Vender mais para a base de clientes é uma das principais estratégias adotadas por empresas SaaS (software as a service), que tem conceitos muito importantes que podem ser aplicados em mercados transacionais .
Mercados transacionais funcionam sob moldes diferentes de recorrência diferentemente de empresas SaaS. No entanto, isso não quer dizer que não existam conceitos que possam ser aproveitados e adaptados para geração de valor, como exemplo, o LTV (Lifetime Value).
Isso se deve ao fato de que clientes de indústrias e mercados transacionais têm recorrência de compras transacionais em alguma periodicidade, mesmo que não aconteçam todo mês.
Em muitos casos, o faturamento proveniente da base pode chegar a 80% da receita gerada em indústrias de primeiro e segundo setor.
Um dos problemas que tenho acompanhado ao longo dos anos é que o vendedor de base acaba atuando “tirando pedido”, movimentando apenas as principais e mais ativas contas.
No entanto, algumas premissas e conceitos adotados na gestão de empresas SaaS podem ser transpostas para o setor da indústria a fim de trazer mais eficiência à gestão da esteira comercial, tais como:
Lifetime
Lifetime, em tradução livre, é o “tempo de vida” de um cliente. Ou seja: por quanto tempo ele permanece ativo enquanto um cliente na empresa.
Como mencionado, apesar de o cliente não ter receita recorrente gerada na empresa, como acontece no mercado SaaS, há um índice de recompra durante um determinado período de tempo.
Ao invés de focar apenas em transações pontuais, pode-se aplicar o conceito de Lifetime para identificar oportunidades de maximizar o valor gerado por cada cliente ao longo de um período, mesmo em um ambiente onde as vendas são mais fragmentadas.
Com isso em mente, o primeiro passo a se tomar é estudar a sua base de clientes e levantar as informações quantitativas mais relevantes, como, por exemplo, avaliar quantos pedidos um cliente faz por ano.
Munido desses dados, em seguida, é preciso entender se esses clientes tiveram uma última data de compra e nunca mais compraram, ou se permanecem comprando.
A média resultante dessa análise pode te dar substrato para identificar o período médio a ser analisado como Lifetime (em meses).
Para efeito de início de avaliação, 12 meses é um período adequado.
Lifetime Value
Após entender o conceito de Lifetime e como mensurá-lo, é importante, para se ter clareza em relação à receita gerada ao longo da vida de um cliente, sobre o conceito de Lifetime Value.
Ter este dado em mãos é importante por diferentes motivos. Por exemplo, ao focar em clientes com alto LTV, pode-se justificar alocar investimentos em frentes estratégicas, como em suporte personalizado, maior flexibilidade de customizações em produtos ou até mesmo condições comerciais diferenciadas que incentivem a fidelização e aumentem a frequência de compras.
Além disso, saber o LTV ajuda a ter previsibilidade de receita, o que é essencial para planejamento financeiro e para a criação de estratégias de retenção de clientes – o que também deve ser feito no mercado transacional.
Para se ter este dado, é necessário analisar a frequência média de pedidos no período em questão e o valor médio dos pedidos realizados.
Em seguida, multiplique este valor pela margem bruta e então chegaremos ao Lifetime Value (LTV).
Acompanhe a equação de Lifetime Value ilustrada abaixo:
Churn
O churn é um velho (e desagradável) conhecido dos modelos de negócio de recorrência. Trata-se da taxa de cancelamento de um serviço.
Trazendo esse conceito para mercados transacionais, diz respeito aos clientes que encerram o relacionamento e deixam de comprar da sua empresa a partir de um determinado período.
De fato, algumas indústrias não costumam adotar esse critério, fazendo com que ou se encartere um grande número de contas por vendedores farmer, ou simplesmente não analisam os efeitos da carteira como um todo, gerando ineficiência operacional.
Esse conceito pode ser analisado da seguinte forma:
- Clientes que não compraram há mais de “X” meses, dado que a frequência média de compra é “Y”.
Existem diferentes planos de ação que devem ser acionados a fim de minimizar a taxa de churn. Alguns deles incluem:
- Planejar ações de reativação de clientes
- Analisar performance individual da carteira baseado em saldo Net (Waller Share Logo + Receita)
- Pesquisas de mercado.
Monitorar o churn dá ao gestor insumos para análises mais profundas que podem ser usadas como base para adaptações em produto ou em estratégia de pricing, por exemplo, além de ajudar a validar ou refutar hipóteses diversas – algo que pode ser feito a partir de análise de correlação.
Saiba mais: Como Realizar Análise de Correlações em Vendas.
Net Expansion
Comemorar novas vendas sem perceber que a receita geral da carteira está em queda é algo comum em indústrias que não analisam o crescimento net da carteira.
Isso porque, para o olhar destreinado, um alto volume de novas vendas pode ser sinônimo de evolução. Mas para efeito de net expansion, é preciso analisar – dentro de um período:
- Expansão da carteira (Upsell) +
- Retração da carteira (Churn de receita prevista + redução de ticket médio) +
- Crossell (Vendas de outros produtos/categorias).
Sem medir todas essas variáveis, não é possível ter noção real do desempenho do vendedor farmer da base, o que torna o gestor míope quanto à performance individual e coletiva da operação.
Carteira de Clientes: Dimensionando Esforço na Base de Clientes
Uma das premissas a se ter em mente quando se trata de gestão de base de clientes é que não é proveitoso gastar o mesmo nível de energia, custo e esforço em todos os clientes.
De fato, todo cenário precisa ser previamente analisado a fim de enxergar o contexto macro.
No entanto, existem regras que são válidas em todos os negócios – e uma delas é o princípio pareto (ou regra 20/80), onde podemos observar que cerca de 20% da base de clientes representam 80% da receita gerada na companhia.
Existem diferentes formas de analisar a carteira, de modo que a tierização é fundamental para entender a saúde e a relevância de cada tipo de cliente.
Isso implica compreender os tiers dos clientes, ou seja, o “nível” a qual cada cliente pertence a partir da faixa de receita gerada.
Dentre as principais formas de análise de carteira, algumas que recomendamos na Exchange incluem:
Análise de Curva ABC
Trata-se de um conhecido conceito estatístico utilizado para diferenciar quem faz parte de um grupo A, B ou C, de acordo com o seu faturamento ao longo de um período.
Esse método pode ser muito útil dependendo das características do seu negócio, desde que a grande variável efetivamente seja valor e receita gerada.
RFV
Um segundo método muito utilizado para tierização, adotando conceitos de Health Score de SaaS, é o RFV:
R (Recência) – F (Frequência) – V (Valor)
Este é um indicador que considera mais do que receita, ajudando a mensurar também o nível de engajamento da carteira, de modo que as 3 variáveis podem compor um score para determinar se um cliente é A, B ou C.
Confira o exemplo de tierização ilustrado no gráfico abaixo:
E agora, Qual o Plano de Ação?
Se você gerencia uma operação que atua no mercado transacional e quer melhorar a gestão e a performance das vendas, algumas premissas e boas práticas de negócios SaaS ajudarão a alcançar os seus objetivos.
Com base no que elencamos nos tópicos acima, é importante fazer a tierização da sua base e, a partir disso, criar um plano de ação de relacionamento, para que seja executado de forma proativa.
Lembre-se que a melhor forma de evitar churn é não dar margem para que ele apareça.
Passo 1: definir o método Atividades
Aqui na Exchange, utilizamos o método baseado em:
Volume | tipo de campanha | tipo de atividades, ex:
- Para clientes A: Método 12 | 4 | 2 -> 12 atividades no ano para cada cliente, sendo 4 reuniões de acompanhamento e 2 delas presenciais.
- Para clientes B: Método 8 | 2 | 1 -> 8 atividades no ano para cada cliente, sendo 2 reuniões de acompanhamento e 1 dela presenciais.
- Para clientes C: Método 6 | 3 | 1 -> 6 atividades no ano para cada cliente, sendo 3 campanhas de marketing e 1 reunião online.
Note que esta é uma forma de mensurar o esforço, o tempo e a energia e canalizá-los de acordo com o tier do cliente, indicando aqueles que representam uma fatia mais larga de receita gerada.
Passo 2: CRM
Relacionamento sem CRM é praticamente impossível. Após definir as atividades por tier, você deve montar as cadências de relacionamento no CRM e automatizar criação dessas atividades.
Passo 3: Desenvolvimento Comercial
O passo seguinte consiste em desenvolver a área comercial para agir de forma estratégica, conforme o que é esperado, baseando-se na categoria do cliente.
Monte um Playbook de relacionamento para todos os tipos de atividades.
Não se esqueça de treinar o time para que sejam aptos a desenvolvê-las de maneira padronizada.
No entanto, o treinamento não deve ser algo pontual. A gestão deve acompanhar a performance do time e melhorar o playbook e fornecer novos treinamentos sempre que necessário.
Passo 4: Analisar a Eficácia
Sem mensurar efetivamente a eficácia das iniciativas você não sabe se está tendo resultados positivos, negativos ou se não está tendo grandes impactos.
Dito isto, o quarto passo consiste em acompanhar os relatórios de atividades, avaliar o volume de geração de negócio e, então, reavaliar a tierização de carteiras e comparar a evolução de engajamento dos grupos A, B e C.
Passo 5: Melhoria Contínua
Nenhuma estratégia está presa no vácuo, todas são passíveis de melhorias já que são impactadas pelo comportamento do mercado, logo, precisam se adaptar para manter ou melhorar os resultados.
A partir dessa premissa, o quinto passo é, na verdade, garantir que o seu plano de ação esteja orientado para melhorias contínuas.
Algumas dicas incluem:
- Elaborar novas campanhas de relacionamento
- Aprimorar Account Planning
- Colaborar com outras áreas de negócio na retenção e, assim, saber como vender mais para a base de clientes.
Conclusão
O mercado transacional nem sempre tem como prioridade as estratégias de relacionamento com cliente a fim de fidelizar e expandir receita.
Isso é mais comum quando se trata da gestão em empresas SaaS, que, por terem o fator recorrência, precisam olhar mais atentamente a métricas como churn e upsell, por exemplo.
Por outro lado, ao se debruçar sobre algumas métricas comuns na gestão SaaS, a indústria também pode tirar valiosos proveitos e, a partir disso, ter insumos para criação de estratégias de expansão de receita, descobrindo como vender mais para a base de clientes.
Ao incorporar análise de taxas como o Lifetime Value e a análise de Churn, além da tierização da base, por exemplo, empresas de setores tradicionalmente transacionais podem começar a enxergar seus clientes não apenas como compradores pontuais, mas como parceiros de longo prazo.
Isso não apenas melhora o potencial de retenção e aumento de receita, como também cria caminho para inovação contínua e competitividade no mercado.
A Exchange ajuda diversas empresas com modelos transacionais a venderem mais para a base de clientes por meio de uma consultoria de vendas, conheça nossos serviços.
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Sobre o autor
Ricardo Okino – Co fundador Escola Exchange
Especialista em Gestão de Vendas, investidor anjo, membro de conselho de startups, autor best seller do livro Liderança e Gestão de Alta performance em Vendas.
