Nesse post você verá dicas e frameworks para serem utilizados em B2B em processos de vendas complexas, pois exigem uma dinâmica completamente diferente de operações cujos ciclos de vendas são mais simples e curtos.
Quando falamos de vendas complexas, falamos de vendas mais desafiadoras, ticket médio alto, exigindo não apenas frameworks de vendas tradicionais como SPIN ou BANT, mas também estratégias mais sofisticadas que devem ser alinhadas com outras abordagens para aumentar a eficácia da operação.
Vendedores e gestores que lidam com ciclos de venda longos, múltiplos decisores e produtos ou serviços de alta complexidade devem estar municiados com um conjunto de ferramentas e metodologias capazes de otimizar os processos e de conquistar resultados mais expressivos.
Com base nos resultados obtidos ao longo dos anos e das melhores práticas de mercado, elencamos abaixo um kit de sobrevivência para negócios de vendas complexas.
O que são Vendas Complexas?
Vendas complexas (ou vendas enterprise) são aquelas que geralmente envolvem produtos ou serviços de alto valor e/ou personalizáveis, têm um ciclo de vendas mais longo e envolve um risco percebido por parte do potencial cliente.
Isso se deve ao fato de que, via de regra, este processo de vendas envolve vários tomadores de decisão dentro de uma organização, cada um com seus próprios objetivos, ponderações e preocupações, exigindo que o vendedor entenda os motivadores de cada cadeira e ajuste o discurso de vendas conforme necessário.
Devido à complexidade, esses negócios podem ser muito desafiadores e exigem uma estratégia diferente das vendas simples e transacionais.
Alguns exemplos comuns de vendas complexas incluem:
- Venda de software ou outros produtos de tecnologia
- Venda para multinacionais
- Venda de produtos ou serviços personalizados
- Venda de serviços de consultoria
Uma das premissas que se aplicam no contexto de vendas complexas é entender as necessidades do cliente e alinhar a solução do fornecedor com os objetivos do cliente.
Também é importante ter um conhecimento profundo não apenas do produto ou serviço ofertado, como também do negócio do cliente, para que seja capaz de comunicar efetivamente a proposta de valor.
Dicas para Vendas Complexas
Lançar mão de algumas ferramentas e metodologias de trabalho pode ajudar sua operação a enfrentar os desafios das vendas complexas com mais chances de êxito. São elas:
Princípio de Pareto (Regra 80/20)
O Princípio de Pareto, também conhecido como a regra 80/20, parte do princípio que aproximadamente 80% dos resultados vêm de 20% dos esforços.
Em vendas complexas, esse princípio é especialmente útil quando aplicado em conjunto com a Curva ABC para analisar a base de clientes. Ao identificar os clientes mais estratégicos – aqueles que representam a maior parte da receita – é possível direcionar recursos de forma mais eficiente.
A Curva ABC classifica os clientes em três categorias: A, B e C.
Os clientes A, que geralmente correspondem a cerca de 20% da base, geram 80% do faturamento, tornando-se os principais alvos para estratégias personalizadas de retenção e expansão.
O Princípio de Pareto reforça a importância de focar nesses clientes de maior valor, otimizando o tempo e os recursos investidos.
Já os clientes B e C, embora menos representativos em termos de receita, também devem ser geridos com atenção, mas com uma abordagem diferente e menos intensiva.
Saiba mais: Como vender mais para a base de clientes em mercados transacionais.
Priorização de Contas
A priorização de contas é uma estratégia fundamental em vendas complexas, pois te dá insumos para alocar recursos de forma estratégica para maximizar resultados.
Ao elencar as principais contas, seja para fins de retenção ou aumento de receita, é possível identificar onde o potencial de retorno é mais significativo.
Esse processo envolve avaliar cada conta com base em critérios como volume de negócios, potencial de crescimento e probabilidade de conversão.
Uma vez categorizadas, as contas que caem nos quadrantes de maior potencial devem receber mais investimento de foco, energia e recursos.
Isso significa dedicar mais tempo para nutrir essas relações, personalizar abordagens e desenvolver estratégias específicas para cada cliente.
Essa priorização garante que o esforço não seja disperso em oportunidades de baixo retorno, aumentando a eficiência e eficácia das ações comerciais.
Mapeamento de Poder
O mapeamento de poder envolve uma dinâmica muito específica de vendas complexas. Consiste em elaborar um fluxograma detalhado da estrutura de poder e decisão dentro da organização do cliente.
Esse processo envolve a identificação e a relação dos pontos de influência e decisão, permitindo visualizar quem são os stakeholders chave e como eles interagem entre si.
Ao categorizar os contatos com base no nível de relacionamento e influência, você consegue compreender melhor quem detém a autoridade para aprovar ou influenciar a compra, bem como aqueles que podem impactar a decisão de forma indireta.
Para realizar um mapeamento, é necessário coletar informações sobre a hierarquia da empresa, os papéis e responsabilidades de cada membro, e as redes de comunicação internas.
Ferramentas visuais, como fluxogramas ou diagramas, facilitam a visualização clara dos principais tomadores de decisão, influenciadores e usuários finais.
Além disso, o mapeamento de poder pode ajudar na construção de relacionamentos mais relevantes com os stakeholders certos.
Plays de ABS
Plays de ABS (Account-Based Sales) referem-se a abordagens estratégicas que visam personalizar as interações com clientes de diferentes níveis de importância ou “tiers”.
Ao montar um plano de trabalho detalhado e definir touchpoints específicos para cada tier de cliente, com base nas boas práticas e nos melhores resultados obtidos, as equipes de vendas tendem a performar melhor.
Para os clientes de Tier 1, que são os mais valiosos, o plano de trabalho deve incluir touchpoints frequentes e altamente personalizados.
Isso pode envolver, por exemplo, campanhas dedicadas, reuniões regulares de acompanhamento, e interações pessoais contínuas para fortalecer o relacionamento.
A abordagem para esses clientes deve ser quase consultiva, com foco em agregar valor a cada contato.
Para clientes de Tier 2, que são importantes mas não tão críticos, o plano de trabalho pode incluir rotinas de acompanhamento periódicas e campanhas segmentadas, além de touchpoints esporádicos que ajudem a manter o relacionamento próximo e a identificar novas oportunidades de crescimento.
Clientes de Tier 3, que representam menor potencial de receita, podem ser geridos com uma abordagem low touch e menos intensiva.
Campanhas automatizadas e touchpoints menos frequentes, mas estratégicos, garantem que esses clientes não sejam negligenciados, mas sem demandar recursos excessivos e sem gerar ônus à operação.
Campanhas ABS
As campanhas ABS exigem uma execução e um acompanhamento precisos para garantir que cada interação com o cliente seja eficaz e estratégica.
A implementação das cadências de touchpoint no CRM ajudará a manter a consistência e o controle sobre essas interações.
Cadências bem estruturadas permitem que a equipe de vendas siga um plano definido e padronizado de contatos, que pode incluir e-mails personalizados, ligações, reuniões, mensagens de WhatsApp e outras formas de comunicação, adaptadas ao perfil e necessidades de cada cliente.
Ao configurar essas cadências no CRM, é possível automatizar lembretes e tarefas, garantindo que nenhum passo seja esquecido.
Isso também facilita o acompanhamento de todas as interações e a análise do progresso em tempo real.
Além disso, a utilização do CRM para gerenciar essas campanhas permite a mensuração dos resultados de forma automatizada em dashboards, como taxas de resposta, conversões e impacto no ciclo de vendas, dando ao gestor e aos vendedores visibilidade sobre os resultados.
Conclusão
Em operações de vendas complexas, além de hard skills como conhecimento em metodologias mais sofisticadas como MEDPICC ou Challenger Sales e em ferramentas, ter soft skills como resiliência e antifragilidade pode ser game changer para vendedores que querem atingir a alta performance neste ambiente desafiador.
Garanta que você está adotando as melhores práticas e está priorizando as contas mais relevantes, sem deixar de manter contato estratégico com as demais.
Alinhando as dicas apresentadas, você aumentará as chances de êxito na gestão de vendas B2B complexas.
A Escola Exchange é uma Consultoria de Vendas B2B e pode ajudar a sua empresa a estruturar o processo de vendas para exponecilializar a entrega de resultados.
