Estruturação Comercial: O que é e como fazer?

A estruturação comercial é o que garante às equipes de vendas clareza sobre como seguir processos, e isso proporciona mais visibilidade de resultados e diretrizes claras de onde e como direcionar esforços e investimentos de forma mais eficiente.

Quando falamos em estruturação comercial, estamos falando de processos e etapas claros e com gatilhos bem definidos. 

Dessa forma, em vendas b2b, estamos falando sobretudo de:

• Estruturação de funil, da geração de demanda até o fechamento,
• Rotinas de treinamento e desenvolvimento
• Playbook de vendas e de gestão
• Organização das rotinas de acompanhamento do pipeline e definição de métricas
• Dentre outras atividades necessárias para o funcionamento de uma área comercial.

Saiba mais sobre o assunto e confira alguns insights da Exchange que você pode aplicar no seu negócio:

O que é estruturação comercial?

A estruturação comercial é a fundação sobre a qual se constrói previsibilidade, escala e eficiência em vendas. 

Mas o que isso quer dizer? Trata-se da organização intencional da operação comercial para garantir que cada etapa do processo, da prospecção ao fechamento, funcione de maneira orquestrada. 

Note que isso é muito mais do que um conjunto de boas práticas, a estruturação comercial busca criar um sistema que sustenta a alta performance.

Mas como colocar isso em prática?

Tudo começa com a definição do funil de vendas: mapear com clareza as etapas, os pontos de conversão e os gatilhos que indicam avanço entre uma fase e outra. 

É a partir dessa visão que se tornam possíveis análises consistentes e decisões baseadas em dados.

Em seguida, é necessário criar rotinas e frameworks que sustentem a operação, como:

• Playbook comercial: guia prático que descreve os processos, abordagens e critérios da operação de ponta a ponta.
• Ritualização de treinamentos: desenvolvimento contínuo para manter o time afiado e alinhado às estratégias.
• Gestão do pipeline: rotinas de acompanhamento semanais com foco nos indicadores-chave e nas movimentações do funil.
• Governança de métricas: definição de quais dados importam, como serão lidos e como guiarão as tomadas de decisão.

Além disso, a estruturação envolve a definição de papéis claros dentro da equipe, que é o que vai gerar fluidez nas entregas entre áreas como marketing, pré-vendas, vendas e pós-vendas.

Sem isso, certamente haverá ruídos de comunicação, desalinhamentos de expectativa e perda de eficiência.

Por que a estruturação comercial depende do modelo de vendas?

A organização do funil vai depender do modelo comercial. Por exemplo, uma operação pode ser baseada em:

• Inside sales 
• Field sales
• Demanda gerada por inbound marketing
• Outbound sales
• Modelos híbridos

Quando você considera as necessidades e características do modelo de negócio da sua operação, consegue ter processos mais eficientes e alinhados aos objetivos. 

Por exemplo: em uma operação de inside sales com geração de demanda inbound, o funil costuma incluir etapas como:

• MQL (lead qualificado pelo marketing)
• SQL (lead qualificado por vendas)
• Reunião agendada
• Proposta enviada
• Fechamento

Já em um modelo de field sales com prospecção outbound, o funil pode começar na prospecção ativa, passar por qualificação, e incluir fases como reunião com stakeholders, etapas de proposta e negociação, até o fechamento.

Importância de um time bem estruturado

Com um time comercial bem estruturado, os resultados passam a ser construídos com base em método, estratégia e processos replicáveis. 

Essa equação resulta em três principais benefícios diretos e essenciais para qualquer negócio que busca crescimento:

1. Geração de previsibilidade

A estruturação comercial oferece aos profissionais um ambiente processual, ou seja, com rotinas, formas de trabalho pré-definidas, métricas e metas claras.

Isso também gera rotinas previsíveis e indicadores acompanhados com frequência. 

Um dos resultados de se trabalhar sob esse cenário é a possibilidade de antever resultados com mais precisão, assim como a identificação de gargalos antes que impactem o desempenho, permitindo tomar decisões mais assertivas. 

Note que previsibilidade, aqui, não significa ausência de risco, mas sim maior controle sobre o que está por vir, tanto positiva, quanto negativamente.

2. Poder de escala

Sem estrutura, crescer significa caos. Não é raro encontrar empresas que cresceram de forma acelerada, mas sem processos e métodos – e acabaram implodindo.

Com estrutura, escalar significa reproduzir o que funciona em maior escala. 

Um time bem organizado, com processos documentados, playbooks ativos e rotinas de treinamento, está pronto para ser expandido sem precisar aumentar proporcionalmente o número de trabalhadores.

Novos vendedores conseguem ramp up mais rápido, as lideranças têm clareza sobre como apoiar e mensurar, e a operação como um todo ganha fôlego para crescer com consistência.

3. Eficiência e eficácia operacional

Com as pessoas certas nos lugares certos, ferramentas integradas e rituais de gestão bem estabelecidos, o time trabalha melhor e entrega mais. 

Na prática, a eficiência se traduz em menos desperdício de tempo e recursos. A eficácia, na capacidade de alcançar os objetivos traçados. 

Juntas, essas duas forças tornam a estrutura comercial mais enxuta, produtiva e orientada a resultado.

Como fazer a estruturação comercial?

Estruturação comercial não é algo simples ou sob medida. Ou seja, não existe um modelo que funcione e se aplique invariavelmente para todos. 

Toda estruturação exige personalização de acordo com as características de cada operação.

As melhores práticas para traduzir isso em processos são:

1. Avaliar o cenário atual

O primeiro passo é ter uma visão clara sobre onde a operação comercial está inserida. Isso envolve:

• Análise da estratégia de Go to Market (GTM): é essencial entender como o seu negócio chega até o cliente. O tipo de produto/serviço, o ticket médio e o ciclo de venda influenciam diretamente se sua operação será baseada em inside sales, field sales etc.

Além disso, a estratégia de aquisição precisa estar bem definida: inbound, outbound ou ABM (Account-Based Marketing), pois cada uma exige abordagens, habilidades e ferramentas diferentes.

• Entendimento dos unit economics: não há estrutura que se sustente se os fundamentos financeiros não fecham. 

Avaliar indicadores como CAC (Custo de Aquisição de Clientes), LTV (Lifetime Value), CAC payback e margem de contribuição é essencial para garantir que o investimento comercial seja viável e gere retorno dentro de prazos saudáveis.

Essa etapa evita que se invista em escala antes de alcançar eficiência e ajuda a desenhar uma estrutura proporcional ao potencial de retorno do negócio.

2.Definir processos comerciais

Com o diagnóstico feito, o segundo passo é dar forma ao processo de vendas. Isso significa:

• Desenhar o funil comercial e a jornada do lead: cada negócio precisa de um funil claro, que identifique os principais marcos de avanço na jornada de compra, desde o prospect até o fechamento da venda. 

Para isso, é importante estabelecer as etapas do funil como MQL (Marketing Qualified Lead), SQL (Sales Qualified Lead), SAL (Sales Accepted Lead), Commit e Won/Lost. Esses estágios ajudam a mensurar conversões, entender gargalos e orientar os times de marketing, pré-vendas e vendas de forma integrada.

• Detalhar as etapas operacionais do processo: além dos marcos do funil, é necessário definir como o trabalho será feito. Isso inclui:

1. Qualificação (SDR): normalmente dividida em conexão, qualificação e agendamento.
2. Vendas (closer ou executivo): com etapas que, em vendas B2B, envolvem:
   1. Diagnóstico, 
   2. Apresentação de proposta, 
   3. Devolutiva e 
   4. Compromisso de fechamento.

Essas definições criam uma base que vai derivar as estratégias e iniciativas de vendas, além de permitir treinar times, avaliar performance e construir rotinas de acompanhamento com mais efetividade. 

Essa estrutura dá ritmo, previsibilidade e direcionamento ao time comercial e, então, você tem toda a jornada do cliente mapeada.

3. Criar as regras do Jogo

Depois de definir o funil e os processos, é hora de estabelecer as regras do jogo. 

Ou seja, aqui a gente vai garantir que todos na operação comercial saibam quando e como agir, reduzindo a subjetividade. Essa clareza reduz ruídos e aumenta a eficiência.

• Definição de gatilhos de passagem entre etapas: cada fase do funil precisa ter critérios objetivos para avanço. Para criar esses gatilhos, você deve responder a perguntas como:
  • O que define que um lead saiu da fase de qualificação e está pronto para vendas? 
  • Qual é o momento exato em que uma oportunidade entra em “commit”? 

• Atividades por etapa: para cada fase, é importante estabelecer quais ações devem ser executadas. Isso inclui desde tentativas de contato e tipos de abordagem até follow-ups específicos ou agendamentos obrigatórios. Esse alinhamento padroniza o processo e orienta o comportamento do time.

• Criação de SLAs (Sales Level Agreements): SLAs são compromissos de tempo e qualidade entre áreas e são fundamentais para garantir fluidez na operação. Os principais são:
  
  • Marketing para SDR: por exemplo, todo MQL deve ser repassado ao SDR em até 1 hora.
    
  • SDR para Vendas: leads qualificados (SQLs) devem ser agendados e enviados ao vendedor com briefing completo e dentro de 24h após a qualificação.
  • Vendas para ganho: oportunidades em negociação devem ser atualizadas no CRM semanalmente, com status e próximas ações definidas.

Essas regras evitam que leads esfrie, que as oportunidades se percam e áreas joguem responsabilidades umas nas outras. 

4. Roteirização do processo comercial

Agora, o próximo passo é roteirizar toda a operação, ou seja, transformar o planejamento em um guia prático para o time comercial. Isso envolve:

a) Criação de roteiros para cada fase: para cada etapa da jornada (conexão, qualificação, diagnóstico, apresentação etc.), é essencial que o time tenha roteiros de apoio, com perguntas-chave, objeções mais comuns e respostas orientadas por valor. 

Isso garante que todos saibam como conduzir conversas com consistência e eficiência.

b) Escolha de metodologias comerciais: é hora de eleger os frameworks que vão guiar o processo.

Algumas metodologias que a Exchange costuma recomendar são:

• Para qualificação: BANT, SPIN, GPCTBA;
• Para condução de vendas: Challenger Sale, PNL, MEDDIC;
• Para controle do pipeline: Forecasting por estágio, commit date, entre outros.

c) Criação do playbook de vendas: o playbook é o manual que reúne e formaliza tudo isso de forma estruturada: processo, rotinas, roteiros, metodologias, ferramentas, métricas e boas práticas. 

Ele deve ser um material vivo, constantemente atualizado, e servir como referência para onboarding, treinamentos e operação diária, o que nos leva ao próximo tópico:

5. O Playbook de Vendas

O playbook de vendas é o documento mais estratégico da operação comercial. 

É nele que toda a estrutura ganha corpo, sendo transformada em uma referência prática e acessível para o time. Ele organiza o conhecimento da empresa, padroniza comportamentos e acelera o ramp-up de novos vendedores.

Um bom playbook deve conter:

• Todos os roteiros por etapa: desde o primeiro contato até o fechamento, o playbook precisa trazer modelos de abordagem, exemplos de perguntas de diagnóstico, templates de follow-up, estrutura para apresentações comerciais e tudo que o profissional precisa seguir para ter mais eficiência nas vendas.
  
• Principais técnicas e metodologias: as abordagens escolhidas devem estar explicadas de forma objetiva, com orientação sobre como e quando aplicar.
  
• Informações institucionais, de produto, mercado e concorrência: para que o vendedor atue como um consultor, ele precisa ter domínio do que vende e de quem compra. Dessa forma, o playbook deve conter: diferenciais do produto ou serviço, comparativos com concorrentes, objeções comuns, segmentos atendidos, persona ideal e tendências de mercado.

Saiba mais sobre o que é e como montar um playbook:

6. Treinamento e desenvolvimento

Uma estrutura comercial só se sustenta no longo prazo quando é acompanhada de um programa consistente de treinamento e desenvolvimento. 

Mas, mais do que isso, é fundamental que a cultura da operação respire desenvolvimento contínuo, é isso que coloca a empresa em outros patamares porque assim, os profissionais entendem que para se manterem competitivos, precisam estar em constante evolução.

Por outro lado, a cultura organizacional deve estar alinhada a um planejamento estratégico. 

Não se trata de criar programas e treinamentos aleatórios. É preciso fazer isso com base nas competências estratégicas da operação e nos principais gaps do time.

Sobre treinamentos, tenha em mente:

• Periodicidade: não se trata de um evento pontual, e sim de uma rotina. Treinar continuamente significa capacitar o time para as evoluções do mercado, da concorrência, dos produtos e das técnicas comerciais. Isso pode acontecer em formatos variados: workshops, roleplays, shadowing, dinâmicas de produto e revisões táticas por etapa do funil.
  
• Sales Coaching e PDI (Plano de Desenvolvimento Individual): para além do conhecimento técnico, vendedores e gestores precisam de acompanhamento próximo, com foco no desenvolvimento de competências. 

O Sales Coaching é esse processo de orientação individualizada, baseado em escuta ativa, análise de performance e feedback direcionado. Já o PDI organiza esse desenvolvimento em metas de curto, médio e longo prazo, promovendo crescimento estruturado e alinhado às demandas da empresa.

• Mentorias: promover um ambiente onde os mais experientes compartilham conhecimento com os mais novos fortalece a cultura de excelência. As mentorias aproximam, reduzem o tempo de ramp-up, e são uma ótima forma de institucionalizar boas práticas.

7. Indicadores e métricas

A frase “o que não é medido não pode ser gerenciado” nunca foi tão verdadeira quanto no contexto comercial. 

Após desenhar os processos e capacitar o time, é hora de definir os indicadores que vão sustentar a gestão de performance. 

Aqui, é importante diferenciar o que são métricas de resultado e o que são métricas de produtividade.

• Indicadores de resultado: são os outputs que mostram se a operação está ou não atingindo seus objetivos. Exemplos incluem número de vendas fechadas, receita gerada, CAC, LTV, taxa de conversão por etapa, ticket médio e tempo de ciclo de venda. Esses indicadores são essenciais para entender a eficácia do processo e do time.
  
• Indicadores de produtividade e performance: são os dados que mostram como o time está operando para atingir os resultados. Acompanhar atividades realizadas (ligações, reuniões, e-mails), taxa de no-show, taxa de avanço no funil, eficiência de cadências e velocidade de resposta são exemplos que ajudam a identificar gargalos e oportunidades de melhoria no processo.

Em resumo, sem indicadores claros, a estrutura comercial perde o rumo. 

E quando você mede tanto os esforços quanto os resultados, tem ferramentas poderosas para ajustar rotas, dar feedbacks mais precisos e tomar decisões baseadas em dados.

Confira as principais métricas de vendas B2B:

8. Cultura de dados para melhoria contínua

Ao contrário do que algumas pessoas acreditam, a estruturação comercial não se encerra na implementação dos processos e na definição dos indicadores. 

Pelo contrário, é a partir disso que começa o verdadeiro trabalho de melhoria contínua – desde que a estruturação comercial e os processos estejam claros e implementados.

Aqui, algumas práticas para garantir a manutenção da eficiência e a melhoria contínua incluem:

• Definir a stack de tecnologia: para operar com consistência e escalar com controle, é importante ter uma infraestrutura de tecnologia que vá te ajudar a economizar tempo e ter mais informações precisas. Isso envolve escolher ferramentas que se integrem e cubram as etapas da jornada comercial, como CRM, discadores, automações de marketing, ferramentas de prospecção, plataformas de análise de desempenho, e sistemas de pós-venda/suporte. 

Obviamente, você não precisa implementar todas essas. A maturidade do negócio, os gargalos e a eficiência atual podem ser bons nortes para definir no que investir.

• Criar dashboards: os dados precisam estar disponíveis e acessíveis. Dashboards bem desenhados tornam a operação mais visual, facilitam a gestão e ajudam os times a entenderem onde estão em relação às metas. 

O ideal é que existam dashboards específicos por papel (ex: SDR, closer, CS, gestor), com foco nos indicadores mais relevantes para cada etapa do processo.

• Tomar decisões baseadas em dados: uma operação madura entende que achismo não escala. A gestão deve se apoiar nos dados para identificar padrões, antecipar gargalos, testar hipóteses e evoluir processos. 

Isso vale para decisões estratégicas, como mudar o ICP, quanto para ajustes operacionais, como otimizar uma cadência ou redefinir uma etapa do funil. Com dados bem organizados e analisados de forma recorrente, o time para de operar no escuro e passa a atuar de forma proativa e estratégica.

9. Como a Exchange pode ajudar a sua empresa

A Exchange oferece aos clientes consultoria de vendas 100% hands on, ou seja, além do diagnóstico aprofundado, colocamos a mão na massa para implementar e tornar o processo comercial sustentável.

Por isso, somos o que chamamos de construtoria.

As etapas de consultoria costumam seguir o escopo abaixo:

• Diagnóstico da operação a fim de entender os pontos fortes e as principais necessidades de conhecimento;
• Alinhamento estratégico, contemplando os cronogramas de encontros, a duração do programa, os conteúdos que vão ser abordados e os formatos;
• Curadoria de conteúdo;
• Estruturação da jornada de aprendizagem;
• Live de lançamento com todos os participantes;
• Assessment;
• Pílulas de conteúdo;
• Disponibilização de e-books;
• Pré-work;
• Aulas ao vivo;
• Mão na massa;
• Pos-work;
• Coaching group;
• Mentoring group;
• Reassessment;
• Avaliação de reação;
• Avaliação de resultados.

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Veja também, na prática, os principais insights do nosso cofundador Ricardo Okino para escalar uma máquina de vendas: