo múltiplos stakeholders. A abordagem B2B exige estratégias bem definidas de prospecção e relacionamento, personalização de ofertas e um profundo entendimento das necessidades e desafios do cliente.
No contexto B2B, as empresas compradoras buscam soluções que otimizem operações, aumentem a eficiência ou gerem valor econômico. Dessa forma, o vendedor B2B assume um papel consultivo, posicionando-se como parceiro estratégico para a empresa compradora.
As vendas B2B podem incluir tanto estratégias inbound (atração orgânica de leads qualificados) quanto outbound (abordagens diretas), além de serem suportadas por ferramentas de CRM e automação de marketing para melhorar a gestão do relacionamento e acompanhar o ciclo de vida dos leads. Em um cenário altamente competitivo, empresas de vendas B2B investem em Customer Success, marketing de conteúdo e Account-Based Marketing (ABM) para construir relacionamentos duradouros, reduzir churn e aumentar o valor do cliente ao longo do tempo.
Em resumo, o modelo de vendas B2B combina abordagem estratégica e execução tática para maximizar resultados e desenvolver parcerias de longo prazo, tornando-se um pilar essencial para empresas que buscam crescimento e estabilidade no mercado.
